編者按

一年一度的“雙11”購物狂歡節(jié)即將到來，各大電商平臺及商家摩拳擦掌，希望在活動中有所斬獲，各類廣告促銷令人目不暇接。本文作者結(jié)合《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，總結(jié)了廣告宣傳時應(yīng)注意的事項，敬請關(guān)注。

①法律法規(guī)明令禁止的商品或服務(wù)不得做廣告

根據(jù)《廣告法》第十五條、第二十條、第二十二條等相關(guān)法律法規(guī)，煙草制品、替代母乳產(chǎn)品、部分處方藥、麻醉藥品、毒性藥品、戒毒治療方法，假冒偽劣商品及違法違禁的商品與服務(wù)，不得進行廣告宣傳。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第五條也明確規(guī)定，法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。

該《辦法》第六條同時規(guī)定，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

②廣告導(dǎo)向不能偏

廣告導(dǎo)向監(jiān)管是近年來廣告監(jiān)管工作的重點。電商從業(yè)人員大多比較年輕，缺乏一定的政治敏感性與文化積淀。因此，網(wǎng)店廣告審查人員要加強審查，注意杜絕違反《廣告法》第九條、第十條、第十三條等禁止性規(guī)定的情形，特別是違背公序良俗的廣告宣傳。此外，根據(jù)《英雄烈士保護法》第二十二條的規(guī)定，任何組織和個人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業(yè)廣告，損害英雄烈士的名譽、榮譽。利用英雄烈士名義形象做廣告等。

③“廣告”二字要標明

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。電商廣告都是互聯(lián)網(wǎng)廣告，并且是與商品展示、描述結(jié)合在一起的，廣告信息與非廣告信息很容易混淆，要清楚標明“廣告”，讓消費者可以區(qū)分。

同時，法律法規(guī)要求標注的警示、提示也必須顯著、清晰表示，并應(yīng)當顯著標明禁忌、不良反應(yīng)。例如，根據(jù)《廣告法》第十六條規(guī)定，處方藥廣告應(yīng)當顯著標明“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。

④附贈促銷要合規(guī)

附送贈品是很多商家在“雙11”期間使用的促銷手段?！毒W(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》對附贈商品和服務(wù)作出若干規(guī)定。其中第十六條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者在促銷活動中銷售、附贈的商品應(yīng)當符合《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，不得銷售、附贈國家明令禁止銷售的商品，不得因促銷降低商品質(zhì)量。第十七條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者在促銷活動中贈送消費積分或者發(fā)放優(yōu)惠券的，應(yīng)當標明消費積分或者優(yōu)惠券的使用條件、方法和期限。制作發(fā)布促銷廣告時應(yīng)注意遵守上述規(guī)定內(nèi)容。

附贈促銷廣告宣傳，應(yīng)當在網(wǎng)站顯著位置并以顯著方式，事先公示網(wǎng)絡(luò)促銷的期限、方式和規(guī)則等信息，所設(shè)獎項的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息要明示，最高獎不得超過5萬元。贈送消費積分或者發(fā)放優(yōu)惠券的，應(yīng)當標明消費積分或者優(yōu)惠券的使用條件、方法和期限?；顒娱_始、結(jié)束時間要精確到秒。

⑤退貨承諾要兌現(xiàn)

根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》，經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)方式銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無須說明理由。2017年1月6日，《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》公布，商家應(yīng)按此《辦法》規(guī)定，履行相關(guān)退貨承諾。

⑥絕對化用語不能隨意用

《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。從執(zhí)法實踐看，不少電商廣告偏愛使用此類廣告語，因此被處罰的案例也有不少。因此，“雙11”廣告宣傳中應(yīng)格外注意審查，杜絕使用絕對化用語的廣告語。

當然，絕對化用語也不是都不能使用。例如，根據(jù)《江蘇省廣告條例》的規(guī)定，表示時空順序、自我比較、行業(yè)或者地域標準分級、國家規(guī)定認定評定、有事實依據(jù)的市場占有率銷量事實、經(jīng)營者目標與愿望、不指向商品或服務(wù)的，可以使用。

⑦不得聲稱保留“最終解釋權(quán)”

《侵害消費者權(quán)益行為處罰辦法》第十二條規(guī)定：“經(jīng)營者向消費者提供商品或者服務(wù)使用格式條款、通知、聲明、店堂告示等的，應(yīng)當以顯著方式提請消費者注意與消費者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容，并按照消費者的要求予以說明，不得作出含有下列內(nèi)容的規(guī)定……(六)規(guī)定經(jīng)營者單方享有解釋權(quán)或者最終解釋權(quán)……”因此，在促銷廣告中聲稱保留“最終解釋權(quán)”，不僅客觀上不可能實現(xiàn)，也違反法律規(guī)定。在實踐中，有些網(wǎng)店使用“本活動本店擁有法律允許范圍內(nèi)的解釋權(quán)”的表述，筆者認為是可以的。

⑧價格表示要規(guī)范

電商促銷廣告的價格表示要嚴格依照《價格法》及《關(guān)于商品和服務(wù)實行明碼標價的規(guī)定》要求執(zhí)行。

《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》所稱“經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為”，是指經(jīng)營者通過標價形式或者價格手段虛構(gòu)事實、隱瞞真實情況，欺騙、誘導(dǎo)消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易；無論是否形成交易結(jié)果，均構(gòu)成價格欺詐行為。經(jīng)營者對未銷售過的商品開展促銷活動，不得使用“原價”“原售價”“成交價”等類似概念。

經(jīng)營者采取饋贈物品或服務(wù)等方式開展促銷活動，如果饋贈物品或者服務(wù)標示價格(或者價值)的，所標示的價格(或者價值)應(yīng)當真實明確。

⑨電商網(wǎng)頁要亮照亮證

《電子商務(wù)法》第十五條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當在其首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、屬于依照本法第十條規(guī)定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標識?！边@一規(guī)定，每位電商經(jīng)營者都必須嚴格遵守。

⑩為他人推廣要履行審查義務(wù)

《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織?！彪娚探?jīng)營者為他人發(fā)布推廣廣告，屬于廣告發(fā)布者，應(yīng)履行審查義務(wù)。廣告審查不到位、發(fā)布違法廣告的，依法承擔廣告發(fā)布者應(yīng)承擔的法律責任。對于明知他人從事非法侵入他人網(wǎng)絡(luò)、干擾他人網(wǎng)絡(luò)正常功能、竊取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等危害網(wǎng)絡(luò)安全活動，而為其提供廣告推廣的，輕者由公安機關(guān)依照《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定處罰，重者依法追究刑事責任?！踔x旭陽