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三線城市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播效果較好

    □ 本報(bào)記者 陳軍梅

   媒體的傳播價(jià)值總是在重大事件傳播中得到驗(yàn)證，2008年北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值的一次爆發(fā)機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值也越來(lái)越大，針對(duì)網(wǎng)民的奧運(yùn)營(yíng)銷大有可為。

   就在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，8月6日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)聯(lián)合萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)，發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)民奧運(yùn)媒體消費(fèi)行為研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值即將爆發(fā)，超過(guò)6成的網(wǎng)民認(rèn)可贊助商；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的最重要渠道之一，選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解奧運(yùn)信息的網(wǎng)民占到網(wǎng)民總數(shù)的79.8%。另外，習(xí)慣性因素對(duì)網(wǎng)民選擇奧運(yùn)信息渠道起著最為重要的作用，報(bào)道及時(shí)等因素也是影響網(wǎng)民選擇奧運(yùn)信息渠道的重要因素，城市級(jí)別越高，習(xí)慣性因素越強(qiáng)，三線城市網(wǎng)民更凸顯奧運(yùn)受眾價(jià)值。

    近八成受眾網(wǎng)上看奧運(yùn)會(huì)

   北京奧運(yùn)會(huì)作為今年的一項(xiàng)國(guó)際盛事，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶給予了巨大的關(guān)注和熱情，近八成受眾在網(wǎng)上看奧運(yùn)會(huì)。報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的第一渠道，比例高達(dá)79.8%；手機(jī)的受關(guān)注度超過(guò)廣播和雜志，成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的第四媒體。

   此前，曾有其他研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看奧運(yùn)會(huì)的比例達(dá)到56％。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師陳建功認(rèn)為，隨著奧運(yùn)開(kāi)幕，網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注奧運(yùn)的比例逐漸提高。

   報(bào)告指出，盡管大部分網(wǎng)民都是通過(guò)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)渠道共同了解奧運(yùn)相關(guān)信息，但也有占總量23%的關(guān)注奧運(yùn)的網(wǎng)民只通過(guò)一種途徑獲得奧運(yùn)信息，其中56%的人更是把互聯(lián)網(wǎng)作為他們唯一的奧運(yùn)信息渠道，估計(jì)這部分受眾的人數(shù)將近2700萬(wàn)。

   報(bào)告顯示，作為未來(lái)社會(huì)主流消費(fèi)人群的大學(xué)生，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的依賴性明顯高于其他人群，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性則遠(yuǎn)低于其他人群，在一定程度上能夠反映未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì)和格局。

   從網(wǎng)民關(guān)注內(nèi)容來(lái)看，奧運(yùn)火炬的傳遞牽動(dòng)人心，吸引了最多的眼球。其中，火炬在被調(diào)查者家鄉(xiāng)的傳遞最受網(wǎng)民關(guān)注，其次是火炬上珠峰和火炬海外傳遞。

   報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，在北京奧運(yùn)會(huì)的28個(gè)大項(xiàng)中，水上項(xiàng)目、乒乓球、田徑三個(gè)大項(xiàng)高居網(wǎng)民關(guān)注度的三甲之列，緊隨其后的是籃球、體操、足球、羽毛球、排球等項(xiàng)目。影響這個(gè)項(xiàng)目排名的重要因素主要是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的喜好人群的多少、是否是我國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的觀賞性等。

    逾六成網(wǎng)民認(rèn)可奧運(yùn)贊助商身份

   奧運(yùn)會(huì)不僅是一個(gè)體育盛會(huì)，也是一次國(guó)際品牌的營(yíng)銷盛會(huì)。體育營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷究竟能否對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生效果？

   報(bào)告顯示，超過(guò)六成的網(wǎng)民相信通過(guò)奧運(yùn)贊助商的身份，能夠提升品牌知名度，近半數(shù)網(wǎng)民相信奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品值得信賴，超過(guò)四成五的網(wǎng)民更愿選擇奧運(yùn)贊助商提供的商品與服務(wù)，這意味著奧運(yùn)營(yíng)銷能夠發(fā)揮較大作用。

   報(bào)告還顯示，賽事的視頻和圖片是網(wǎng)民最為關(guān)注的兩種內(nèi)容，獲得視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站在奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中可能更能夠贏得網(wǎng)民的青睞。

    三線城市網(wǎng)民凸顯奧運(yùn)受眾價(jià)值

   調(diào)查表明，城市級(jí)別越低，網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助行為的認(rèn)可度越高。因此，越是在較為低級(jí)的城市，奧運(yùn)贊助商越能借此身份取得較好的傳播效果，三線城市應(yīng)是奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)。從這個(gè)角度出發(fā)，三線城市或成改變奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)格局主陣地，挑戰(zhàn)者更有機(jī)會(huì)。其中西南、華南、華中、西北地區(qū)網(wǎng)民對(duì)報(bào)道及時(shí)性關(guān)注度較高，具有這個(gè)方面的媒體優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站，在這些地區(qū)進(jìn)行品牌傳播，較在其他地方會(huì)獲得更好的效果。

   另外，報(bào)告還從知名度、美譽(yù)度和銷售業(yè)績(jī)提升等角度，對(duì)各個(gè)不同項(xiàng)目和不同的傳播形式進(jìn)行了效果分析，得出了具備市場(chǎng)參考價(jià)值的調(diào)查結(jié)果。

   據(jù)悉，在奧運(yùn)結(jié)束后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心還將聯(lián)合萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)發(fā)布2008奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果的相關(guān)研究報(bào)告。陳建功表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心將綜合在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究方面的豐富數(shù)據(jù)和萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)提供的相關(guān)在線監(jiān)測(cè)補(bǔ)充數(shù)據(jù)，發(fā)揮其研究?jī)?yōu)勢(shì)，為各界提供一份高質(zhì)量的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果的研究報(bào)告。