一汽轎車(chē)奔騰品牌2014款B90前不久正式上市，同時(shí)，一汽轎車(chē)發(fā)布了未來(lái)5年發(fā)展規(guī)劃：到2018年，一汽轎車(chē)自主品牌完成40萬(wàn)輛銷(xiāo)售規(guī)模。

　　在自主品牌中高端市場(chǎng)化持續(xù)低迷的背景下，除一汽轎車(chē)外，比亞迪、吉利、北汽、奇瑞等自主品牌也紛紛在高端化道路上加碼。而在自主品牌高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，無(wú)不是企業(yè)對(duì)品牌的追求。但是擺在自主品牌面前的高端化道路并非一帆風(fēng)順，面對(duì)銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額的雙重萎縮，合資品牌產(chǎn)品不斷向中低端市場(chǎng)逼近，自主品牌沖擊高端產(chǎn)品的境況也愈發(fā)艱難。

　　意欲沖破“天花板”

　　“奔騰品牌自誕生之日就瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，作為奔騰品牌中最高端的車(chē)型，B90的目標(biāo)產(chǎn)品實(shí)際上就是合資品牌的中高端車(chē)型?！币黄I車(chē)對(duì)奔騰B90如是評(píng)價(jià)。據(jù)了解，此次B90定價(jià)為14.58萬(wàn)～20.18萬(wàn)元/部，價(jià)格區(qū)間已與合資品牌極為接近。然而，一汽奔騰B90的銷(xiāo)量一直不溫不火。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年一汽轎車(chē)銷(xiāo)量合計(jì)248441輛，同比增長(zhǎng)34.8%，其中自主品牌部分的銷(xiāo)量提升達(dá)到68%，但B90的銷(xiāo)量卻僅有1.03萬(wàn)輛，奔騰品牌的銷(xiāo)量更多是依賴于X80和B50來(lái)支撐。

　　與一汽轎車(chē)的策略類似，2013年上市的北汽紳寶同樣強(qiáng)調(diào)“高舉高打”，13.98萬(wàn)～21.58萬(wàn)元/部的售價(jià)不僅直指榮威、奔騰這樣的中國(guó)品牌，也涵蓋了第八代索納塔、雅閣、凱美瑞、天籟和新帕薩特等主流B級(jí)車(chē)。北汽研究院常務(wù)副院長(zhǎng)顧鐳宣稱：對(duì)于紳寶轎車(chē)產(chǎn)品強(qiáng)大的信心，來(lái)自于北汽對(duì)全球資源和先進(jìn)技術(shù)的掌握和消化吸收。紳寶的整個(gè)開(kāi)發(fā)全部基于薩博體系，而實(shí)際上，紳寶已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)薩博原車(chē)的水平。

　　紳寶的上市，同樣引發(fā)了自主品牌發(fā)展路徑的討論。眾所周知，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，自主品牌近年來(lái)也開(kāi)始逐漸發(fā)力，在一汽宣布斥巨資復(fù)興紅旗品牌之前，上汽就推出了中高級(jí)轎車(chē)榮威950，并獲得了輿論和市場(chǎng)的認(rèn)同；此外，北汽、東風(fēng)和長(zhǎng)安也都躍躍欲試，想要打破頭頂?shù)摹疤旎ò濉边M(jìn)軍中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，經(jīng)過(guò)10年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)，自主品牌車(chē)企無(wú)論在技術(shù)還是服務(wù)方面，都經(jīng)歷了一個(gè)從摸索前行、市場(chǎng)換技術(shù)到融合創(chuàng)新、不斷升級(jí)的過(guò)程。另一方面，伴隨著汽車(chē)市場(chǎng)的逐漸成熟，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨理性，從簡(jiǎn)單追求“有一輛車(chē)”到“以貌取車(chē)”，再發(fā)展到如今更加重視車(chē)輛性能和品質(zhì)的階段。在這種情況下，面對(duì)更加激烈和復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌既面臨著歷史性的機(jī)遇，也要面對(duì)前所未有的壓力。尤其是當(dāng)合資品牌產(chǎn)品價(jià)格下探之時(shí)，自主品牌車(chē)在技術(shù)、品牌上的短板更顯突出。

　　據(jù)了解，由于中高端車(chē)型利潤(rùn)可觀，也吸引了眾多自主品牌廠商涉足其中。與一汽奔騰類似，海馬、力帆等自主品牌近年來(lái)也推出了自己的中高端產(chǎn)品，并希望在中高端汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　品牌戰(zhàn)略調(diào)整放緩

　　值得關(guān)注的是，就在自主品牌進(jìn)行高端化發(fā)展的過(guò)程中，從去年開(kāi)始，幾乎所有的自主品牌都面臨市場(chǎng)份額下滑的尷尬局面。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1～2月，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了10.73%，而自主品牌的市場(chǎng)份額卻不斷縮水。其中自主品牌乘用車(chē)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為121.31萬(wàn)輛，占乘用車(chē)總銷(xiāo)量的38.4%，比去年同期下降近5個(gè)百分點(diǎn)。這也是從2013年9月開(kāi)始，自主品牌的市場(chǎng)份額連續(xù)第六個(gè)月下滑。

　　在汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自主品牌市場(chǎng)份額下滑的同時(shí)也帶來(lái)了利潤(rùn)的下滑，這意味著自主品牌高端化戰(zhàn)略的全面失利，品牌溢價(jià)能力不升反降，目前企業(yè)只能堅(jiān)守自主品牌高端化戰(zhàn)略，期待消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，期待自主品牌高端車(chē)被市場(chǎng)所接受。

　　而按照一汽轎車(chē)的設(shè)想，自主品牌要實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)輛的目標(biāo)，首先要建立其支撐40萬(wàn)銷(xiāo)量的體系能力。“奔騰的技術(shù)質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，再就是品牌。品牌形象上來(lái)了，銷(xiāo)量也不會(huì)愁。但是目前仍需要時(shí)間，這是一個(gè)事實(shí)?！币黄I車(chē)銷(xiāo)售有限公司負(fù)責(zé)人坦言，品牌提升的過(guò)程中，B90更多的是承擔(dān)品牌形象的重任，而非銷(xiāo)量。

　　事實(shí)上，一些自主品牌車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整計(jì)劃規(guī)避盲目高端化的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，長(zhǎng)安汽車(chē)也已經(jīng)擱置了高端品牌計(jì)劃。此前曾熱衷高端化的奇瑞汽車(chē)，在新的品牌戰(zhàn)略中明確，5年內(nèi)將主攻A級(jí)市場(chǎng)；而吉利更是專注于與沃爾沃聯(lián)合開(kāi)發(fā)車(chē)型，借外力來(lái)實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品的目標(biāo)。

　　相比于其他自主品牌，一汽奔騰推出針對(duì)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的B90，由于定位和售價(jià)都相對(duì)較高，反而并不適合私人市場(chǎng)，雖然僅僅是作為展示技術(shù)和品牌形象的努力，但受公務(wù)車(chē)改革的影響，今年中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)份額將逐步減少，這也讓B90無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)更多的銷(xiāo)量。

　　據(jù)了解，近年來(lái)自主品牌在高端化戰(zhàn)略下，曾試圖通過(guò)公務(wù)車(chē)采購(gòu)帶動(dòng)私人市場(chǎng)，但鮮有成功者，接連上市的重量級(jí)中高端車(chē)型幾乎都處于市場(chǎng)的邊緣。業(yè)內(nèi)人士坦言，從高端化戰(zhàn)略興起時(shí)，自主品牌就面臨著品牌的天花板。由公務(wù)車(chē)帶動(dòng)的自主品牌提升是品牌導(dǎo)向作用，期望將自主品牌拉升到合資品牌競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，顯然，這一想法并未得到良好的市場(chǎng)回應(yīng)。

　　“自主品牌長(zhǎng)期游走在10萬(wàn)元/部以下的價(jià)格區(qū)間，在品牌力上還難以支撐高端車(chē)型市場(chǎng)，即便有了高端車(chē)型也很難與合資品牌進(jìn)行市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)?！逼?chē)分析師賈新光表示，自主品牌近年來(lái)并沒(méi)有推出多少有競(jìng)爭(zhēng)力的轎車(chē)產(chǎn)品，在公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)失利后，自主品牌高端化戰(zhàn)略或許會(huì)面臨新一輪的調(diào)整。

　　未來(lái)之路前景存疑

　　業(yè)內(nèi)人士透露，此次一汽奔騰B90的定價(jià)甚至超過(guò)了部分合資品牌的價(jià)格，也是希望借B90的重裝上市，挽回因?qū)Ｗ⒂诠珓?wù)車(chē)市場(chǎng)而失去的私人購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)份額。

　　對(duì)此說(shuō)法，一汽轎車(chē)相關(guān)人士表示：“作為自主品牌，一汽轎車(chē)主要是做自主中高端的，在未來(lái)5年里，在品牌溢價(jià)上，在自主品牌里一汽轎車(chē)要做第一，要做溢價(jià)能力最高的品牌?！?br />
　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中高端品牌是否成功，并非依賴于簡(jiǎn)單的價(jià)格提升，更多的是需要品牌、銷(xiāo)量、品質(zhì)的提升。B90此次僅依靠技術(shù)上的改變，盲目地提升價(jià)格，不著重市場(chǎng)化的需求和品牌打造，現(xiàn)在就斷言為一汽轎車(chē)帶來(lái)品牌提升，還為時(shí)尚早。

　　據(jù)了解，目前在多家自主品牌4S店內(nèi)展示的部分中高端車(chē)型，消費(fèi)者鮮有問(wèn)津。一家自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)商透露，幾乎沒(méi)有客戶會(huì)詢問(wèn)此類中高端車(chē)型，更多的訂單則是來(lái)自大客戶。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，由于目前國(guó)內(nèi)自主品牌自身產(chǎn)品和研發(fā)實(shí)力差距，與跨國(guó)品牌或合資品牌相差甚遠(yuǎn)，即使自主品牌在性價(jià)比上高于合資品牌，但也會(huì)因價(jià)格和服務(wù)因素，最終影響到自身品牌的打造。

　　而在終端市場(chǎng)中，奔騰B90的優(yōu)惠一向居高不下，而實(shí)際上，其終端市場(chǎng)的價(jià)格一直處于優(yōu)惠狀況，只不過(guò)廠家指導(dǎo)價(jià)高，服務(wù)上也有所欠缺。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前中高端車(chē)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪不能只寄希望于價(jià)格上，自主品牌在中高端市場(chǎng)與外資品牌展開(kāi)新一輪攻防戰(zhàn)，仍會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　“提升品牌力并非一蹴而就，要與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌在沖高的過(guò)程中還需要先將基礎(chǔ)做扎實(shí)?！辟Z新光表示，大型汽車(chē)集團(tuán)自主產(chǎn)品具有品牌優(yōu)勢(shì)，但與其他自主品牌產(chǎn)品相比，缺乏適應(yīng)市場(chǎng)隨機(jī)應(yīng)變的營(yíng)銷(xiāo)能力，能否真正樹(shù)立高端車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力也存在疑問(wèn)，因此所有這一切最終只有等市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

　　《消費(fèi)指南》2014年4月刊