強(qiáng)化品牌發(fā)展 推動(dòng)供需升級(jí)

—《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》解讀

中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所 蔣家東

日前，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），對(duì)推進(jìn)品牌工作、發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用進(jìn)行部署?！兑庖?jiàn)》根據(jù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總要求，以發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用為切入點(diǎn)，規(guī)劃提出了三大主要任務(wù)和三項(xiàng)重大工程，并明確了四項(xiàng)保障措施，強(qiáng)調(diào)要“充分發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用”，通過(guò)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，提高供給體系的質(zhì)量和效率，滿足居民消費(fèi)升級(jí)需求，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，引導(dǎo)境外消費(fèi)回流，推動(dòng)供給總量、供給結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)需求總量、需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化?！?/p>

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨困難矛盾疊加、風(fēng)險(xiǎn)隱患增多、下行壓力加大等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)尚處在爬坡過(guò)坎的關(guān)鍵階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著路徑與模式的艱難轉(zhuǎn)變，即要從以數(shù)量擴(kuò)張、成本競(jìng)爭(zhēng)、粗放經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)路徑與模式，向以技術(shù)進(jìn)步、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、精細(xì)管理為主的現(xiàn)代路徑與模式轉(zhuǎn)變，其中的困難與挑戰(zhàn)是非常巨大的。另一方面，美國(guó)、日本、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退，通過(guò)回歸和強(qiáng)化發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，著力鞏固本國(guó)和本地區(qū)在科技、質(zhì)量、品牌、創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不斷推出以質(zhì)量、安全、環(huán)保、節(jié)能等要求為基本特征的更新、更高、更嚴(yán)的技術(shù)貿(mào)易措施，限制或阻滯我國(guó)的貿(mào)易增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如，德勤公司今年4月發(fā)布《2016全球制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)》報(bào)告，認(rèn)為美國(guó)在未來(lái)5年內(nèi)有望再次成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的制造業(yè)大國(guó)，這是發(fā)達(dá)國(guó)家成功重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要風(fēng)向標(biāo)。此外，墨西哥、印度、東南亞等一些發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)借助于成本、資源與區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也在加快發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，特別是外向型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了現(xiàn)實(shí)威脅，削弱了我國(guó)這些產(chǎn)業(yè)出口商品在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一“前后夾擊”背景下，深入推進(jìn)品牌工作，在宏觀經(jīng)濟(jì)總量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方向，從供需兩側(cè)協(xié)調(diào)推進(jìn)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，既是保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定向好發(fā)展的現(xiàn)實(shí)與迫切需要，也是深化推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平反映了經(jīng)濟(jì)形態(tài)的高級(jí)化、現(xiàn)代化程度。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的全球化時(shí)代，品牌不僅是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，而且是國(guó)家的戰(zhàn)略性資源。品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)了國(guó)家的綜合實(shí)力，其規(guī)模的變化反映著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，其發(fā)展方向代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。根據(jù)2015年《世界品牌500強(qiáng)》榜單，在全球經(jīng)濟(jì)總體疲軟的情況下，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的一些超級(jí)品牌依然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，表現(xiàn)搶眼，成為所在國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的壓艙石，顯示出品牌經(jīng)濟(jì)的巨大價(jià)值。當(dāng)前，正如《意見(jiàn)》所言，一方面，我國(guó)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠(chéng)信意識(shí)淡薄等問(wèn)題比較突出，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)勢(shì)品牌的生產(chǎn)供給存在短板。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)勢(shì)品牌的消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)。在這種情況下，優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢(shì)品牌商品（服務(wù)）的供給與需求，既存在總量上的不均衡，也存在結(jié)構(gòu)上的不匹配。由此，加強(qiáng)品牌工作，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，滿足國(guó)際國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)且不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，對(duì)于深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定向好發(fā)展具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。

《意見(jiàn)》根據(jù)“進(jìn)一步優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境”、“切實(shí)提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力”、“大力營(yíng)造良好社會(huì)氛圍”三項(xiàng)主要任務(wù)，規(guī)劃提出了“品牌基礎(chǔ)建設(shè)”、“供給結(jié)構(gòu)升級(jí)”、“需求結(jié)構(gòu)升級(jí)”三項(xiàng)重大工程，以及逐項(xiàng)展開的12項(xiàng)具體工作，既有“推行更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”、“提升檢驗(yàn)檢測(cè)能力”等質(zhì)量基礎(chǔ)性工作，又有“增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給”、“推出一批制造業(yè)精品”等目標(biāo)導(dǎo)向性工作，還有“推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)”、“持續(xù)擴(kuò)大城鎮(zhèn)消費(fèi)”等面上推進(jìn)性工作，很好地體現(xiàn)了“可操作、可實(shí)施、可落地”的基本原則。

品牌是質(zhì)量、技術(shù)、管理、服務(wù)、文化等多要素的綜合體現(xiàn)和協(xié)同效應(yīng)。從企業(yè)層面看，品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上取決于凝結(jié)其中的商品（服務(wù)）質(zhì)量水平和企業(yè)質(zhì)量信譽(yù)，失去了質(zhì)量的支撐，品牌的命運(yùn)不可能長(zhǎng)久。在如今的互聯(lián)網(wǎng)與自媒體時(shí)代，質(zhì)量對(duì)于品牌生存與發(fā)展的重要性尤為突出。質(zhì)量信息，特別是事關(guān)消費(fèi)安全的負(fù)面信息，可在瞬息之間傳遍全球，出現(xiàn)質(zhì)量負(fù)面信息的品牌可能一夜之間消亡。從消費(fèi)者層面看，加強(qiáng)品牌消費(fèi)，既是消費(fèi)能力提升的體現(xiàn)，也是消費(fèi)者主動(dòng)追求消費(fèi)安全、提升消費(fèi)品質(zhì)的內(nèi)在選擇。在國(guó)家質(zhì)量法治與社會(huì)質(zhì)量誠(chéng)信還存在諸多不足或缺失的當(dāng)下，消費(fèi)者在消費(fèi)上積極向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)勢(shì)品牌、自主品牌傾斜，通過(guò)“用腳投票”形成倒逼機(jī)制，有助于形成促進(jìn)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展的社會(huì)環(huán)境與良性機(jī)制。從國(guó)家層面看，品牌經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底是一種質(zhì)量經(jīng)濟(jì)，不同國(guó)家品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是一種質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。歐盟委員會(huì)《歐洲競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告2010》指出，正是質(zhì)量升級(jí)和高質(zhì)量增強(qiáng)了歐盟有關(guān)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，提升了這些國(guó)家應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的能力，支撐了經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與增長(zhǎng)。例如，得益于優(yōu)越的工業(yè)基礎(chǔ)、良好的質(zhì)量管理以及穩(wěn)定的發(fā)展政策，德國(guó)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量引領(lǐng)世界，在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持著很高的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力。2014年德國(guó)出口商品平均單價(jià)（在國(guó)際貿(mào)易中，用于衡量商品宏觀質(zhì)量水平的指標(biāo)）達(dá)到56.83美元/公斤，顯著高于世界平均水平的18.77美元/公斤，更高于我國(guó)的18.74美元/公斤。由于我國(guó)品牌發(fā)展在質(zhì)量上仍有短板，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，既要加強(qiáng)品牌工作，也要加強(qiáng)質(zhì)量工作，要將質(zhì)量發(fā)展與品牌建設(shè)更好地結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)質(zhì)量與品牌同步提升、相互促進(jìn)。為此，除了貫徹落實(shí)好《意見(jiàn)》中明確提出的各項(xiàng)保障措施外，還要協(xié)調(diào)做好三方面工作：第一，將《意見(jiàn)》與《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》、《中國(guó)制造 2025》等結(jié)合起來(lái)，協(xié)同貫徹落實(shí)，形成多部門聯(lián)動(dòng)，多政策協(xié)同，政府、企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)多維度參與，中央、地方多層級(jí)支持的品牌發(fā)展格局。第二，重視發(fā)揮國(guó)家質(zhì)量基礎(chǔ)（NQI）對(duì)我國(guó)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)性支撐作用。標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、合格評(píng)定（認(rèn)證認(rèn)可與檢驗(yàn)檢測(cè)）是國(guó)家質(zhì)量基礎(chǔ)的三大支柱，品牌培育與發(fā)展離不開標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、認(rèn)證認(rèn)可與檢驗(yàn)檢測(cè)的有力支持：一要強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)與計(jì)量基礎(chǔ)。要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂和計(jì)量保證，推動(dòng)質(zhì)量升級(jí)和品牌發(fā)展，促進(jìn)高端品牌的培育與中低端品牌的升級(jí)，增強(qiáng)自主品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；二要加強(qiáng)認(rèn)證認(rèn)可特別是自愿性認(rèn)證的推進(jìn)。要通過(guò)認(rèn)證認(rèn)可，為品牌培育與國(guó)際國(guó)內(nèi)推廣提供互認(rèn)基礎(chǔ)和增進(jìn)信任的信息，推動(dòng)品牌做大做強(qiáng)和自主品牌走出去；三要加強(qiáng)檢驗(yàn)檢測(cè)。通過(guò)檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)發(fā)展，為品牌的質(zhì)量安全保證、技術(shù)質(zhì)量攻關(guān)、技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量升級(jí)提供支持。第三，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極選擇和消費(fèi)品牌商品（服務(wù)）。要通過(guò)健全售后服務(wù)保障、開展質(zhì)量救濟(jì)、支持公益訴訟、設(shè)立消費(fèi)保險(xiǎn)、打擊假冒偽劣、質(zhì)量信息披露以及推動(dòng)質(zhì)量促進(jìn)立法等多項(xiàng)措施，多策并舉，進(jìn)一步完善權(quán)益保護(hù)，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)城鎮(zhèn)、農(nóng)村廣大消費(fèi)者敢于消費(fèi)品牌，樂(lè)于消費(fèi)品牌，安于消費(fèi)品牌。

當(dāng)然，品牌發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律性，打造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力的品牌更要經(jīng)得住消費(fèi)者的考驗(yàn)與時(shí)間的磨礪，這就要求廣大企業(yè)、品牌推進(jìn)機(jī)構(gòu)以及各級(jí)政府部門在落實(shí)《意見(jiàn)》時(shí)，不能寄希望于畢其功于一役，要準(zhǔn)備打攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，堅(jiān)持常抓不懈。而且，我國(guó)不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同領(lǐng)域在品牌發(fā)展上具有不平衡性，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用必須加強(qiáng)系統(tǒng)謀劃，做好頂層設(shè)計(jì)。在國(guó)家層面上，要根據(jù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，從供需兩側(cè)同時(shí)發(fā)力，以技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提升和標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為著力點(diǎn)，加強(qiáng)多部門組織協(xié)調(diào)，制定綜合措施，確保綜合施策。要在國(guó)際舞臺(tái)上，積極培育和推介“中國(guó)品牌”，打造能夠引領(lǐng)我國(guó)品牌發(fā)展的國(guó)家品牌和品牌國(guó)家隊(duì)。在地方層面上，要結(jié)合本?。ㄊ?、區(qū)）經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，突出品牌發(fā)展的聚焦點(diǎn)和主攻方向，形成具體計(jì)劃和詳細(xì)方案。要圍繞地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、集群經(jīng)濟(jì)，積極推出地方品牌、區(qū)域品牌和集群品牌。在企業(yè)層面上，要堅(jiān)定走質(zhì)量效益型發(fā)展道路，增強(qiáng)品牌培育與品牌經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)意識(shí)，積極發(fā)揮品牌培育與經(jīng)營(yíng)的主體作用，廣泛參與國(guó)家及地方相關(guān)質(zhì)量與品牌提升行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的譜系化、國(guó)際化、現(xiàn)代化。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力。要同時(shí)緊盯國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，及時(shí)捕捉消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)國(guó)際標(biāo)桿，狠抓品牌商品（服務(wù)）的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、售后服務(wù)與質(zhì)量保證，在品牌經(jīng)營(yíng)上向“微笑曲線”的兩端延伸，積極滿足甚至引領(lǐng)消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求。要堅(jiān)持以質(zhì)量升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)新一代品牌的創(chuàng)建，讓“中國(guó)品牌”擺脫低質(zhì)低價(jià)低端標(biāo)簽，從“大路貨”到“優(yōu)質(zhì)品”，從國(guó)內(nèi)品牌到國(guó)際品牌，塑造質(zhì)量與品牌值得信賴的新特征、新形象。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向形態(tài)更高級(jí)、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為核心整合經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是國(guó)家綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。習(xí)近平總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。”這深刻揭示了我國(guó)打造品牌經(jīng)濟(jì)的重要性，指明了新常態(tài)下我國(guó)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的歷史方位。2016年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，也是《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》下半程的發(fā)力階段和《中國(guó)制造 2025》從正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)向全面展開的關(guān)鍵時(shí)期，更是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時(shí)期，希望《意見(jiàn)》的貫徹落到實(shí)處，實(shí)施取得實(shí)效，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”、保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)健向好，奠定更加堅(jiān)實(shí)、更可持續(xù)的質(zhì)量與品牌基礎(chǔ)。