啤酒三巨頭“圍攻”北京市場

雪花、百威斥資近10億元構(gòu)建華北啤酒產(chǎn)銷鏈 青啤改變策略雙品牌“迂回”進(jìn)京

    □ 田  叢

   4月末，住在北京西四環(huán)玉泉路的小張去樓下的物美超市買啤酒，他意外地發(fā)現(xiàn)，哈爾濱啤酒的身影出現(xiàn)在了貨架上。聽裝的哈爾濱啤酒小麥王標(biāo)價(jià)2.5元，和燕京聽啤的價(jià)格差不多。小張買了兩聽，感覺味道還不錯(cuò)。他可能意識(shí)不到，不止是哈啤進(jìn)來了，北京啤酒市場新一輪攻守戰(zhàn)已然開始。

    渠道：從燕郊包抄北京

   5月初，華潤雪花投資6億元的燕郊基地投產(chǎn)，一期產(chǎn)能40萬噸，低糖低熱的新品“雪花倍爽”投入市場。燕郊位于北京東部，無論地理位置還是物流環(huán)節(jié)，雪花都擺出了一副全面殺入北京的姿態(tài)。在當(dāng)天的發(fā)布儀式上，華潤雪花京津公司總經(jīng)理常懷志直言，核心產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場正是北京。

   此前的5年中，雪花在北京一直采取小規(guī)模試探的策略。5年間，通過對平谷工廠的技改以及在秦皇島設(shè)廠，目前在北京及周邊已經(jīng)擁有了120萬噸的產(chǎn)能，輻射京、津、冀三個(gè)區(qū)域，至少在數(shù)量上擁有了全面進(jìn)軍北京的資本。據(jù)了解，雪花燕郊二期工程近期會(huì)很快建成，屆時(shí)將再增20萬噸的產(chǎn)能。

   先雪花一步，4月初國際巨頭百威披露的一則消息引起了業(yè)界的震動(dòng)。百威投資3.5億元在河北省唐山市豐南區(qū)建一個(gè)新的啤酒廠，一期產(chǎn)能31萬噸。

   發(fā)力河北，百威準(zhǔn)備了至少3年。老的唐山啤酒廠并不大，年?duì)I業(yè)額2000多萬元。2004年，百威斥資近7億美元收購哈啤之后，唐啤也隨之被百威攬入懷中，成為百威進(jìn)京的“排頭兵”。

   “這對哈爾濱啤酒拓展河北市場作用關(guān)鍵?！睂τ诖舜蔚拇笮屯顿Y，百威大中國區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁看得很重要。按照他的計(jì)劃，3年前哈爾濱啤酒在全國的知名度還沒到火候，必須進(jìn)一步塑造品牌形象之后再推出。3年后的今天，哈爾濱啤酒的中高檔產(chǎn)品“哈啤1900”和“哈啤冰純”已經(jīng)打入了75個(gè)新市場，時(shí)機(jī)相對成熟了。

   在唐山建廠，除了搶奪河北“真空”市場的策略外，另一個(gè)隱性的目的，就是從側(cè)翼“叫板”燕京。

    策略：從硬拼轉(zhuǎn)為“軟著陸”

    因特殊的文化背景，燕京在北京市場一家獨(dú)大的局面持續(xù)了10多年。

   拓展北京市場是青啤多年的愿望，但之前的幾次進(jìn)軍都收效不大，無論是以“走低端”為主要手段的“大優(yōu)”、還是“走專賣”性質(zhì)的“歡動(dòng)”，都沒有爭取到大規(guī)模的份額提升。

   4月22日，青島啤酒營銷總裁嚴(yán)旭在北京表示，要“抓住最后一年把奧運(yùn)營銷活動(dòng)升級(jí)”。針對北京市場，經(jīng)過幾輪的無功而返，青啤也調(diào)整了思路，轉(zhuǎn)為面向中高端市場的“主品牌加大眾化品牌”的雙品牌戰(zhàn)略，并力推新裝純生，以求加快在北京市場的擴(kuò)展速度。

   在外界看來，嚴(yán)旭力推的另一個(gè)戰(zhàn)略則具有濃郁的“京味”———投資2000萬元在朝陽公園建一個(gè)大型的啤酒文化體驗(yàn)區(qū)，在奧運(yùn)期間供市民參觀體驗(yàn)。對于有百年歷史的青啤，從文化上拉近與北京市民的距離，是更加理性的戰(zhàn)略。

   類似的策略也體現(xiàn)在華潤雪花身上。憑借資本優(yōu)勢，華潤雪花近幾年通過“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，在全國經(jīng)營超過60家啤酒廠，銷量上一躍成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。不過，品牌內(nèi)涵的缺失一直是快速擴(kuò)張后面臨的問題。

   百威則從渠道方面突然加快了“本地化”的擴(kuò)張，其高層近日透露，公司今年的目標(biāo)是全面整合在中國的業(yè)務(wù)，包括百威、哈爾濱、科羅娜在內(nèi)的品牌將實(shí)現(xiàn)從品牌資產(chǎn)、分銷系統(tǒng)以及管理架構(gòu)方面的統(tǒng)一。

    格局：華北市場存在變數(shù)

   “河北啤酒市場長時(shí)間處于群龍無首的局面。”中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長肖德潤表示，雪花和百威的強(qiáng)勢進(jìn)入，必然會(huì)導(dǎo)致新一輪洗牌的產(chǎn)生。在華北市場的腹地河北，雖然有眾多的啤酒企業(yè)，但除了秦皇島的公牛啤酒、雪花基地以及宣化的鐘樓啤酒，其他的產(chǎn)量都非常小。

   據(jù)悉，河北啤酒業(yè)長期不甚景氣，國外巨頭入主的先例幾乎沒有。另一方面，當(dāng)?shù)氐钠【迫堑投似放疲嗷簝r(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，即便是相對較大的公牛和鐘樓，其效益都不容樂觀，其他的小廠更是生存艱難。這種形勢下，要取得龍頭地位并非難事。

   目前，雪花、青啤、燕京的三強(qiáng)格局比較穩(wěn)定，僅就資本實(shí)力來說，燕京稍弱。肖德潤稱，這一排名在兩年內(nèi)不會(huì)發(fā)生大的變化，但如果發(fā)生大的并購，則仍存在變數(shù)。

   由于原材料價(jià)格上漲帶來的持續(xù)壓力，幾大巨頭都在努力地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以求在整合中占據(jù)主導(dǎo)地位。國內(nèi)中高檔啤酒增長勢頭迅速，去年增幅達(dá)到了近14%，占行業(yè)銷量的一成，占經(jīng)營利潤的一半。

   青啤、燕京也紛紛于去年加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，并加大了在夜場等市場的投入。根據(jù)燕京統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，公司去年中高檔啤酒銷量已達(dá)118萬噸，占總銷量的3成以上?！吨袊|(zhì)量報(bào)》