□ 宗河/文

    隨著各大車企產(chǎn)銷數(shù)據(jù)相繼出爐，2012年中國汽車市場以1930.64萬輛的銷售業(yè)績繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一大市場。不過，各車企并沒有花費(fèi)太多時(shí)間總結(jié)，而是在車型、產(chǎn)銷及營銷方面紛紛加碼，馬不停蹄地投入到2013年的備戰(zhàn)中。

    對于2013年的行業(yè)前景，中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)測，今年我國汽車市場需求約在2080萬輛，增長率7%。作為“十二五”的盤中之年，各大車企一邊加速企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型，一邊搶占更多的市場份額。伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷目標(biāo)逐漸清晰，今年各車企的發(fā)展輪廓也被逐漸描繪出來。

      冠軍之爭白熱化

    在乘用車領(lǐng)域，2012年國內(nèi)汽車市場繼續(xù)低速增長，德系、美系等合資品牌迅速占領(lǐng)市場，成為車市最大的贏家。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上海通用憑借超139萬輛的銷量再次問鼎，同比增長13.1%。去年底，上海通用曾表示，2013年銷售目標(biāo)145萬輛。如果按這個(gè)計(jì)算，上海通用今年的增長為4.3%。

    據(jù)了解，2012年一汽-大眾銷量為136萬輛，同比增長32%，緊隨上海通用之后屈居亞軍。按照規(guī)劃，一汽-大眾2013年的目標(biāo)是150萬輛，同比增長10.29%。如果一汽-大眾今年真能登頂，就將實(shí)現(xiàn)3年間從第三到第一的兩連跳。此外，上海大眾對今年增長的預(yù)期與一汽-大眾接近，為10.94%，目標(biāo)銷量142萬輛，比去年的128萬輛增加了14萬輛。

    2013年誰將是行業(yè)老大尚有懸念，但值得一提的是，處于車市領(lǐng)先地位的上海通用去年銷售目標(biāo)完成得并不輕松。自2010年銷量突破100萬輛后，上海通用2011年銷售同比增長17.2%，2012年同比增長為13.1%，增長呈逐年下滑態(tài)勢。相比而言，一汽-大眾產(chǎn)量平均每年增長29%，銷量方面年均增幅則達(dá)到了24%，均遠(yuǎn)高于市場平均水平。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著大眾產(chǎn)能瓶頸的逐漸破解以及南方戰(zhàn)略的成效初現(xiàn)，一汽-大眾銷量正在逐漸向上海通用靠攏，且在單月銷量上已經(jīng)對上海通用形成了威脅。

    從公開的投資規(guī)劃看，大眾汽車將在2015年之前由其在華合資企業(yè)在中國投資98億歐元，約合130億美元。一汽-大眾成都工廠目前產(chǎn)能30萬輛，今年將實(shí)現(xiàn)三期產(chǎn)能45萬輛。佛山南海工廠將于今年8月投產(chǎn)，一期產(chǎn)能30萬輛。同時(shí)，一汽-大眾今年還將有高爾夫7和奧迪Q3等極具競爭力的車型上市。

    盡管上海通用今年也將有新凱越、新君越、新君威、凱迪拉克XTS等新車上市，但由于此前規(guī)劃的武漢工廠到2014年才會投產(chǎn)，受產(chǎn)能限制，上海通用只能著手調(diào)整，以期解決產(chǎn)能不足和車型布局的矛盾。

    另外，雖然上海大眾目前排名第三，但今年將有新斯柯達(dá)明銳等車型上市，而斯柯達(dá)品牌今年的銷量若能實(shí)現(xiàn)突破，則上海大眾的銷量排名還有一定的提升空間。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長饒達(dá)表示，去年12月汽車市場增長超預(yù)期，但上海大眾卻出現(xiàn)了28.6%的單月跌幅，這也可能是廠商將部分銷量留給今年。

    可以預(yù)見，今年上半年排名前幾大車企間的追逐賽將火爆上演，銷量數(shù)字將更好看。

      第二陣營格局生變

    作為2012年車市的最大受益者，北京現(xiàn)代異軍突起出乎了所有人意料，不僅在乘用車排名上躍居第四，而且銷量比預(yù)期目標(biāo)多出了6萬輛，比2011年上漲14.86%，遠(yuǎn)超過原定的8.1%預(yù)期。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代2012年的銷量為85.6萬輛，其常務(wù)副總經(jīng)理李峰表示，2013年北京現(xiàn)代將沖擊100萬輛大關(guān)，目標(biāo)增長16%以上。

    對于市場給出的機(jī)會，北京現(xiàn)代做好了充足的準(zhǔn)備。2012年下半年，現(xiàn)代集團(tuán)全球旗艦工廠、北京現(xiàn)代第三工廠正式投產(chǎn)。此外，北京現(xiàn)代為提升企業(yè)整體品牌形象，除了不久前上市的新勝達(dá)外，未來還將重點(diǎn)引入生產(chǎn)中高端車型，目前還在謀劃推出合資自主品牌“首望”。

    另一家韓系品牌東風(fēng)悅達(dá)起亞去年完成了48萬輛的目標(biāo)，首次進(jìn)入國內(nèi)車企前十。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2013年的銷售目標(biāo)是52萬輛，預(yù)測目標(biāo)增長率為8.3%。不過，并不是東風(fēng)悅達(dá)起亞看淡自家前景，去年起亞在國內(nèi)的銷量非常好，但問題出在產(chǎn)能不足上。據(jù)悉，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞一廠和二廠的產(chǎn)能釋放都已達(dá)到上限，第三工廠還要等到2014年才能投產(chǎn)。

    在乘用車領(lǐng)域，長安福特今年也不可小覷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，福特在華乘用車合資企業(yè)長安福特2012年銷量達(dá)到41.85萬輛，較2011年提升31%。按照福特推出的“1515計(jì)劃”，除了首先上市的全新?？怂怪猓衲晔歉Ｌ匦萝嚨拿芗鲜心?，包括全新的SUV產(chǎn)品翼虎、翼搏、新致勝等車型的推出。業(yè)內(nèi)人士分析，得益于新車的密集發(fā)布，長安福特今年預(yù)計(jì)將挑戰(zhàn)60萬輛的目標(biāo)，如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，名次也將從目前的第十大幅提升，有望躋身前八。

    值得關(guān)注的是，作為法系車代表，神龍汽車?yán)^2011年銷量跨越40萬輛后，2012年的44萬輛銷量再次創(chuàng)造了歷史新高，其中東風(fēng)雪鐵龍品牌銷售了22.38萬輛，東風(fēng)標(biāo)致品牌銷售了21.62萬輛。神龍汽車方面表示，神龍公司武漢第三工廠一期即將建成投產(chǎn)，1.8L CVVT技術(shù)發(fā)動機(jī)等新動力總成也將同步投放，2013年神龍汽車將挑戰(zhàn)50萬輛的目標(biāo)。如果目標(biāo)達(dá)成，神龍汽車也將首次進(jìn)入行業(yè)前十。

    自主品牌成績初顯

    據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，2012年自主品牌整體市場占有率從2011年的42.23%微降至41.85%，但仔細(xì)分析則不難發(fā)現(xiàn)，包括奇瑞、吉利、長城、華晨、比亞迪等在內(nèi)的主流自主車企表現(xiàn)惹人關(guān)注，依靠自主創(chuàng)新闖市場取得了不錯(cuò)的業(yè)績。

    不過，自主品牌車企面臨的壓力和挑戰(zhàn)仍在增加。清華大學(xué)汽車安全與節(jié)能國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任歐陽明高認(rèn)為，主要仍是合資品牌車型價(jià)格的下壓，以及挑戰(zhàn)中高端市場時(shí)自身研發(fā)能力的制約，“中國自主品牌未來不能停留在低端制造，依靠廉價(jià)競爭是不可持續(xù)的”。

    當(dāng)然，自主車企已經(jīng)意識到了問題的嚴(yán)重性，從近年來各家車企營銷策略的調(diào)整和工作重心的轉(zhuǎn)移上即可看出。歷經(jīng)兩年半，奇瑞在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略上進(jìn)行雙調(diào)整，目前已取得了初步成果。最新統(tǒng)計(jì)顯示，2012年，奇瑞以55.02萬輛的成績位列乘用車生產(chǎn)企業(yè)銷量排名第八名。奇瑞銷售公司副總經(jīng)理劉宏偉表示，“2013年奇瑞將更成熟”，今年奇瑞將繼續(xù)推進(jìn)渠道下沉和多元化經(jīng)營模式，并加深打造與經(jīng)銷商的關(guān)系。

    事實(shí)上，與奇瑞一樣，主流自主品牌車企近年來都在不斷經(jīng)歷著調(diào)整。2012年，華晨、長城、吉利、比亞迪分別完成銷售63.80萬輛、62.46萬輛、49.14萬輛和45.61萬輛。今年，自主品牌車企紛紛制訂了更高的發(fā)展目標(biāo)：吉利設(shè)定了56萬輛，計(jì)劃增長16%；比亞迪瞄準(zhǔn)50萬輛，將推出3款全新車型；海馬汽車沖擊23萬輛，計(jì)劃增長50%以上；華泰的銷售目標(biāo)是10萬輛，增長100%。

    面對自主品牌車企拋出的2013年銷售目標(biāo)，業(yè)界有聲音認(rèn)為“過于冒進(jìn)”，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種說法有些片面，其實(shí)自主品牌溢價(jià)能力已經(jīng)初步形成，有實(shí)力沖擊更高的目標(biāo)。“在A級和A+級、B級市場上，國內(nèi)一些自主品牌已經(jīng)有了突破，擺脫了在消費(fèi)者心中低質(zhì)、低價(jià)的形象。

     日系車企冀望觸底反彈

    從2012年9月開始，日系車在國內(nèi)的銷量出現(xiàn)大幅下跌，這使得日系車企不得不減產(chǎn)、降低年內(nèi)銷售目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2012年日系車銷量為250.69萬輛，同比下滑9.7%。其中，銷量最高的是日產(chǎn)品牌，為75.15萬輛，同比下滑9.7%；銷量第二高的是豐田，為74.56萬輛，同比下滑7.3%；本田銷量為55.99萬輛，同比下滑5.6%。

    雖然去年遭遇了“滑鐵盧”，但日系車企對今年的目標(biāo)卻普遍持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。這一點(diǎn)從眾多日系車企公布的2013年的銷售目標(biāo)可以清晰地覺察——東風(fēng)日產(chǎn)和一汽豐田2013年的銷售目標(biāo)是100萬輛和60萬輛，如果能夠按照計(jì)劃完成，那東風(fēng)日產(chǎn)將排名第四，一汽豐田將排名第七。與此同時(shí)，豐田宣布2013年在華銷售目標(biāo)超90萬輛，較去年增7%；本田預(yù)計(jì)2013年在華銷量將增長25%，即銷售75萬輛。

    據(jù)了解，向來以重視服務(wù)著稱的日系車企，都在計(jì)劃重新回到客戶原點(diǎn)。從豐田開始，日系車企不約而同地推出了客戶關(guān)懷方案，其核心內(nèi)容是讓消費(fèi)者“零負(fù)擔(dān)”。同時(shí)，為了進(jìn)一步找回消費(fèi)者信心，日系車企在相繼發(fā)布了各類有利于消費(fèi)者的政策后，紛紛公布各自2013年的產(chǎn)品計(jì)劃：豐田8款新車上市、天籟將推出加長版……這些新車不僅技術(shù)先進(jìn)，而且部分車型還專門為中國市場設(shè)計(jì)。

    種種跡象表明，日系車希望通過全新的車型、豐富的產(chǎn)品策略重拾中國市場。平安渡過危機(jī)、觸底反彈，是日系車企在2013年最為期待的。

《消費(fèi)指南》2013年3月刊