據(jù)賽迪顧問調查數(shù)據(jù)顯示,中國個人護理小家電市場持續(xù)增長,2003?2007年復合增長率達到13.7%。另據(jù)艾肯家電網統(tǒng)計,2008年中國個人護理小家電市場的總銷售額超過了90億元,而在2009年這一數(shù)字就已突破了百億元大關。
個人護理小家電正成長為小家電領域一個頗具潛力的分支。而其中,女性護理小家電的地位可謂舉足輕重。
分析人士指出,由于女性對美容、美發(fā)和美體與生俱來的偏好,導致女性護理小家電占比較男性護理小家電更大,且隨著生活品位的不斷提升、消費需求的日益多樣,這種趨勢愈發(fā)明顯。
何為女性護理小家電
一般而言,個人護理小家電是指與身體直接或間接接觸、起到改善身體局部環(huán)境作用的小型家電產品,如電吹風、電動剃須刀、電動牙刷等。
提到個人護理小家電的起源和發(fā)展,由于產品類型眾多,暫無統(tǒng)一考究,但有三條脈絡值得追尋:
一是從不用電到用電。一些個人護理小家電是從早期的手動工具演變而來,比如電動剃須刀的前身是剃須刀片,電動牙刷的前身是普通牙刷。
二是從商用到民用。家用美容儀就是從商用到民用的典型代表。
三是從國外到國內。個人護理小家電是個性化體驗經濟高度發(fā)達的產物,而歐美日韓等發(fā)達市場為它們的出現(xiàn)提供了得天獨厚的土壤,再由一些國際知名家電品牌向包括中國在內的全球市場進行傳播。
通常,業(yè)內按性別特征和消費取向不同,將個人護理小家電分成男性護理小家電、女性護理小家電,以及通用護理小家電3類。女性護理小家電就這樣被從個人護理小家電中分化出來。
例如,夏天常用的脫毛器、打理頭發(fā)的美發(fā)器、用于美容的蒸面器,這些都是比較常見且較為主流的女性護理小家電產品。另外還有一些產品出現(xiàn)時間不長,且更為邊緣化,如電燙睫毛夾、毛孔清潔器、鼻毛修剪器、牙齒光亮器以及耳朵清潔機等。女性護理小家電的特點是花樣繁多、時尚前衛(wèi)。
產品有別重為女用
女性護理小家電之所以格外引人關注,在于其迎合了女性群體的消費特點,因而在產品上也頗具特色。
“體毛是女人的天敵”,脫毛器便從剃須刀中分化出來,自成一系。與男性專屬的剃須刀不同,脫毛器不是利用鋒利的刀片將體毛刮掉,而是通過若干片高速轉動的夾輪將體毛連根拔除。
作為脫毛器市場兩個最重要的品牌,飛利浦和松下的產品更注重降低脫毛刺激感,在提高使用舒適度上做文章。比如飛利浦采用旋轉式按摩系統(tǒng),通過高頻按摩最大限度減小脫毛不適;松下主打泡沫脫毛,夾輪運轉同時產生泡沫,減輕皮膚刺激,提高脫毛效率。與此相比,國內品牌的產品性能就遜色一些,大多在外形和顏色上取悅于人,當然價位比較親民。
想給面部做一個SPA嗎?不用舟車勞頓到美容院,在家用蒸面器即可。這種產品通過持續(xù)噴出溫熱蒸汽,令毛孔舒展,給面部補水,同時軟化油脂污垢,便于后續(xù)清理。
蒸面器興起于日本,因此日資品牌的表現(xiàn)更有發(fā)言權。比如松下蒸面器就主推納米水離子蒸汽功能。相對于普通蒸汽,納米水離子蒸汽體積小,可滲入細微結構;負離子化能起到殺菌、抗菌作用;弱酸性,與皮膚和頭發(fā)的pH值接近,更具親和力;高含水性,補水、保濕效果顯著。如果在蒸面過程中加入香料,就衍化出更為細化的香薰蒸面器。這也是飛利浦蒸面器的特點。獨有的香薰器能散發(fā)出亞羅曼香。研究表明:亞羅曼香能使人情緒鎮(zhèn)靜,壓力減輕。相對于松下、飛利浦,國內涉足蒸面器的品牌不多,產品亮點也非常有限。
外資品牌居強勢地位
由于女性護理小家電大多為舶來品,再加上這些產品的消費群體大多為年輕、愛美和追新的女士,因此外資品牌較國內品牌更具市場優(yōu)勢。
目前,市場競爭主要集中在飛利浦、松下等外資品牌之間。國內一些廠家雖也陸續(xù)跟進,如超人、飛科。但與國際品牌相比,無論是產品質量還是品牌影響都有不小差距。
在脫毛器市場,根據(jù)ZDC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù),飛利浦的品牌關注比例高達一半以上,達到58.5%;松下緊隨其后,以25.3%的市場份額排名第二;而超人、飛科、光科、真漢子等的比率都不足5%。
美發(fā)器也是由飛利浦和松下兩大品牌把持,占據(jù)整體約55%的市場份額,其他品牌如飛科、超人、奧爾斯、寧銳等則只能在低端領域里展開角逐。
由此可見,自主品牌在傳統(tǒng)家電領域的大國地位,未能在女性護理小家電這樣的細分市場得以延續(xù)。
除了先入為主的慣性思維作祟,產品本身不夠強大,加之售后服務不盡完善也是導致這一顯著差距的關鍵。以外資品牌的代表飛利浦為例,其每年用于研發(fā)的預算僅低于飛利浦年銷售額的1%,并已創(chuàng)造 13萬項專利。正是得益于如此雄厚的研發(fā)實力,才成就了飛利浦全球第一大小家電公司,在男士剃須、美姿產品、口腔護理等多領域位居世界前兩位的霸主地位。
此外,個人護理小家電相比其他家電產品生命周期短,且使用頻繁、質量難控,在返修、維護等方面成本較高。因此,售后服務成為消費者品牌選擇的重要考量因素之一。據(jù)悉,飛利浦已在全國建立了370多個維修服務中心,遙遙領先于競爭對手,從而提高了顧客對該品牌的忠誠度。
反觀以超人為主的自主品牌,則往往以低價定位為切入點,發(fā)揮成本優(yōu)勢,進而占據(jù)絕大部分低端市場,以物美價廉的訴求,滿足價格敏感型消費群體的差異化需求。
主流產品有標準可循
產品成熟與否,要看標準跟進程度。這一點,在一些主流女性護理小家電的體現(xiàn)比較明顯,如蒸面器、美發(fā)器。
已經第三次修訂的GB 4706.15-2008《家用和類似用途電器的安全 皮膚及毛發(fā)護理器具的特殊要求》就是針對額定電壓不超過250V的家用和類似用途的人或動物皮膚或毛發(fā)護理器具的安全所制訂的強制性國家標準。涉及產品包括:卷發(fā)梳、卷發(fā)棒、帶獨立加熱器的卷發(fā)輥、面部桑拿器、干發(fā)器、干手器、帶可拆卸卷發(fā)夾的加熱器、毛發(fā)定型器,且所涉產品可裝有蒸汽發(fā)生裝置或噴霧發(fā)生裝置。
GB/T 23106-2008《家用和類似用途毛發(fā)護理器具的性能測試方法》是專門針對家用和類似用途的毛發(fā)干燥和成型器具的性能制訂的推薦性國家標準。它確定了消費者感興趣的產品主要性能特性,并規(guī)定了測試這些特性的方法。如:器具質量、柔性軟線的長度、輸入功率、加熱時間、溫度、干燥速率、附件的連接、跌落測試、空氣傳播的噪聲的測量、特性,以及使用說明書等。另外,對手持式干發(fā)器和帶暖風的毛發(fā)成型器具的氣流指標也在考慮中。
GB/T 4214.6-2008 《家用和類似用途電器噪聲測試方法 毛發(fā)護理器具的特殊要求》則給出了針對毛發(fā)護理器具的噪聲的測試方法。與GB/T 23106-2008相同的是,二者都是方法標準,都沒有明確具體限值。
已第二次修訂的QB/T 1876-2010《家用和類似用途的毛發(fā)護理器具》是針對毛發(fā)護理器具的性能制訂的推薦性行業(yè)標準。它適用于手持式、額定輸入功勞2.2千瓦以下、帶電熱元件的電吹風和以電吹風為主體帶有非電性工作頭的組合式美發(fā)器及電熱為主的電熱卷發(fā)器(直發(fā)器)。與此前兩部推薦性國標不同,這部行標作出了限值規(guī)定。比如:對于電吹風及帶熱風的毛發(fā)成型器具的出風溫度規(guī)定不得高于100℃;電熱卷發(fā)器(直發(fā)器)的最高工作溫度不得大于240℃;電吹風的噪聲聲功率級不能超過82dB;電吹風的干燥速率不應小于3.0g/min;電源線長度不應小于1.6m等。
主流女性護理小家電產品的標準體系相對完善,得益于其市場規(guī)模較大,普及程度較高。相信隨著其他新興產品的日益成熟,標準跟進也指日可待。
《消費指南》