□ 宗河/文

    盡管豪華車(chē)在中國(guó)出現(xiàn)了增速放緩，但豪華車(chē)企在華銷(xiāo)售擴(kuò)張的信心不減。

    前不久，通用旗下豪華品牌凱迪拉克正式發(fā)布了全新LOGO和未來(lái)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃顯示，未來(lái)凱迪拉克將擴(kuò)大產(chǎn)品線，推出涵蓋轎車(chē)、跑車(chē)、SUV在內(nèi)共計(jì)11款車(chē)型。事實(shí)上，自2014年以來(lái)，各大豪華品牌，特別是二線豪華品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，紛紛爭(zhēng)相發(fā)布新戰(zhàn)略，不斷將市場(chǎng)重心鎖定中國(guó)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著更多豪華品牌完成國(guó)產(chǎn)以及渠道建設(shè)計(jì)劃，2015年豪華車(chē)市場(chǎng)將拉開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

    二線品牌增長(zhǎng)迅猛

    據(jù)了解，在過(guò)去幾年中，以?shī)W迪、寶馬與奔馳為首的豪車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌，年均增長(zhǎng)率高達(dá)40%以上。部分小眾的超豪華汽車(chē)與跑車(chē)增長(zhǎng)同樣迅猛，保時(shí)捷、法拉利、賓利與勞斯萊斯2014年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)都超過(guò)了60%。

    對(duì)未來(lái)中國(guó)的豪車(chē)市場(chǎng)前景，各大國(guó)際咨詢(xún)公司也非常樂(lè)觀。LMC Automotive預(yù)計(jì)2014年的豪華車(chē)銷(xiāo)量將由去年的90多萬(wàn)輛增至超過(guò)110萬(wàn)輛（10年前，中國(guó)市場(chǎng)高檔車(chē)銷(xiāo)量不過(guò)3萬(wàn)輛）；到2015年實(shí)現(xiàn)翻一番，達(dá)到195萬(wàn)輛。IHS Automotive也預(yù)測(cè)，2010~2015年，中國(guó)高端乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率將達(dá)到三位數(shù)，2015年銷(xiāo)量預(yù)期將比2010年提高139.5%，超過(guò)170萬(wàn)輛。

    事實(shí)上，與長(zhǎng)期盤(pán)踞豪華車(chē)市場(chǎng)前三名的奧迪、寶馬和奔馳逐漸放緩的增長(zhǎng)速度相比，二線豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)相增長(zhǎng)更加迅猛。

    據(jù)介紹，目前中國(guó)是凱迪拉克品牌全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，2014年前11個(gè)月，凱迪拉克在中國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到64359輛，同比增長(zhǎng)50.7%。凱迪拉克方面表示，未來(lái)5年將在中國(guó)市場(chǎng)推出9款全新車(chē)型。并且到2018年，在中國(guó)銷(xiāo)售的凱迪拉克車(chē)型將有95%采用本地化生產(chǎn)。此外，凱迪拉克2015年會(huì)在中國(guó)率先將4G LTE技術(shù)應(yīng)用到一款國(guó)內(nèi)在售車(chē)型上。

    而捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)也收獲了年銷(xiāo)12萬(wàn)輛的成績(jī)，這不僅意味著捷豹路虎中國(guó)首次突破年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的門(mén)檻，同時(shí)也鞏固了其在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量第四的座次；沃爾沃的表現(xiàn)同樣引人關(guān)注，2014年前10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量突破65827輛，同比增長(zhǎng)35.8%。沃爾沃預(yù)計(jì)，2014年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量將超過(guò)8萬(wàn)輛，中國(guó)已成為沃爾沃全球最大的市場(chǎng)。

    面對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)為各二線豪華品牌的全球銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率也開(kāi)始提升，其中捷豹路虎由2013年同期的21.3%提升至26.3%，同比上升5個(gè)百分點(diǎn)。通用汽車(chē)更是意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，早在2010年，中國(guó)已成為通用汽車(chē)全球最大單一市場(chǎng)，2013年，通用有1/3銷(xiāo)量來(lái)自中國(guó)。通用汽車(chē)相關(guān)人士介紹，2014～2018年，通用在中國(guó)計(jì)劃投資總額為140億美元，期間將引入60款全新或改款車(chē)型?！爸袊?guó)市場(chǎng)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)?！?/p>

      “定制中國(guó)”產(chǎn)品先行

    值得關(guān)注的是，在豪華車(chē)市場(chǎng)全面下探的背景下，中級(jí)車(chē)已經(jīng)成為豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新“藍(lán)?！?。2014年豪華車(chē)市場(chǎng)增速全面放緩之時(shí)，這一細(xì)分市場(chǎng)依然堅(jiān)挺。來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，SUV和中級(jí)車(chē)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，拉動(dòng)了今年豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

    分析人士認(rèn)為，中級(jí)車(chē)成為豪華車(chē)市場(chǎng)年輕化的代表，兼顧運(yùn)動(dòng)性能與優(yōu)雅外觀的豪華中級(jí)車(chē)，成為中國(guó)潛在消費(fèi)者的新寵。從各二線豪華品牌的產(chǎn)品導(dǎo)入計(jì)劃也可以發(fā)現(xiàn)它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)上所做出的努力。

    據(jù)透露，凱迪拉克將推出更多產(chǎn)品以爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者的支持，這一戰(zhàn)略被稱(chēng)做“建立凱迪拉克品牌和千禧世代豪華車(chē)消費(fèi)者的相關(guān)性”。 凱迪拉克相關(guān)人士說(shuō)，在小型豪華轎車(chē)市場(chǎng)，凱迪拉克將推出全新車(chē)型，以贏得年輕消費(fèi)者。在目前空白的小型、緊湊型SUV領(lǐng)域，凱迪拉克也將實(shí)現(xiàn)車(chē)型覆蓋。

    雷克薩斯目前已有兩款新品導(dǎo)入，而NX作為中型SUV產(chǎn)品，將成為雷克薩斯今后在中國(guó)市場(chǎng)沖擊銷(xiāo)量的主力。英菲尼迪則借在國(guó)內(nèi)推出Q50，為國(guó)產(chǎn)化鋪路，并希望與奧迪A4L、寶馬3系和奔馳C級(jí)等3家德系品牌爭(zhēng)奪入門(mén)級(jí)市場(chǎng)的蛋糕。沃爾沃方面表示，未來(lái)4年，其增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自于技術(shù)更新、產(chǎn)品更新以及新產(chǎn)品上市。據(jù)悉，繼全新XC90之后，沃爾沃將推出一款新的豪華轎車(chē)，而且計(jì)劃在中國(guó)的工廠生產(chǎn)，并會(huì)向世界其他國(guó)家和地區(qū)出口。

    有分析人士認(rèn)為，二線豪車(chē)在過(guò)去的幾年內(nèi)由于錯(cuò)失了國(guó)產(chǎn)先機(jī)，使得它們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)變化時(shí)缺乏靈活的應(yīng)對(duì)舉措。蓋世汽車(chē)研究院統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2014年前3季度中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量前十位的豪華品牌總計(jì)銷(xiāo)量129.1萬(wàn)輛，其中奧迪、寶馬和奔馳德系三強(qiáng)占95.5萬(wàn)輛，占比73.9%。可見(jiàn)，各二線豪華品牌的銷(xiāo)量與一線品牌的差距依然明顯。

    對(duì)此，各二線豪華品牌近年來(lái)紛紛宣布國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，在中國(guó)向德系三強(qiáng)展開(kāi)反擊，搶奪更多的市場(chǎng)份額——

    英菲尼迪在2013年公布國(guó)產(chǎn)計(jì)劃后，首款國(guó)產(chǎn)Q50L入門(mén)級(jí)豪華轎車(chē)目前已在湖北襄陽(yáng)工廠下線，到2016年，英菲尼迪希望能夠占到豪華車(chē)市場(chǎng)10%的份額。

    與英菲尼迪一樣有望在2015年國(guó)產(chǎn)第一款車(chē)的還有捷豹路虎，2014年10月，其首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型極光正式下線，未來(lái)路虎品牌也希望占據(jù)中國(guó)10%豪華SUV市場(chǎng)份額。

    吉利收購(gòu)沃爾沃之后便推出了國(guó)產(chǎn)車(chē)型沃爾沃S60L。按照計(jì)劃，2020年前后，沃爾沃在華市場(chǎng)占有率將比現(xiàn)在翻一番，預(yù)期目標(biāo)同樣為10%。

    對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望的凱迪拉克品牌，在2014年下半年向中國(guó)市場(chǎng)推出了國(guó)產(chǎn)ATS-L長(zhǎng)軸版車(chē)型后，近期又發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，并透露了未來(lái)新車(chē)型規(guī)劃。

    多家權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2016年，中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大的豪華車(chē)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深度本土化將成為豪華車(chē)品牌競(jìng)逐全球制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略。2015年將成為這一計(jì)劃付諸實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)，未來(lái)二線豪車(chē)能否占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額，甚至將影響其全球市場(chǎng)格局。

    同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)拼服務(wù)

    隨著豪車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)的主要群體的偏好也正在悄悄發(fā)生變化。事實(shí)上，品牌仍是中國(guó)消費(fèi)者選擇豪車(chē)的第一原因，其重要性的比例占到了近一半，而目前的趨勢(shì)是，品牌的重要性正在逐步降低。

    在現(xiàn)階段選擇豪車(chē)時(shí)，動(dòng)力和安全成為越來(lái)越被關(guān)注的因素。中國(guó)豪車(chē)消費(fèi)也逐漸偏向“定制”和“改裝”，由“為他人消費(fèi)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樽约合M(fèi)”。

    如何塑造品牌，打造更有效的營(yíng)銷(xiāo)，是豪車(chē)品牌在中國(guó)眼下最關(guān)心的話題，隨著社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，豪車(chē)也將這一領(lǐng)域視為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)?！叭绻覀兒涂蛻?hù)聯(lián)系越緊密，我們的信息傳遞得就越快?！爆斏儇?fù)責(zé)人曾在某論壇表示。

    此外，現(xiàn)階段的豪車(chē)比拼，除了汽車(chē)本身，更重要的是售后的“管家服務(wù)”。很多品牌會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的工作人員，針對(duì)固定的幾位客戶(hù)進(jìn)行全方位服務(wù)：豪車(chē)的車(chē)主們有時(shí)會(huì)收到非常貼心的電話，提醒他們可以將自己的愛(ài)車(chē)送去免費(fèi)保養(yǎng)；在豪車(chē)接受保養(yǎng)服務(wù)的過(guò)程中，車(chē)主也能享受到很好的養(yǎng)生、休閑服務(wù)……

    事實(shí)上，豪車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，不同品牌的豪車(chē)，其性能往往非常接近，如何穩(wěn)住客戶(hù)，只有靠售后。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著中國(guó)豪華車(chē)需求上漲，售后服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日趨突顯，汽車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始退居其次?！凹词故亲钯F的車(chē)也需要定期維護(hù)，可以為車(chē)主提供一種輕松自在的維護(hù)體驗(yàn)。把心愛(ài)的車(chē)送到服務(wù)中心就像去看牙醫(yī)，車(chē)主可能會(huì)為此憂心忡忡，因?yàn)榻唤o對(duì)方處理的是自己所看不到的?！?/p>

    而優(yōu)秀的售后服務(wù)中心可以為車(chē)主提供最先進(jìn)的設(shè)備和專(zhuān)業(yè)的環(huán)境，更重要的是，工作間里最好的硬件設(shè)備只有在專(zhuān)業(yè)人士手中才會(huì)真正發(fā)揮作用。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前高檔汽車(chē)制造商試圖通過(guò)豪華展廳來(lái)打動(dòng)客戶(hù)，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，培養(yǎng)訓(xùn)練有素專(zhuān)業(yè)人員的差異化策略將會(huì)成為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的根本。

    “與車(chē)主的關(guān)系并不停留在雙方買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的達(dá)成，事實(shí)上，接下來(lái)要承諾為車(chē)主提供最好的服務(wù)體驗(yàn)。售后服務(wù)不僅提供了一個(gè)與車(chē)主保持日常聯(lián)絡(luò)的機(jī)會(huì)，同時(shí)有助于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度?！睂?duì)這樣的識(shí)見(jiàn)，相信你也會(huì)認(rèn)同！《消費(fèi)指南》2015年1月刊