中國品牌建設促進會常務理事、國際品牌專家姚承綱：

“守正出奇”爭創(chuàng)國內國際知名品牌

□ 本報記者 徐建華

“《綱要》是首個由黨中央、國務院印發(fā)的中長期質量綱領性文件，不僅把品牌要素中的‘質量’提到了戰(zhàn)略高度來打造，還專門提到了‘品牌建設’，這讓我們這些品牌工作者倍感振奮?！闭劶啊毒V要》中幾十次提到品牌，國際品牌專家、中國品牌建設促進會常務理事姚承綱的激動之情溢于言表：“質量建設是品牌建設的一部分，質量發(fā)展的成果也能體現在品牌上?！毒V要》系統性地從質量基礎設施建設、質量治理體系、質量發(fā)展目標等對質量強國建設提出了相關要求，也為品牌建設指明了目標和方向?！?/p>

《孫子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！痹谝Τ芯V看來，如果將品牌建設看成是一場“戰(zhàn)爭”的話，同樣需要學會運用兵法，借鑒中國古代兵法的思維和智慧，堅持“守正出奇”?！笆卣傅氖琴|量；出奇，指的是創(chuàng)新。質量和創(chuàng)新是品牌的兩個關鍵詞，質量是品牌的基石，創(chuàng)新是品牌的標桿，無論是企業(yè)品牌還是國家品牌的創(chuàng)建，都可以通過‘守正出奇’，不斷提升影響力?！彼f道。

一分部署九分落實。《綱要》不僅確立了新時期質量工作的全新方位，為統籌推進質量強國建設提供了行動指南、注入了強大動力，更為品牌建設描繪了未來藍圖，規(guī)劃了目標路徑。對于《綱要》的貫徹落實，姚承綱認為，首先需要樹立國際化的現代品牌觀?！笆裁词琴|量？什么是品牌？越是我們耳熟能詳的詞語，越是缺少與時俱進的共識，對于質量、品牌的概念定義和理解，現在是眾說紛紜，實際上，無論是質量還是品牌，是有國際標準的?！币Τ芯V認為，要理解ISO（國際標準化組織）標準，自上而下明辨“品牌建設”的專業(yè)性。

隨著品牌工作越來越受到重視，品牌也逐漸成為全社會關注的熱點、焦點之一，吸引越來越多的力量加入品牌領域。“現在，品牌專業(yè)人士太少了。品牌創(chuàng)新是一項系統工程，對于企業(yè)而言，需要從培育現有的企業(yè)領導者而非培育品牌專業(yè)人才開始，開啟企業(yè)品牌創(chuàng)建工作。”姚承綱分析指出，品牌創(chuàng)建需要調度多方資源，只有使其成為“一把手工程”，才能更有效地開展資源的調度和分配，從而全方位引領品牌創(chuàng)建工作。

在姚承綱看來，有了“一把手工程”的引領，品牌還需要尊重市場和用戶，回歸產品和服務的根本，特別是品質和創(chuàng)新在品牌中扮演的重要角色。同時，要通過產品服務、人員行為、渠道、傳播、技術、生態(tài)等共創(chuàng)品牌。

《綱要》不僅將“增強企業(yè)質量和品牌發(fā)展能力”列為八大重點任務之一，還將“中國品牌建設工程”列為7個專項工程之一，充分體現了我國對品牌的高度重視。《綱要》的27項重點任務中，有一項就是“爭創(chuàng)國內國際知名品牌”。如何“爭創(chuàng)國內國際知名品牌”？姚承綱從國家品牌和企業(yè)品牌國際化兩個方面進行了分析，提出了自己的建議。

目前，在500多種主要工業(yè)品中，中國有220多種產品居世界第一；在全球知名的100個品牌中，中國只有極少數品牌上榜。中國品牌的實力與中國產品的影響力并不相稱，與中國制造的形象并不匹配。姚承綱分析認為，要實現“中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，“德國制造”的品牌之路非常值得借鑒。曾經，“德國制造”也是低質、低價的代名詞，在國際市場上品牌形象非常差，但是德國通過選擇重點產業(yè)行業(yè)，持續(xù)加大質量創(chuàng)新力度，樹立質量標桿，進而打造產品、企業(yè)品牌，最終完成國家品牌的塑造。“選擇重點產業(yè)行業(yè)，發(fā)揮標桿作用，直指國際一流，帶動集群品牌，進而打造國際一流品牌，這種路徑和方式今天依然有效，也是許多國家的成功經驗，仍然值得我們學習借鑒?！币Τ芯V說道。

“中國企業(yè)首先要明確自身國際化的目的，不要為了國際化而國際化?！睂τ谥袊放茋H化，姚承綱建議，走品牌國際化道路的企業(yè)要考慮清楚中國企業(yè)國際化的幾個關鍵問題，比如全球化品牌建設的方法和標準、全球化的品牌管理組織機制、全球化產品服務價值創(chuàng)新等，明確適合自身的國際化路徑?！懊總€走向全球的中國品牌都應反思‘低價’和‘低質’的印記，每個走向全球的中國品牌都應踐行弘揚‘品質’和‘創(chuàng)新’的使命?！彼f。

《中國質量報》