21世紀(jì)第三個(gè)10年伊始，新冠肺炎疫情這樣的一只“黑天鵝”讓眾多行業(yè)措手不及。大家在短時(shí)的震驚、惶恐之余，紛紛披掛上陣，投入到這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗之中。

疫情嚴(yán)峻，各地各行業(yè)停業(yè)閉館，這讓原本可期的春節(jié)戛然而止。在打贏疫情阻擊戰(zhàn)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)的力量凸顯而出，不但匯聚著群防群控、眾志成城的精神和力量，也讓不少行業(yè)、企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方略，不但成功解決危急時(shí)刻自身生存問(wèn)題，更綻放出破局突圍、逆勢(shì)成長(zhǎng)的勃發(fā)力。

邁向數(shù)字化生意模型，線下業(yè)務(wù)線上補(bǔ)

“相信整個(gè)行業(yè)遇到的問(wèn)題和我們一樣，公司開(kāi)工遲，收入大幅減少，尤其是線下渠道損失較大，因?yàn)槿藗儾辉俪鲂?、聚?huì)，門(mén)店冷清慘淡，原本躊躇滿志的動(dòng)銷(xiāo)計(jì)劃也無(wú)計(jì)可施。2020年春節(jié)疫情期間，上美線下渠道下滑95%?！比涨?，在接受采訪時(shí)，全國(guó)化妝品頭部企業(yè)上美集團(tuán)副總裁劉明直言疫情對(duì)企業(yè)的沖擊。

上美集團(tuán)副總裁 劉明

正視化妝品行業(yè)當(dāng)下的生存問(wèn)題，成為眾多企業(yè)的頭等大事，也讓不少有識(shí)之士大力創(chuàng)新，大刀闊斧地改變現(xiàn)有格局，向數(shù)字化生意模型邁進(jìn)。

據(jù)了解，在疫情的影響下，2020年1-2月，上美集團(tuán)線下渠道下滑95%，但線上渠道增長(zhǎng)了107%，拉動(dòng)了上美集團(tuán)整體增長(zhǎng)15%。其中，主力品牌韓束、一葉子、紅色小象捷報(bào)頻傳，無(wú)論是旗艦店的銷(xiāo)售排名、粉絲數(shù)、爆品銷(xiāo)售件數(shù)，抑或是同比銷(xiāo)售額，均獲得了指數(shù)型增長(zhǎng)。

“疫情是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，更有機(jī)會(huì)跑贏市場(chǎng)，我們希望能夠提升線上化收入比例，以及向新零售端轉(zhuǎn)型?！眲⒚鞅硎?，“布局線上不是臨時(shí)起意，疫情促使集團(tuán)加快了線上業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，我們是有備而來(lái)的?！?/p>

2019年9月開(kāi)始，上美集團(tuán)加大線上布局，相繼成立了社交零售，社交電商，社交直播、新零售電商部門(mén)，并對(duì)抖音、小紅書(shū)、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。2020年，流量進(jìn)入井噴期和變現(xiàn)期，從而為上美集團(tuán)在此次疫情下成功突圍、一舉追回線下流失的市場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。

線上三大策略，增加用戶粘度

談及如何做線上用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品，劉明坦言，“線上業(yè)務(wù)很大程度依賴于高顏值、好品質(zhì)、具有社交屬性的‘ 明星爆品’?！鄙厦兰瘓F(tuán)在日本、上海成立了兩大科研中心、兩大生產(chǎn)基地，第一時(shí)間汲取世界尖端技術(shù)，確保源源不斷輸出用戶真正喜愛(ài)的明星爆品，為線上業(yè)務(wù)提供充足彈藥。

上美集團(tuán)日本、上海供應(yīng)鏈

“明星爆品是第一步，如何用‘爆品+流量’的打法收割流量，賦能線上銷(xiāo)售，我們做了充足的應(yīng)對(duì)。 2019年開(kāi)始，我們采取了‘密集、大手筆投放社交媒體，深耕消費(fèi)者心智’的方法論，充分布局雙微一抖小紅書(shū)，并與頭部MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人建立多維、密切合作，在外圍建立起活躍的品牌流量池?！币徊ㄅc時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)操作，令上美集團(tuán)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)初見(jiàn)成效--2019年上美集團(tuán)線上業(yè)務(wù)占比同比2018年有了顯著的提升。

2020年春節(jié)期間，受疫情影響上美集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略升級(jí)為提高線上化收入比例，尤其是在社交零售、社交電商、社交直播、B2C電商、天貓期間店等線上通路發(fā)力?！盀榕浜线@個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們的線上營(yíng)銷(xiāo)策略上主要通過(guò)這三個(gè)方面去做：一是突圍私域，二是聚焦抖音，三是加碼網(wǎng)紅直播?！眲⒚鹘榻B說(shuō)。

私域作為頭部重點(diǎn)項(xiàng)目，上美集團(tuán)于去年10月全面啟動(dòng)，通過(guò)企業(yè)微信、微信社群不斷私有化顧客資產(chǎn)，形成品牌的私有流量。由于這場(chǎng)疫情，上美集團(tuán)意外加快了私域項(xiàng)目的推動(dòng)節(jié)奏，使小程序電商迅速爆發(fā)。劉明高興地表示，“我們近期的私域用戶很大一部分來(lái)源于線下，近4000名導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)朋友圈、社群進(jìn)行賣(mài)貨，快速在小程序進(jìn)行成交。我們看到，私域項(xiàng)目無(wú)縫銜接地進(jìn)行用戶觸達(dá)、裂變，讓企業(yè)追回并遠(yuǎn)超越線下流失的市場(chǎng)份額?！?/p>

“聚焦抖音”是上美集團(tuán)一直以來(lái)延續(xù)的策略，在疫情特殊時(shí)期，更是帶量的必備武器。目前，上美集團(tuán)在傳統(tǒng)廣告費(fèi)用上暫時(shí)進(jìn)行了大規(guī)模收縮，以保持現(xiàn)金流正向穩(wěn)健，同時(shí)，大量增加抖音投放預(yù)算，持續(xù)放量。情人節(jié)期間，韓束、一葉子的抖音投放量級(jí)在美妝類(lèi)目沖到了全國(guó)前五，集團(tuán)抖音投放總體量目前穩(wěn)定在全國(guó)美妝類(lèi)目前三，近段時(shí)間有機(jī)會(huì)沖擊第一。

此外，劉明認(rèn)為，“直播更具有現(xiàn)場(chǎng)感，能滿足渴望熱鬧與社交用戶的迫切需求。因此，加碼網(wǎng)紅直播，尤其加大淘寶直播、快手直播帶貨業(yè)務(wù)，積極探索私域直播，也成為我們不斷努力的方向?！惫P者縱觀這段時(shí)間韓束、一葉子品牌的直播數(shù)據(jù)，李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅直播在疫情期間的銷(xiāo)售情況比日常表現(xiàn)更好。

韓束金剛俠面膜多次不間斷入選頭部主播李佳琦直播間

線上線下還將齊頭并進(jìn)

據(jù)悉，為了響應(yīng)國(guó)家抗擊疫情的號(hào)召，上美集團(tuán)于2月3日開(kāi)始全員在線遠(yuǎn)程辦公，并迅速成立線上部隊(duì)ALL IN線上業(yè)務(wù)，2月10日起，所有高管全部到崗辦公。

線上業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，以及當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，雖然會(huì)極大地凸顯線上渠道的重要性，但我們知道，實(shí)體通路永遠(yuǎn)是企業(yè)不可或缺的一環(huán)，只有線上線下齊頭并進(jìn)，才能贏得更大的市場(chǎng)份額。一向以全渠道均衡發(fā)展著稱的上美集團(tuán)更加深諳此道。

“疫情期間，我們所做的調(diào)整還有--加快線下渠道的數(shù)字化信息化改革，我們會(huì)給予線下的代理商、零售商創(chuàng)新的商業(yè)模式，結(jié)合線上線下的互動(dòng)，創(chuàng)造出多邊商機(jī)?！眲⒚髡f(shuō)。

上美集團(tuán)簡(jiǎn)介：

上海上美化妝品有限公司成立于2002年，是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的知名化妝品企業(yè)。旗下?lián)碛兄放祈n束、一葉子、紅色小象等，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、面膜、母嬰、彩妝等品類(lèi)。

未來(lái)，上美將秉承“因?yàn)橄矚g”的企業(yè)核心價(jià)值觀，在銷(xiāo)售、科研技術(shù)、社會(huì)公益等領(lǐng)域，與世界上最好的企業(yè)并駕齊驅(qū)，成為世界上最優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)之一。

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