華軍/文

　　2005年，是我國海苔食品美好崛起的一年。這年初，全球最大的果凍企業(yè)喜之郎集團涉足海苔產(chǎn)業(yè)，推出了喜之郎“美好時光”海苔。憑借卓越的產(chǎn)品品質和出色的品牌表現(xiàn)，美好時光海苔在推出不到一年時間里銷量就突破億元，迅速坐上市場的頭把交椅，并且使以往一直處于緩慢增長狀態(tài)的海苔市場呈現(xiàn)一片勃勃生機。

　　讓我們站在品牌的角度，分享這“美好時光”背后的精彩吧。

　　產(chǎn)業(yè)延伸 品牌拓展

　　十余年的食品生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗使喜之郎對休閑食品領域有著深刻的市場認識，他們準確地分析出休閑食品當時的發(fā)展趨勢：綠色食品是最好的發(fā)展方向，口味不再是惟一的選擇標準，健康顯得尤為重要。海苔作為海洋食品的一種，其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質含量的最大特點正符合健康食品的標準，并且海苔在中國沿海有豐富的原料資源。一系列調(diào)查研究也表明，海苔加工食品蘊藏著巨大的市場前景，但尚未得到充分開發(fā)，良好的市場基礎使得繁榮局面一觸即發(fā)。在這種情形下，喜之郎果斷作出了開發(fā)海苔食品的決策。

　　喜之郎憑借雄厚的資本積累和國內(nèi)外市場成熟的加工技術，很快建立起了自己的海苔先進生產(chǎn)線，并且建立了充足原料供應線，引進技術人才，參考海苔消費量較大的日、韓等國消費者的口味選擇以及中國消費者的口味偏向，首先推出了原味、辣味等主打口味產(chǎn)品，正式進入了海苔產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的行列。

　　品牌樹立 多措并舉

　　與美好時光海苔同時期的品牌并非少數(shù)，但像美好時光一樣留給消費者清晰印象的品牌卻不多。如何在消費者心目中樹立一個定位準確、形象突出、充滿品牌個性的海苔品牌，喜之郎作出了很多努力——■清晰的品牌構架喜之郎對延伸品牌的命名沒有簡單地使用企業(yè)名稱“喜之郎”3個字，而是創(chuàng)建了自己的新品牌，與主品牌結合使用——“喜之郎—美好時光”，這樣有效避免了單品牌策略的識別混亂和多品牌策略的品牌資源分散等缺陷，留給消費者清晰、準確的品牌印象。

　　■ 巧妙的品牌命名

　　喜之郎將品牌名稱與產(chǎn)品利益點進行了有機融合，從產(chǎn)品食用后的感覺出發(fā)，而不是簡單地起一個好聽卻缺乏內(nèi)涵的名字，使品牌名稱既能體現(xiàn)出品牌的突出個性，折射出一種健康、活力、陽光的美好享受之感，又某種程度上直接刺激了消費者的味覺，起到了刺激購買或者刺激嘗試購買的促進作用。

　　■ 精美的包裝設計

　　美好時光的產(chǎn)品包裝設計緊密結合了品牌整體的綠色主調(diào)，在綠色主題之下圍繞名稱“美好時光”進行視覺表現(xiàn)。顏色、圖案生動搭配，外觀包裝充滿陽光般的清新感覺，讓消費者一看就很容易聯(lián)想到“綠色食品”。

　　■ 恰當?shù)拿餍谴?/strong>

　　明星代言效果好壞很大程度上取決于代言人和品牌的關聯(lián)程度。結合得好，品牌個性才會被生動地表現(xiàn)出來，明星效應才能得到最大程度的發(fā)揮。美好時光品牌先是聘請了奧運跳水冠軍田亮擔任品牌代言人，田亮有著國際影響力的健康形象使得“美好時光”從一開始就有了很好的形象依托并且具備相當高的品牌穿透力。

　　2007年，美好時光選用“吉祥三寶”音樂版權進行品牌推廣。耳熟能詳?shù)母枨膳c美好時光天然、健康、陽光等特點不僅得到了完美的融合和延續(xù)，而且還傳達出了快樂和諧、其樂融融的溫馨氣息。此版本廣告一推出便給大家留下了非常深刻的印象，而美好時光的知名度和影響力也得到了迅速提升。

　　上下結合 整合銷售

　　如何有效地促進品牌快速成長，取決于上線傳播和下線推廣的靈活運用、密切配合。上線推廣重在傳播品牌形象和產(chǎn)品信息，下線推廣重在第一時間刺激消費者實施購買行為。上線樹立品牌形象、灌輸品牌價值、傳遞產(chǎn)品信息，下線直接和消費者的購買行為相聯(lián)系。消費者在上線傳播的刺激下，大腦中獲得一定的品牌信息積累，結合終端賣場的實物刺激，購買行為才會順利實現(xiàn)。

　　上線，美好時光的廣告宣傳主要以傳統(tǒng)的電視媒介為主，一方面是基于產(chǎn)品本身是大眾消費品，需要大眾傳播媒介；另一方面，電視媒體經(jīng)過多年成熟的發(fā)展，擁有最廣泛的受眾群體，是消費者獲得信息的主要來源。美好時光比其他品牌更具針對性地選擇媒體、頻道進行廣告宣傳，覆蓋面廣，投放的靈活性、控制力更強，起到了良好的品牌傳播、銷售促進效果。

　　下線，借助廣告的大力支持和完善的渠道建設、良好的客情關系，以及一系列促銷展示活動，美好時光的推出得到了眾多商家的大力支持，使“信息積累—終端刺激—嘗試購買”的消費行為得以順利實現(xiàn)。接著，依靠美好時光令人滿意的口感和品牌持續(xù)不斷的傳播輔助達成了消費者的重復購買、忠實購買。

　　今天，美好時光海苔上市已10年，美好時光已成為行業(yè)品類的代名詞。在此期間，海苔市場發(fā)生了很多變化，也涌現(xiàn)了很多品牌，國內(nèi)的海苔市場也由一個邊緣行業(yè)成長為煥發(fā)蓬勃生機的綠色產(chǎn)業(yè)。而在這場綠色產(chǎn)業(yè)的博弈中，美好時光海苔憑借其過硬的質量和成功的策略，始終占據(jù)著領先地位，年銷售總額突破10億元，超出第二品牌5倍之多，品牌價值也高居同行業(yè)首位。

　　過去的10年，美好時光用一組非常漂亮的數(shù)據(jù)書寫出了喜之郎的發(fā)展傳奇。未來的10年，美好時光將繼續(xù)創(chuàng)造哪些新的輝煌，我們拭目以待。

　　《消費指南》2013年11月刊