國際在線消息：2014年11月14日，鳳凰網(wǎng)（即“鳳凰新媒體”,紐交所代碼FENG）公布2014年第三季度財報。第三季度，鳳凰網(wǎng)總收入為人民幣4.32億元，同比增長14.0%。其中凈廣告收入3.26億元，同比強勁增長45.5%。第三季度調(diào)整后經(jīng)營盈利為人民幣8790萬元，同比增長14.8%；調(diào)整后鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤為9330萬元，同比增長13.7%。

   當天下午，作為范言直諫會客廳的客人，鳳凰網(wǎng)總裁李亞接受了范言直諫的獨家專訪。（由于當時我在上海他在北京，這次專訪是我在機場候機室用電話的方式進行的，期間伴隨著無數(shù)次的登機通知、延誤提醒廣播。）

   針對鳳凰網(wǎng)的用戶量變化、流量的商業(yè)變現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、投資一點資訊的動機、個性化閱讀動作、鳳凰FM的下一輪融資發(fā)展計劃、鳳凰視頻的差異化策略、未來戰(zhàn)略投資的方向、對資本市場估值的觀點等問題，雙方進行了問答。

    月均用戶排在中國所有網(wǎng)站的第6名，移動端用戶增長32%

   1.范言直諫：鳳凰網(wǎng)2014年前三季度干了很多事情，你覺得對于鳳凰網(wǎng)的未來，最重要的是哪幾件事情？

   李亞：對于未來，第一還是在移動互聯(lián)網(wǎng)上增加用戶，這是對所有的公司來說，都面臨的一大挑戰(zhàn)。第二個是怎么樣增強自己的變現(xiàn)的能力。在發(fā)展用戶領(lǐng)域，在PC端我們還是堅持做差異化的中國最大的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，而不是一個信息倉庫模式的門戶概念。這使得我們在這樣一個多終端的時代，依然能夠依靠我們內(nèi)容的差異性和稀缺性，獲得用戶的增長。在三季度末，以全月來講，我們的月均用戶排在中國所有網(wǎng)站的第六名，包括淘寶、百度、360以及騰訊等等在內(nèi)。從每日的頁面訪問量（PV）來講，我們排在所有網(wǎng)站第七名。我們在PC端上每日的用戶，跟去年第三季度比，增長了20%。在PC端，依靠我們差異化的內(nèi)容戰(zhàn)略、媒體化的定位，而不僅僅是簡單的門戶轉(zhuǎn)載的模式，取得了持續(xù)的用戶增長。在移動端，我們聚焦于新聞客戶端產(chǎn)品，此外也有我們差異化定位的視頻客戶端和鳳凰FM客戶端、手機鳳凰網(wǎng)。在移動端，我們的用戶比一年前增長了32%。實際上我們視頻的定位，不管是PC端還是客戶端，都是比較獨特的，是以新聞短視頻和紀錄片為主的。這個首先使我們成為比較少見的視頻業(yè)務(wù)盈利的公司（視頻廣告占整體廣告的收入占比在第三季度是19%）。

    “大數(shù)據(jù)+大主意”：原生營銷提高變現(xiàn)效率

    2.范言直諫：在增強變現(xiàn)能力方面，鳳凰網(wǎng)做了哪些事情，有哪些進展？

   李亞：在增強變現(xiàn)能力方面，我們探索了包括手機游戲等的新模式，但是最主要的還是推出了原生營銷的理念，并且成為了行業(yè)踐行的一個領(lǐng)導(dǎo)者。我們發(fā)起了一個中國原生營銷研究院，大概有50位中國營銷界的專家，包括4A公司的CEO，廣告媒體的負責人，特別是還有很多大的廣告主和CMO，都加入了這個原生營銷研究院。原生營銷代表的是傳統(tǒng)的品牌廣告或者是展示廣告的一個進化和升級，對于鳳凰網(wǎng)來說，我們有深刻的內(nèi)容制作的能力和深刻的用戶洞察，能夠把廣告主需要、消費者洞察結(jié)合在一起，能夠生產(chǎn)出用戶真正感興趣的品牌性的內(nèi)容，來補充原來單純的硬廣，使得這個內(nèi)容能夠被用戶不僅樂于去接受，并且愿意更廣泛地通過社交進行自傳播和再傳播。原生營銷的策略和理念，對我們鞏固在品牌廣告優(yōu)勢方面，奠定了非常大的基礎(chǔ)。也是在這個基礎(chǔ)上，三季度，我們的廣告綜合增長率達到了45.5%。更具體地看，在廣告形式中，我們的視頻廣告同比增長了68%，無線廣告同比增加了124%，即使是非視頻的PC端的門戶廣告，也同比增長了31%，這樣一個趨勢是我們在變現(xiàn)方面取得的成績，并使得我們第三季度的廣告占總體收入的比重已經(jīng)達到了75%。對比三年半以前我們剛上市的時候，廣告收入占比只有31%。

    3.范言直諫：在流量變現(xiàn)的效率方面，我們和同行相比是什么樣的情況？

   李亞：應(yīng)該說，跟門戶中收入最高的公司相比，我們的變現(xiàn)還是有相當大的差距的，但是我們把它看成是空間，就是提升的潛力，可能主要原因還是我們進入這個行業(yè)的時間比較晚。畢竟我們開始做鳳凰網(wǎng)的時候，是在2006年初，對方都已經(jīng)上市好多年了，所以，我們是一步步地在獲取他們的市場份額的，從我們這幾年的廣告收入增長率，還是能夠看出來的。如果更細地比較一下，三季度我們的廣告增長了45.5%，如果和同一天發(fā)布財報的新浪、優(yōu)酷比，雖然我們不具備視頻和微博這樣的東西，但是和新浪、搜狐和優(yōu)酷綜合的廣告增長率相比，都是高于他們的。

   4.范言直諫：現(xiàn)在有一些新媒體項目，它們也宣稱把原生廣告、病毒內(nèi)容、傳染媒體的服務(wù)，作為他們的優(yōu)勢和特點，創(chuàng)意能力也很強；另外一種是大流量的平臺，騰訊。前者有很強的內(nèi)容創(chuàng)意能力，后者具有非常強的傳播、分發(fā)能力。他們也在重視原生營銷，你的優(yōu)勢在什么地方呢？

   李亞：我們在兩年前就提出了一個概念，叫做“大數(shù)據(jù)+大主意”，也就是BigData+BigIdea。這是我們在2013年初的時候提出來的一個概念。大主意這個概念就是鳳凰網(wǎng)確實具備對用戶的深刻的洞察，以及對廣告主的深刻的理解，所以我們能憑我們的內(nèi)容能力產(chǎn)生能夠具備用戶興趣和病毒傳播的有創(chuàng)意性的內(nèi)容，讓硬廣或者是原來單純的贊助性廣告，變得更有針對性，更有傳播性。而且這是建立在我們龐大的中國第六、第七的網(wǎng)站的用戶流量基礎(chǔ)上的。另一方面，從大數(shù)據(jù)這個路徑來說，我們確實一方面在內(nèi)部已經(jīng)在探索我們自主開發(fā)的智能推薦的技術(shù)，另一方面是通過一點資訊的這種產(chǎn)品，讓業(yè)界最先進的興趣引擎的技術(shù)，未來也用在廣告的匹配上面，也能夠使得原生廣告帶來更精準的匹配和更優(yōu)質(zhì)的廣告效果。

    增投一點資訊，打造下一代興趣門戶？

   5.范言直諫：鳳凰網(wǎng)今年對一點資訊增加了投資。這個投資的戰(zhàn)略意圖是什么？對于目前新媒體圈內(nèi)熱談的個性化閱讀，你怎么看？鳳凰網(wǎng)如何勝出？

   李亞：對于一點資訊的投資也是我們今年一個比較重要的布局。除了我們自身媒體化的優(yōu)勢以外，我們要尋找技術(shù)和產(chǎn)品基因驅(qū)動、下一代的移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體平臺和產(chǎn)品，保障在用戶越來越多地遷移到移動端的時候，依然能夠保持我們的核心競爭力。并且利用我們所投資的這些公司在技術(shù)產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，來補充我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也把我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)上編輯主導(dǎo)的經(jīng)驗和優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移給目標公司，形成一種協(xié)同效應(yīng)。再一個，由于一點資訊是基于推薦引擎和搜索引擎基礎(chǔ)上的興趣引擎，所以它超越了一個單純的個性化的新聞客戶端，而是下一代的興趣門戶。我想這個是很深刻地反映了這個新的時代，由于我們社會階層、人的背景、興趣、價值、需求的多元化，使得個性化定制的綜合性內(nèi)容具有更廣泛的受眾基礎(chǔ)和市場潛力，而不僅是原來單一的編輯主導(dǎo)的要聞模式。

    6.范言直諫：你認為，一點資訊和今日頭條等個性化閱讀產(chǎn)品的區(qū)別在哪里？

   李亞：今日頭條也許是最早提供智能推薦的個性化新聞服務(wù)，而一點資訊的產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)，是推薦引擎和搜索引擎交融進化而成的興趣引擎。這個也跟它的創(chuàng)始團隊有關(guān)。因為它的CEO鄭朝暉博士早先在雅虎美國總部負責雅虎全球全網(wǎng)搜索質(zhì)量以及雅虎個性化門戶產(chǎn)品算法，他也曾經(jīng)是雅虎中國研究院的頭，再加上另外其他的首席科學家和首席工程師的背景，所以說他們在這個技術(shù)的深度方面，還是有一些獨特性的。

    7.范言直諫：一點資訊目前用戶數(shù)據(jù)情況是怎么樣的？

   李亞：目前沒有對外披露絕對數(shù)字，只能說它的增長速度是非常快的、驚人的。到明年的時候，可能會有更多的數(shù)據(jù)會披露出來。

    8.范言直諫：一點資訊會反過來影響鳳凰網(wǎng)本身的產(chǎn)品嗎？

   李亞：是的。不過，鳳凰網(wǎng)內(nèi)部的產(chǎn)品也已經(jīng)在嘗試智能推薦技術(shù)。但是我們相信未來可能一點資訊能提供一些在技術(shù)上更有價值的技術(shù)和產(chǎn)品的輸入，會推動我們在自有產(chǎn)品的個性化、智能化的用戶體驗的提升。

    鳳凰FM：下一輪融資即將開始

   9.范言直諫：我想問一下鳳凰FM客戶端的情況。據(jù)我了解，鳳凰FM的用戶量比幾個領(lǐng)先產(chǎn)品還是小一些，你們目前對鳳凰FM的戰(zhàn)略是怎樣的？

   李亞：是的。在過去的這個季度，鳳凰FM還是著重于產(chǎn)品的打造和內(nèi)容的豐富。目前來看，我覺得可以比較自信地說，在所有音頻產(chǎn)品中，鳳凰FM的用戶體驗和內(nèi)容豐富性是首屈一指的。但是我們在用戶推廣上面，不像其他的競爭者，已經(jīng)花了很多錢來做付費推廣。我們用戶的絕對數(shù)相對于最領(lǐng)頭的那幾個，還是有一定的差距。但是，現(xiàn)在鳳凰FM已經(jīng)有了一個扎實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。移動互聯(lián)網(wǎng)音頻還是一個巨大的新興市場。我覺得未來的用戶成長會遠遠大于現(xiàn)有用戶市場（競爭對手已經(jīng)占據(jù)的市場）規(guī)模。未來在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上、用戶體驗的基礎(chǔ)上，為了用戶的增長，肯定更多地要靠用戶協(xié)同參與的傳播，也要靠一些戰(zhàn)略渠道的合作，并且鳳凰FM也即將開始它新一輪的融資。鳳凰FM上一輪融資是IDG投資的300萬美金，但是我們現(xiàn)在即將開始新一輪融資了。

    10.范言直諫：鳳凰FM新一輪融資之后，如何在產(chǎn)品上突破？如何在用戶增長上突破？

   李亞：在產(chǎn)品上，鳳凰FM最重要的特點是，基于鳳凰的媒體平臺運營經(jīng)驗，還有鳳凰獨特的內(nèi)容——但是又遠遠地超越了這些內(nèi)容庫。我們的內(nèi)容，既包括有聲書、公開課、脫口秀和各種各樣音頻的節(jié)目，同時又有一些競爭對手不具備的獨特的地方，比如音頻的新聞。音頻的內(nèi)容很適合伴隨性消費，是移動互聯(lián)網(wǎng)4G時代的非常有價值的內(nèi)容。在人群定位上，鳳凰FM目前的定位是以整體的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民作為它的目標受眾，其他一些競爭對手，有些是以女性用戶，或者是有些是以更年輕的用戶為主，但是我們可能是廣泛的用戶，這個也是建立在鳳凰網(wǎng)已有的巨大用戶的基礎(chǔ)上的。所以說從內(nèi)容的差異到用戶定位的差異上，還是能夠體現(xiàn)出我們對于既有的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢和資源的依賴。鳳凰視頻：廣告主認同，將增加非娛樂類視頻

    11.范言直諫：鳳凰視頻目前的情況怎么樣？

   李亞：在視頻領(lǐng)域，我們還是感受到了廣告主對于新聞視頻廣告價值的認同，這方面有比較顯著的提升。因為我們視頻貼片廣告的售賣率也得到了大幅度提升，所以明年我們也計劃要增加非娛樂類的視頻的內(nèi)容、資源，以提升我們的廣告庫存。它主要還是以新聞、紀錄片為主的。并且我們也通過包括和鳳凰衛(wèi)視、和國內(nèi)其他的一線省級衛(wèi)視在非娛樂性內(nèi)容方面的合作，利用鳳凰網(wǎng)獨特的優(yōu)勢和被認可的價值，來產(chǎn)生全媒體的網(wǎng)臺聯(lián)動式的內(nèi)容推廣和變現(xiàn)的創(chuàng)新。

   12.范言直諫：目前，一些視頻網(wǎng)站和獨立的工作室、制作團隊進行合作，其中很多是非娛樂、輕娛樂的節(jié)目，以增強內(nèi)容方面的吸引力、提升和豐富內(nèi)容的調(diào)性。鳳凰視頻在這塊有什么動作？

   李亞：我們現(xiàn)有的還是有幾檔非娛樂類的節(jié)目，比如我們老牌的節(jié)目有鳳凰網(wǎng)《非常道》，它其實是非娛樂屬性的，但是它是跟娛樂行業(yè)有關(guān)的；有《總裁在線》，這是財經(jīng)類的；有一個和新聞類相關(guān)的，就是《羅昌平對話》。當然我們還具備一定的輕娛樂屬性的，比如《又來了》，這是一個新聞脫口秀。還有一些是屬于輕娛樂的，《娛樂深喉》、《娛樂高高手》、《鳳凰看片室》。另外還有《強強80后》、《甲乙丙丁》，很多這種欄目。此外，我們也在探討和更多業(yè)界一些具有影響力的人和機構(gòu)來合作，把這種工作室的機制設(shè)計得長期和擴大。

    13.范言直諫：現(xiàn)在很多人都在講“無社交不媒體”，你怎么看這個事情？

   李亞：首先，我們還是非常積極地在探索和各個社交平臺的合作，讓鳳凰網(wǎng)這些獨特的、有價值的內(nèi)容，能夠超越本身平臺，去進行更廣泛的傳播。（剛才我提到的我們網(wǎng)站的獨立訪問用戶數(shù)這些，都是直接到我們網(wǎng)站上來的。實際上確實有很多社交平臺上傳播的，這些都沒有統(tǒng)計在內(nèi)。）實際上，鳳凰網(wǎng)，特別是我們一些垂直的頻道，包括鳳凰財經(jīng)，鳳凰時尚等等，他們在新浪微博或者是微信公眾號上的影響力、用戶數(shù)、用戶的活躍度，應(yīng)該說在整個網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)都是名列前茅的。我們也更加注重在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播以及營銷變現(xiàn)的過程中，更好地利用這種社交平臺，來適應(yīng)這個時代，這種社交化傳播的特征。

    未來的戰(zhàn)略投資方向：移動化、產(chǎn)品化和垂直化

   14.范言直諫：目前很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資并購活動相當活躍，而鳳凰網(wǎng)目前的對外投資是比較少的，以后會不會擴大規(guī)模？

   李亞：我們一直在非常積極地探討戰(zhàn)略投資、戰(zhàn)略合作和戰(zhàn)略并購。一方面方向是面向移動互聯(lián)網(wǎng)的，以移動化、產(chǎn)品化的思維。另一方面的維度是垂直化，就是超越媒體模式，能帶來交易潛力的垂直領(lǐng)域，我們是積極的。比如健康、教育、親子、美食、時尚、財經(jīng)，這些領(lǐng)域，除了媒體行業(yè)業(yè)務(wù)之外的，帶有交易潛力、垂直化的擴張機會，我們都在注意。所以移動化、產(chǎn)品化和垂直化代表了我們戰(zhàn)略投資的方向。而從我們的力度來說，最近一點資訊的投資實際上也展現(xiàn)了我們這方面的決心。我想在未來我們只會更加重視戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略合作對我們整體的幫助，讓我們原來以媒體基因為最重要優(yōu)勢的平臺，能夠獲取更多競爭力的來源。

    不應(yīng)該用門戶對我們估值，我們是有獨特價值的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺

   15.范言直諫：目前資本市場對于你們的估值，從市盈率的角度看，還是比較保守的。你怎么看？

   李亞：我們上市三年多來，每一年、每一個季度的收入和利潤的增長是相當穩(wěn)健的。但光是靠這種穩(wěn)健的收入和利潤的增長，實際上并不能得到一個資本市場的高度認同。我們的市盈率（PE），按照2013年的利潤計算，也只有十多倍，而且這里面還沒有刨除我們幾億美金的現(xiàn)金，如果刨除那個，就是個位數(shù)。

   從這個角度來講，我們現(xiàn)在所進行的投入，不管是針對未來移動端的自有的鳳凰新聞產(chǎn)品，還是對一點資訊的投入，還是我們針對鳳凰視頻差異化定位的一些策略，現(xiàn)在這些投入實際上也是為了改變這種風格，要為鎖定未來中長期的用戶和收入增長而進行投入。另外，目前資本市場對于傳統(tǒng)門戶的估值不高，他們更多地被資本市場解讀為一種比較過時的門戶模式，就是海量、快速的信息倉庫這種門戶模式，而我們的定位，不是一個門戶，我們是中國第一的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，在資本市場上是以獨特價值的商業(yè)模式出現(xiàn)的。