熱活族：身處時代變化潮流中的年輕化生活者

——博報堂生活綜研(上海)在京發(fā)布“生活者動察”2019研究成果

12月10日，博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在北京聯(lián)合發(fā)布了“生活者動察”2019年度研究成果——“熱活族：身處時代變化潮流中的年輕化生活者”，針對生活者的年輕化趨勢，提出了相應(yīng)的“HEAT品牌營銷”，以助力企業(yè)在中國市場面臨時代潮流變化的情況下，也能實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長。

博報堂生活綜研(上海)在京發(fā)布“生活者動察”2019研究成果

近年來，中國經(jīng)濟開始進入穩(wěn)定增長期。過去被炒得火熱的“爆買”等社會現(xiàn)象詞也開始淡出人們的視線。此外，像金融科技、共享經(jīng)濟、新零售等數(shù)字技術(shù)的滲透所帶動的消費提升也開始趨于平靜。并且，中國開始逐步進入少子老齡化這類的新聞也頻頻出現(xiàn)在人們眼前。隨著中國經(jīng)濟、科技、人口結(jié)構(gòu)的時代潮流變化，從社會環(huán)境方面來看，在享受物質(zhì)消費所帶來的生活熱情有著降溫征兆的同時，由于信息環(huán)境的變化和中央及地方政府的政策引導(dǎo)，生活者享受生活的熱情被持續(xù)激發(fā)。這使得“享受生活的熱情”與“時代潮流的變化”相互碰撞。對于經(jīng)歷過社會高速發(fā)展的生活者來說，他們對于未來有著更為積極的態(tài)度，這也推動著整個社會的“年輕化”。

博報堂生活綜研(上海)首席研究員鐘鳴

為了探尋與深挖生活者的年輕化意識，博報堂生活綜研(上海)在中國、日本、美國實施了大規(guī)模的多樣化調(diào)查——“年輕化意識調(diào)查2019”；在北京、上海、廣州等6個城市開展了“年輕化生活者訪談”；同時還分別開展了“專家訪談”和“我所熱衷的事物”照片收集分析。成果顯示，中國生活者整體都在積極接受著年輕一代所給予他們的影響。

博報堂生活綜研(上海)主任研究員包旭

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)系主任副教授楊雪睿

生活者面對時代潮流的變化，朝著年輕化趨勢不斷前進。對此，博報堂生活綜研(上海)更深一步對生活者的內(nèi)心進行了洞察，探究其內(nèi)在欲求的變化。大規(guī)模的樣本調(diào)查結(jié)果表明，“熱衷”生活者的欲求表現(xiàn)為四點：

“聚熱”欲求——通過熱衷的事物尋求新的邂逅；

“增熱”欲求——追求多種多樣的熱衷事物；

“傳熱”欲求——向他人傳達熱衷的事物；

“續(xù)熱”欲求——想要擁有能持續(xù)獲得成長的熱衷事物。

正如我們所看到的，生活者已不滿足于社會發(fā)展等外部環(huán)境所帶來的滿足感，而是通過熱衷事物所帶來的自我內(nèi)在成長來獲得滿足感。

對此，博報堂生活綜研(上海)通過“熱活族”這一關(guān)鍵詞，來定義這群正在發(fā)生改變的生活者?！盁峄钭濉敝傅氖峭ㄟ^熱衷的事物持續(xù)獲得自身成長，永遠保持年輕心態(tài)的生活者。即使中國社會環(huán)境整體迎來了時代潮流的變化，但因為擁有著享受生活熱情的“熱活族”的存在，相信今后也將會繼續(xù)展現(xiàn)出中國生活者的強大能量，告知世人中國消費市場的潛力還存在很大的可能性。

中國市場正面臨著時代潮流的變化，各企業(yè)也需要把握好各自未來發(fā)展的方向。基于對生活者欲求變化的洞察，博報堂生活綜研(上海)也就企業(yè)該如何針對“熱活族”享受生活的熱情，持續(xù)構(gòu)筑生活者與品牌之間的關(guān)系提出了新的品牌營銷視點。博報堂生活綜研(上海)將過去以“80后”“90后”“00后”年齡層來進行目標人群分類的“年代論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁峥驼摗边@一新的市場營銷切入點，以“熱活族”的四種熱衷欲求為切入口，提出了“HEAT品牌營銷”：

Habit營銷手法——滿足“熱活族”想要持續(xù)熱衷的“續(xù)熱”欲求；

Encounter營銷手法——滿足“熱活族”想要通過熱衷結(jié)識朋友的“聚熱”欲求；

Add營銷手法——滿足“熱活族”追尋多樣化熱衷的“增熱”欲求；

Tell營銷手法——滿足“熱活族”想要傳達自身熱衷的“傳熱”欲求。

“HEAT品牌營銷”與過去構(gòu)筑固定品牌形象的方法不同，將用戶作為生活者進行重新審視，將自身品牌與生活者日常所熱衷的事物相結(jié)合，從而達成生活體驗型的品牌營銷。其成功的關(guān)鍵在于思維方式的轉(zhuǎn)變，放棄曾經(jīng)以企業(yè)品牌為起點加強用戶品牌忠誠度的思維方式，以品牌用戶中眾多的“熱活族”為起點，創(chuàng)造更多企業(yè)與生活者的接觸點，通過“熱衷”來持續(xù)加強品牌和用戶的關(guān)系。

博報堂生活綜研(上海)自2012年成立以來，以“生活者動察”研究為主題，逐年解讀并定義了中國生活者全新的生活行為及其背后的欲求變化。逐年來，博報堂生活綜研(上海)以社會上具有影響力的潮流變化為主題展開深入研究，將實現(xiàn)快速經(jīng)濟增長的中國社會環(huán)境與消費市場變化兩者相結(jié)合，通過不同的視角來捕捉日新月異的中國生活者，希望能夠為在中國開展業(yè)務(wù)的企業(yè)提供幫助，為社會努力奉獻自己的力量。