美健電器：盛宴即將開(kāi)啟

□ 紹川/文

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升與居民消費(fèi)升級(jí)的需求，電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、美容儀等個(gè)人護(hù)理與美容健康類小家電在我國(guó)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，特別是電動(dòng)牙刷等新興品類，更是出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

顏值經(jīng)濟(jì)促美健產(chǎn)品崛起

當(dāng)下，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，社交圈也在不斷擴(kuò)大，美容護(hù)理的重要性越來(lái)越受到重視，因而催生出強(qiáng)大的顏值消費(fèi)力。

根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，全國(guó)女性平均護(hù)膚時(shí)間28.3分鐘/天，超過(guò)57%的女性表示有化妝習(xí)慣；男性平均護(hù)膚時(shí)長(zhǎng)是24分鐘/天，比女性僅少不到5分鐘，有22%的男性在日常生活中會(huì)化妝。

麥肯錫研究指出，居民家庭年收入介于10萬(wàn)～20萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)家庭在消費(fèi)開(kāi)支上具有最佳增長(zhǎng)潛力，而瑞士信貸銀行《2015年全球財(cái)富報(bào)告》 顯示，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群已達(dá)1.09億人，地位和身份認(rèn)可需求帶來(lái)的攀高性消費(fèi)心理，推動(dòng)消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注顏值消費(fèi)。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2018美?。▊€(gè)護(hù)）電器行業(yè)研究報(bào)告》指出，目前市場(chǎng)上的美?。▊€(gè)護(hù)）電器根據(jù)產(chǎn)品用途可劃分為6類，即——

毛發(fā)理容類（如電動(dòng)剃須刀和剃毛器）；

美發(fā)護(hù)理類（如電吹風(fēng)、電推剪、直/卷發(fā)棒）；

口腔護(hù)理類（如電動(dòng)牙刷和沖牙器)；

面部護(hù)理類（如潔面儀、蒸臉儀、瘦臉儀、除皺儀等）；

頭皮護(hù)理類（如護(hù)發(fā)梳和造型梳）；

美甲護(hù)理類（如電動(dòng)美甲器具）等。

統(tǒng)計(jì)顯示，2017年我國(guó)電動(dòng)剃須刀、美發(fā)護(hù)理電器和電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品市場(chǎng)零售量同比增幅達(dá)到24%，零售額同比增幅高達(dá)40%。其中，電動(dòng)剃須刀零售額同比增長(zhǎng)21%、美發(fā)護(hù)理小家電零售額同比增長(zhǎng)49%、電動(dòng)牙刷的表現(xiàn)最為搶眼——零售額同比增速高達(dá)92%。

市場(chǎng)空間巨大問(wèn)題也不少

在線上市場(chǎng)，由于體積小、機(jī)身輕便的特點(diǎn)，美健（個(gè)護(hù)）電器的銷售呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。京東家電數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)個(gè)護(hù)電器銷售連續(xù)3年保持高速增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)率達(dá)70%，其中美容器2017年銷售較2015年增長(zhǎng)超過(guò)10倍。在今年618，京東平臺(tái)美容電器品類銷售額同比增長(zhǎng)了300%，天貓平臺(tái)美容儀品類銷售增長(zhǎng)了8倍。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示，中國(guó)目前正處在消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)期，美?。▊€(gè)護(hù)）電器市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間非常巨大，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)將達(dá)到千億級(jí)的規(guī)模，美?。▊€(gè)護(hù)）電器行業(yè)也將迎來(lái)最好的發(fā)展機(jī)遇期。

然而與日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，美?。▊€(gè)護(hù)）電器在我國(guó)的普及率仍然較低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)家庭美健（個(gè)護(hù)）電器的每百戶擁有量為30臺(tái)，而美國(guó)和日本分別為354臺(tái)和126臺(tái)。從細(xì)分品類看，電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、潔面儀的普及率均不及發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。以電動(dòng)牙刷為例，相關(guān)企業(yè)紛紛表示，目前電動(dòng)牙刷在國(guó)內(nèi)的普及率不足10%。由此可見(jiàn)，美健電器在中國(guó)市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

美健電器的發(fā)展前景也一直被行業(yè)看好，加上目前行業(yè)集中度低、產(chǎn)品種類多、利潤(rùn)空間大但進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的特點(diǎn)，吸引了大批國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)進(jìn)入。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)理發(fā)器、直卷發(fā)器品牌數(shù)量均在50以上，電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、潔面儀、電動(dòng)美甲器達(dá)到上百個(gè)，其中電動(dòng)美甲器品牌數(shù)更是高達(dá)442個(gè)。

美健電器產(chǎn)品雖然體積小，但內(nèi)中的技術(shù)含量紛繁多樣，而且功能、外觀、模具、包裝等設(shè)計(jì)的附加價(jià)值也很高，這些特點(diǎn)決定了很多新式美健電器產(chǎn)品的溢價(jià)空間非常大，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率極高，所以大量生產(chǎn)企業(yè)的紛紛涌入不足為奇，然而品牌的魚(yú)龍混雜與產(chǎn)品的參差不齊也讓現(xiàn)階段的美健電器行業(yè)面臨諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

姜風(fēng)指出，美健電器行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)期，也面臨著不少問(wèn)題，包括行業(yè)名稱不統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)滯后不完善、消費(fèi)者認(rèn)知不足、行業(yè)溝通交流少、行業(yè)數(shù)據(jù)信息不足、質(zhì)量抽檢不合格率高等。

健康發(fā)展尚需引導(dǎo)和規(guī)范

雖然美健電器市場(chǎng)整體快速發(fā)展且后續(xù)增長(zhǎng)潛力巨大，但行業(yè)目前并不規(guī)范。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱軍也表示，目前美健電器行業(yè)企業(yè)之間差異很大，有些產(chǎn)品的門(mén)檻不高，市場(chǎng)上存在不良競(jìng)爭(zhēng)情況，尤其是在低端市場(chǎng)，充斥著大量山寨產(chǎn)品甚至是存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，需要監(jiān)管部門(mén)和全行業(yè)合力去規(guī)范。同時(shí)，美健電器推陳出新速度越來(lái)越快，消費(fèi)者的認(rèn)知可能無(wú)法跟上產(chǎn)品更新的速度，比如，對(duì)于面部護(hù)理和口腔護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知目前比較欠缺，存在對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和使用方法的不理解，甚至是不恰當(dāng)使用的問(wèn)題，需要行業(yè)組織和業(yè)內(nèi)主流企業(yè)聯(lián)手加強(qiáng)消費(fèi)指導(dǎo)。

此外，在美健電器種類不斷豐富的同時(shí)，各種概念層出不窮，而對(duì)于有些產(chǎn)品宣傳的功能和效果，由于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，并沒(méi)有明確的界定。

據(jù)了解，目前只有美發(fā)護(hù)理、面部護(hù)理、頭皮護(hù)理類的皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具被列入國(guó)家“CCC”認(rèn)證目錄。但監(jiān)管部門(mén)近年來(lái)的抽檢數(shù)據(jù)顯示，2015 年、2016年和2017年此類產(chǎn)品的質(zhì)量抽查不合格率分別為17.8%、12.2%和 11.8%，不合格項(xiàng)目主要涉及輸入功率和電流、電源連接和外部軟線、連續(xù)騷擾功率、連續(xù)騷擾電壓等。目前只有少數(shù)美健電器產(chǎn)品有相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)，如GB 4706《家用和類似用途電器的安全》標(biāo)準(zhǔn)、GB/T 23132《電動(dòng)剃須刀》、QB/T 4699《電吹風(fēng)能效等級(jí)及測(cè)試方法》、QB/T 1875《電推剪》等。但由于行業(yè)發(fā)展快，新品層出不窮，迫切需要更細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范產(chǎn)品和市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，由于發(fā)展空間廣闊，美?。▊€(gè)護(hù)）電器市場(chǎng)有望成為家電產(chǎn)業(yè)的又一個(gè)千億級(jí)“藍(lán)?！?。不過(guò)，即使在“藍(lán)?！敝校x擇合適的深水“航道”才能避免觸礁的發(fā)生。因此，美健電器市場(chǎng)不僅需要企業(yè)自律來(lái)解決相關(guān)問(wèn)題，還需要一個(gè)行業(yè)引導(dǎo)者來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)，劃定航道，來(lái)避免觸礁的發(fā)生。