走出一條具有中國特色的品牌發(fā)展之路

——中國品牌建設促進會發(fā)展紀實

?

70年來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務質(zhì)量明顯改善。但是，在我國出口產(chǎn)品中，大多數(shù)是貼牌產(chǎn)品和代工產(chǎn)品，賺的是“血汗錢”，而國外一些知名品牌不僅占有較大市場份額，而且通過品牌溢價獲得高額利潤。

2013年前后，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢環(huán)境變得復雜，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式成為主線。在黨的十八大提出“形成以技術、品牌、質(zhì)量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢”的背景下，國務院于2013年2月批準籌建中國品牌建設促進會，并于當年6月舉行了成立大會。

實施國家品牌戰(zhàn)略

中國品牌建設促進會理事長劉平均在接受記者采訪時談到：當前，我國經(jīng)濟已經(jīng)進入高質(zhì)量發(fā)展階段，速度變化、結構優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換的特征越來越明顯。習近平總書記關于品牌建設的系列重要論述，要求我們深刻把握品牌建設與結構轉(zhuǎn)型升級之間的關系，積極探索有效路徑和方法加強品牌建設，并充分發(fā)揮品牌的引領作用，大力改善供給結構、提高供給質(zhì)量，為經(jīng)濟發(fā)展提供持續(xù)動力。

6年來，中國品牌建設促進會一直專注品牌事業(yè)發(fā)展：推動全國政協(xié)舉行以加快品牌建設為主題的雙周協(xié)商座談會；推動國務院參事室就品牌發(fā)展開展專項調(diào)研；先后與國務院國資委、財政部、工信部、國家發(fā)改委、中國貿(mào)促會等建立了多方合作及聯(lián)席會議機制；與新華社、中央廣播電視總臺、經(jīng)濟日報社等單位加強合作，形成講好中國品牌故事、宣傳中國品牌正能量的輿論氛圍……

制定品牌評價國際標準

2019年4月11日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了2019年第1期簡報，標題為《首個由中國品牌建設促進會組織制定的品牌評價國際標準正式發(fā)布》。此前的3月12日，國際標準化組織（ISO）正式發(fā)布ISO 20671∶2019《品牌評價基礎和原則》。

該標準是第一個由中國牽頭制定的品牌評價國際標準，是我國在國際標準化領域取得的新突破，彰顯了中國在品牌評價理論研究方面的國際話語權。開展品牌價值評價是國際通行做法，由于經(jīng)濟發(fā)展模式不同，全球知名品牌評價機構以往一直參照或采用歐美等發(fā)達國家的品牌評價規(guī)則、方法和標準。2016年6月，國務院辦公廳發(fā)布的《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》明確指出：開展品牌評價標準建設工作，完善品牌評價相關國家標準；積極參與品牌評價相關國際標準制定，推動建立全球統(tǒng)一的品牌評價體系。

劉平均告訴記者，為了建立科學公正的品牌評價國際標準體系，2012年我國聯(lián)合美國、德國共同提出品牌價值發(fā)展理論，得到世界各國支持；為提升中國品牌國際話語權，2014年我國推動國際標準化組織（ISO）成立了品牌評價技術委員會（ISO/TC 289），中國是秘書國，秘書處設在品促會，目前有11個成員國、26個觀察員國。經(jīng)過5年的努力，通過6次工作組會議和5次全體會議，品牌評價國際標準今年正式發(fā)布。

明年是我國全面建成小康社會之年，國際標準化組織品牌評價技術委員會將在中國上海舉行第七次全體會議，屆時來自世界各地品牌領域的專家、企業(yè)家等將匯聚上海。這將成為中國對外展現(xiàn)整體國家實力、國家自信，推動品牌強國發(fā)展的重要國際平臺和盛會。

建立中國特色的品牌價值評價機制

品牌價值評價是品牌建設的重要方面，是目前全球?qū)χ放七M行培育、宣傳的主要模式，是形成品牌影響力、拓展市場的重要舉措。

2013年3月，國務院辦公廳印發(fā)《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2013年行動計劃》，要求“組織開展品牌價值評價工作”；2014年7月，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)促進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整升級的指導意見》，要求推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制；2017年9月，《中共中央 國務院關于開展質(zhì)量提升行動的指導意見》，要求“開展中國品牌價值評價活動”。

對此，劉平均表示，按照黨中央、國務院的要求，原國家質(zhì)檢總局及時作出部署，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為今后一個時期抓質(zhì)量工作的重心和切入點。2013年以來，在原國家質(zhì)檢總局和國家標準委的具體指導下，品促會采取國際國內(nèi)兩條腿走路、標準和實踐同步推進的做法，遵循“品牌要在市場競爭中產(chǎn)生、品牌最終要被消費者認可”的基本準則，依據(jù)國際上達成共識的品牌價值“五要素”理論，連續(xù)6年開展公益性的中國品牌價值評價發(fā)布工作，初步建立起中國特色的品牌價值評價機制。

2019年，參與品促會品牌價值評價的企業(yè)有1293家，發(fā)布品牌598個，發(fā)布的總品牌價值達7.41萬億元。從2013年申報品牌461個到2017年申報品牌1346個，再到今年覆蓋一二三產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)布，幾年的實踐證明，遵循國際上達成共識的有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務、創(chuàng)新和無形資產(chǎn)“五要素”評價理論，堅持“科學、公正、公開、認”工作原則的中國品牌價值評價工作越來越得到社會關注和認可。

品牌建設是一項系統(tǒng)工程，需要全社會共同努力。著眼新時代品牌發(fā)展，劉平均也提出新的發(fā)展建議：繼續(xù)爭取品牌領域的國際話語權，建議由中國發(fā)起成立品牌領域國際組織——“世界品牌聯(lián)盟”；繼續(xù)推進品牌理論研究與實踐，建議設立“中國品牌研究院”，為國家品牌戰(zhàn)略實施提供理論支撐；繼續(xù)強化品牌價值金融杠桿作用，建議設立政府引導性質(zhì)的“中國品牌發(fā)展基金”，為我國品牌培育、打造和發(fā)展提供金融支撐。

□本報記者 栗世民