□ 胡立彪

近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵飲品，引發(fā)熱議。有網(wǎng)友好奇這種咖啡喝起來(lái)會(huì)不會(huì)有種醬豆腐的口感；也有網(wǎng)友發(fā)揮想象，點(diǎn)單時(shí)可不可以備注“不要冰、不要咖啡，茅臺(tái)加滿”；更多網(wǎng)友關(guān)心喝了醬香拿鐵開車算不算酒駕。在網(wǎng)友熱議的同時(shí)，相關(guān)部門的發(fā)聲，讓醬香拿鐵的話題熱度進(jìn)一步升高。

官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵上市首日，其單品銷量達(dá)542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。醬香拿鐵銷量火爆，甚至帶動(dòng)了A股白酒板塊應(yīng)聲而漲。有媒體戲稱，年輕人的第一杯茅臺(tái)和中年人的第一杯咖啡，相逢在醬香拿鐵里。這款產(chǎn)品初登場(chǎng)便喜提朋友圈刷屏、社交媒體熱搜等頂流待遇。銷量和流量雙豐收，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡這次跨界聯(lián)名營(yíng)銷，可以說(shuō)首戰(zhàn)告捷。

一個(gè)是白酒行業(yè)的大佬，一個(gè)是咖啡領(lǐng)域的新銳，用中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的話說(shuō)，茅臺(tái)和瑞幸是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，醬香拿鐵快速走紅并不意外。在他看來(lái)，咖啡是目前年輕人最青睞的品類之一，茅臺(tái)與瑞幸合作，讓白酒跟咖啡“嫁接”，有利于貼近年輕消費(fèi)群體，讓品牌年輕化的同時(shí)更接地氣，從而優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。就瑞幸而言，其定位是普通消費(fèi)群體，常規(guī)產(chǎn)品價(jià)位在10元左右，而現(xiàn)在售價(jià)38元的醬香拿鐵加入，不僅豐富了高端產(chǎn)品線，可獲得更高的單品利潤(rùn)，還因與“國(guó)品之光”茅臺(tái)合作而提升了自身品牌形象。

品牌跨界聯(lián)名，早已成為一種通行的營(yíng)銷策略。在此之前，茅臺(tái)曾跨界推出茅臺(tái)冰淇淋，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾公開表示，貴州茅臺(tái)將研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。而在跨界的路上，瑞幸走得更遠(yuǎn)。一家研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，瑞幸咖啡排名聯(lián)名營(yíng)銷品牌前10位。在與茅臺(tái)合作之前，瑞幸還曾與椰樹、悲傷蛙、線條小狗、寶可夢(mèng)、三麗鷗、jojo等不同行業(yè)領(lǐng)域多家品牌聯(lián)名推出不同品類產(chǎn)品和活動(dòng)。

近年來(lái)，像茅臺(tái)與瑞幸這樣通過(guò)“美酒加咖啡”跨界聯(lián)名來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的營(yíng)銷事件層出不窮。而隨著消費(fèi)者個(gè)性化特征越來(lái)越明顯，跨界聯(lián)名營(yíng)銷將越來(lái)越廣泛，相關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)也將越來(lái)越豐富。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年，我國(guó)“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元大關(guān)，到2025年將接近3000億元。

理論上講，不同行業(yè)頭部品牌之間跨界聯(lián)名，對(duì)于增強(qiáng)品牌曝光度以及消費(fèi)端對(duì)品牌的感知度和好感度都有一定的好處，操作得當(dāng)會(huì)有名利雙收之效。不過(guò)，這個(gè)“效”并非簡(jiǎn)單一“跨”一“聯(lián)”就能輕易取得。若因操作不當(dāng)而翻車，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。曼納（Manner）咖啡此前與LV聯(lián)名的“買書送帆布袋”活動(dòng)，就被網(wǎng)友質(zhì)疑“買櫝還珠”，加上出現(xiàn)黃牛倒賣、山寨帆布包等亂象，活動(dòng)提前幾天草草結(jié)束；滬上阿姨和游戲“光與夜之戀”的合作，更是由于奶茶店員工偷跑物料、傳播不實(shí)信息、私下販賣合作贈(zèng)品等負(fù)面事件被緊急叫停。

此次瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)合作亦曾遭一些網(wǎng)友質(zhì)疑，主要集中在醬香拿鐵是否真的含有53度飛天茅臺(tái)酒以及含量多少。為此，瑞幸咖啡官方發(fā)布視頻，記錄從貴州茅臺(tái)酒到倉(cāng)、開封、專業(yè)灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測(cè)到大貨批量生產(chǎn)的全過(guò)程，證實(shí)在醬香拿鐵所用原料“白酒風(fēng)味厚奶”生產(chǎn)過(guò)程中加入了茅臺(tái)酒。

由此看來(lái)，品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷，不是僅靠?jī)杉移放片F(xiàn)有的名頭借制造話題就可實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。流量本就是一把雙刃劍，品牌間跨界聯(lián)合，不僅考驗(yàn)品牌傳播、公關(guān)應(yīng)急、供應(yīng)鏈等能力，更考驗(yàn)其經(jīng)營(yíng)理念的提升和長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。如果一味追求制造噱頭而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，那么效果會(huì)適得其反。正如一位學(xué)者所言，跨界聯(lián)名也是一種消費(fèi)品，消耗著消費(fèi)者的新鮮感，缺乏品質(zhì)支撐，終將是曇花一現(xiàn)。只有內(nèi)外兼修，更好滿足消費(fèi)者需求，真正化流量為留量，才能贏得市場(chǎng)、走得更遠(yuǎn)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】