2013年底，汽車電商一夜之間走上前臺。參與這場競賽的有傳統(tǒng)綜合電商天貓，也有汽車垂直門戶易車、汽車之家和搜狐汽車。每年的“雙十一”電商大戰(zhàn)，原本是傳統(tǒng)電商年度比拼的擂臺賽，今年卻被汽車電商搶去了不少。以集客為主要功能的狹義汽車電商在中國歷經(jīng)數(shù)年耕耘之后，在去年年末迎來顛覆性變化。

    汽車電商迅起

    2013年的“雙十一”使得汽車電商概念風(fēng)聲水起。數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”期間，天貓、易車、汽車之家三家網(wǎng)站共貢獻了近17萬臺的線上訂單，訂單總額達235億元。以易車為例，易車惠第三季大團購獲得90466個總訂單量，訂單額超過117億。

    O2O（Online To Offline），即線上集客線下服務(wù)的電子商務(wù)模式，開始令業(yè)界刮目相看。不久前，中國汽車咨詢中心網(wǎng)發(fā)布了《中國汽車電商發(fā)展研究報告》，針對國內(nèi)汽車專家及企業(yè)高層的調(diào)查顯示，70%以上的業(yè)內(nèi)人士認為2015年后，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將在中國實現(xiàn)，O2O更是大勢所趨，有10%的企業(yè)已經(jīng)開始通過O2O模式進行汽車網(wǎng)絡(luò)銷售；調(diào)查中，九成以上的業(yè)內(nèi)人士更看好O2O的電商模式。

    汽車電商的大熱，首先是受益于互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的發(fā)展。截至2013年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，同時，中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)達到2.71億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至45.9%。此外，消費群體對于時間成本的關(guān)注也增加了網(wǎng)絡(luò)消費的力度。

    更為重要的是，早在多年前，以集客為主要內(nèi)容的服務(wù)，已經(jīng)在業(yè)界快速成長。據(jù)了解，早在2004年，易車便明確了發(fā)展方向，即幫助汽車經(jīng)銷商做集客，通過智能營銷平臺幫助經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)上以更為高效的方式進行營銷。多年培育加上互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的成熟，使得汽車電商進入全新的階段。

    2014年年初，又有一支新軍加入汽車電商競爭——來自寰球汽車傳媒旗下的搶車族網(wǎng)。據(jù)了解，搶車族將獨立建站成為一個常態(tài)化的汽車電商平臺。引人注目的是，該網(wǎng)站打出“天天半價車”的口號，將線上購車的優(yōu)惠力度推升至新的高度。

    據(jù)了解，寰球汽車傳媒在過去3年中，圍繞汽車行業(yè)建立了跨越互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、新媒體、會展等專業(yè)媒體類型的立體化傳媒集群。目前已擁有一報、三刊、兩網(wǎng)站、兩大會展項目和新媒體業(yè)務(wù)，包括《汽車商報》，《星CAR》、《車時代》、“V訊網(wǎng)” “車人網(wǎng)”、“城市地標購車節(jié)巡展”、“節(jié)能與新能源汽車成果展”等?！翱梢钥闯?，寰球汽車傳媒在線上、線下資源方面已經(jīng)有相當(dāng)?shù)膬?，這是其敢于進軍汽車電商的前提。未來，有實力的汽車媒體試水汽車電商會越來越多?！蹦称嚸襟w人士表示。

     競合趨勢漸顯

    某汽車品牌經(jīng)銷商負責(zé)人坦陳，“百貨商場都快成了帶空調(diào)的試衣店了，家電商城也快成了展示區(qū)了。作為經(jīng)銷商，我們一定要讓客戶直接進店。否則雖然我們付出了成本，但消費情況卻變得不可控。”

    事實上，早在汽車電商模式形成初期，其對于傳統(tǒng)汽車流通領(lǐng)域的影響爭議便從未平息。 “汽車銷售長期以來是車企+銷售4S店二元模式，并且這種模式是國家相關(guān)規(guī)定支撐的?！蹦称囦N售業(yè)內(nèi)人士表示，汽車電商想要加入進來變成三元模式困難重重，汽車企業(yè)可以將自己的一部分資源轉(zhuǎn)移給電商，因為在增加一個賣車渠道的同時也獲得了曝光率，但經(jīng)銷商對價格體系的敏感，讓電商們難于找到自己的位置。很多在網(wǎng)絡(luò)交了定金的消費者，在自己所在地區(qū)卻找不到參加活動的經(jīng)銷商，汽車電商的線下資源整合依然面臨難題。

    而東風(fēng)雪鐵龍方面則表示，東風(fēng)雪鐵龍目前擁有429家4S店，如果把電商渠道開得太寬，或者是銷量提升過于依賴這個渠道，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的升級將會遇到問題。“電商會是一個補充，但絕不是一個替代關(guān)系。”

    業(yè)內(nèi)人士認為，O2O模式既發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺優(yōu)勢，又保留了汽車這種特殊商品的服務(wù)體驗需求，同時也完全規(guī)避了業(yè)界對于汽車電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和汽車廠商分羹的擔(dān)心，整個產(chǎn)業(yè)向更為精細化的分工發(fā)展。雖然汽車電商發(fā)展迅速，但完全脫離線下經(jīng)銷商的汽車銷售模式還不完全具備實施的條件，未來還有很長的路要走?！安幌Ｍㄟ^電商的方式，去壓縮整個經(jīng)銷商和廠商正常的售賣利潤，希望能搭建一個健康的穩(wěn)定的常態(tài)化的平臺?！卑凑者@個想法，一方面要讓經(jīng)銷商、廠家能夠通過平臺感受電商帶來新的營銷方式方法，同時也滿足習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費的群體需求。具體來說，在乘用車銷售領(lǐng)域中，包括資金流、物流、信息流和客流，汽車電商只解決信息流和客流，仍由汽車廠商和經(jīng)銷商共同完成物流和資金流。也就是說，汽車電商只要做好兩件事，一是集客，二是將銷售線索轉(zhuǎn)化率提升上來。而目前來看，經(jīng)銷商對電商的需求已經(jīng)越來越明顯。2013年12月，四川東創(chuàng)建國汽車集團與易車達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，其旗下的110多家經(jīng)銷商將通過與汽車電商的合作，提升整體運營效率。

    中國汽車流通協(xié)會會長何黎明認為，O2O模式未來將會給整個汽車流通領(lǐng)域帶來巨大影響，線下的展廳實體店仍將繼續(xù)存在，這一點毫無疑問。汽車在現(xiàn)階段還無法通過在線的環(huán)節(jié)來替代，實車展示和試駕等是汽車銷售的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但應(yīng)看到的是，消費者會越來越多地依賴線上平臺，未來“線上集客—電話邀約—門店觀摩”將會是主要的方式。此外，實際交易環(huán)節(jié)將可能會被線上分流，在實體店體驗和比價后，再返回線上平臺進行支付和交易將會成為一種新形式。

     前景尚不明朗

    事實上，盡管汽車電商開始成為營銷當(dāng)中的重要一極，但業(yè)界仍擔(dān)心，當(dāng)車的定價權(quán)在廠商手中，參與汽車電商銷售平臺的售賣車型也由經(jīng)銷商掌控，那么在價格和產(chǎn)品這兩個汽車電商消費的關(guān)鍵要素都不握于汽車電商手中的時候，其能夠把握的機會又有多少？

    對此業(yè)內(nèi)人士表示，希望在服務(wù)好經(jīng)銷商和廠商的基礎(chǔ)上，最終打造成奧特萊斯的模式，也就是成為一個“特賣場”。具體來說，將汽車產(chǎn)品看成為大牌產(chǎn)品，其線下的模式，既有類似于商場中的專賣店模式，也不乏大牌匯總的特賣場，包括一些短期促銷的車型，一些庫存的車型。對于贏利模式，除常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式廣告以及經(jīng)銷商會員年費之外，未來可能會形成按成交收費的模式。

    而在目前的集客類型平臺上，或許未來還會出現(xiàn)更新穎的商業(yè)模式，目前主要依靠汽車門戶網(wǎng)站的流量導(dǎo)入，主要靠新聞和社區(qū)，手段太過單一；此外，在集客類平臺和實體店的銜接上，未來還需要更多的技術(shù)手段的介入，比如集客類平臺直接無縫銜接經(jīng)銷商的終端等，在線支付工具將會大舉進行滲透并展開競爭。也正因此，北京某一汽-大眾4S店銷售總監(jiān)表示，汽車電商更多的功能其實還是在于幫助4S店收集銷售線索，起到的是為4S店集客的作用。

    對于未來汽車電商模式的發(fā)展，搜狐汽車非常認同這種為4S店提供消費線索的模式，從去年11月4日推出“雙十一”購車信息之后，短短3天該網(wǎng)站就為汽車企業(yè)或經(jīng)銷商收集到15萬條銷售線索。搜狐汽車認為，汽車電商如果常態(tài)化運作，“價格是個大問題”，長期以來與4S店之間必須要達到一個平衡。如果價格低于線下，那么經(jīng)銷商利益受損，但等于或高于線下，對消費者來講又缺乏吸引力，如果總是靠壓縮利潤補貼，不利于建立一個健康的商業(yè)環(huán)境。

    “汽車電子商務(wù)的發(fā)展離不開行業(yè)的探索和支持。可以預(yù)測未來很長一段時間內(nèi)，汽車電子商務(wù)的模式還是以O(shè)2O為主。而以消費者的需求為主導(dǎo)的模式目前正處于萌芽階段，這種模式到底適不適應(yīng)今后汽車電商的大環(huán)境，還需市場去驗證?！皹I(yè)內(nèi)人士說?！断M指南》2014年1月刊