實施品牌戰(zhàn)略刻不容緩

恒源祥集團董事長 劉瑞旗

 恒源祥集團董事長劉瑞旗

   恒源祥作為上海灘毛紡行業(yè)僅存的老字號，論規(guī)模和實力都在偏下游位置，但在激烈的市場競爭中，實現(xiàn)了增長與效益的雙贏。一個重要的原因就是我們著力經(jīng)營品牌，通過品牌的特許經(jīng)營，在上游發(fā)展了100多家加盟工廠，下游拓展出9000多家經(jīng)銷網(wǎng)點，形成了以品牌為龍頭的恒源祥聯(lián)合體，2011年銷售額達60多億元。

    發(fā)展品牌經(jīng)濟勢在必行

   品牌是企業(yè)在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展的根本要素，是產(chǎn)業(yè)甚至一個國家提升核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

   首先，培育品牌的過程是提升國家經(jīng)濟實力的過程。表面看來，品牌是企業(yè)產(chǎn)品和形象的展示，實際上是企業(yè)自主創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。當(dāng)前，中國經(jīng)濟大而不強的主要原因，就是低端產(chǎn)品多，名牌產(chǎn)品少。50多年來，我國GDP雖然增長了近10倍，但獲取的產(chǎn)品附加值與溢出價卻未呈同比增長，這已成為中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的主要制約。因此，要下大氣力創(chuàng)造出更多具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，盡快實現(xiàn)由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高端化，發(fā)展方式集約化。

   其次，培育品牌的過程是提升企業(yè)競爭力的過程。改革開放30多年來，我國制造業(yè)取得了長足進步，在許多常規(guī)產(chǎn)業(yè)中，我們的產(chǎn)品質(zhì)量與洋品牌已區(qū)別不大，但銷售價格卻相去甚遠(yuǎn)。其原因就在于我們的產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)和品牌價值。比如，耐克、阿迪達斯等世界名牌的很多產(chǎn)品是由中國加工制造的，但我們只能靠貼牌生存。其結(jié)果是，污染了我們的環(huán)境、浪費了我們的資源，我們卻只能拿到微薄的加工費。要突破這一困境，關(guān)鍵在于大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，最大限度地將真金白銀留下，以實現(xiàn)國民經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

   再次，培育品牌的過程是做精產(chǎn)品、做強企業(yè)、做大產(chǎn)業(yè)的過程。品牌經(jīng)濟是市場充分發(fā)展的必然結(jié)果。像可口可樂等產(chǎn)品，即使沒有技術(shù)的重大突破，仍能穩(wěn)坐市場領(lǐng)導(dǎo)地位數(shù)十年，靠的就是品牌經(jīng)營能力。經(jīng)過改革開放30多年的歷練，我國一些常規(guī)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的制造能力已相當(dāng)成熟，完全具備了問鼎世界頂級品牌的能力，關(guān)鍵在于我們還沒有成熟的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營品牌的能力還不強。因此，我們要盡快制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動中國經(jīng)濟早日進入品牌經(jīng)濟時代。

    品牌是國家實力和財富的重要因素

   在日益激烈的國際競爭中，一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平與品牌是息息相關(guān)的。可以說，品牌折射的是國家經(jīng)濟實力與科技創(chuàng)新能力。

   品牌是整合資源的有效手段。在全球市場上，發(fā)達國家的一些跨國公司憑借著強大的品牌資產(chǎn)，攫取了大量廉價資源與超額利潤。強大的品牌集群已成為國家經(jīng)濟發(fā)達的特征和標(biāo)志。美國國民生產(chǎn)總值60%來自于品牌創(chuàng)造的價值，而我國僅有20%。雖然中國經(jīng)濟總量一直在不斷高速增長，但具有國際競爭力的世界知名品牌相當(dāng)稀缺。資源往往是跟著品牌走的，品牌做得好，不僅有助于提升國家形象，而且有助于企業(yè)充分用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源。

   品牌是開拓市場的有力武器。品牌代表著企業(yè)的話語權(quán)，甚至常常形成市場特權(quán)。1987年我們把“恒源祥”注冊成商標(biāo)，開始走品牌經(jīng)營之路，用品牌激活有形資產(chǎn)，建立了品牌價值鏈，締造了一個跨地區(qū)的企業(yè)集群，培育出長三角70多家資產(chǎn)上千萬的民營企業(yè)，在全國扶植起2000多個百萬富翁，使長三角6萬人有了工作崗位，羊毛衫市場占有率全國領(lǐng)先，手工毛線市場占有率世界領(lǐng)先。改革開放后，一些國際巨頭紛紛攜知名品牌搶灘中國市場，這些外資產(chǎn)品大多是“中國制造”、由中國人消費，品牌卻是跨國公司的，賺取巨額利潤的也是他們，而我國的加工企業(yè)只能得到低廉的加工費。

   品牌是社會財富的放大器。品牌的溢價效應(yīng)是這樣產(chǎn)生的：一款符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的車載冰箱出廠價是500元，如果它是為奔馳汽車配套的，奔馳汽車的零售價可能為此上漲10000元，奔馳品牌讓這臺冰箱擁有9500元的溢價；如果這臺冰箱是為奧迪汽車生產(chǎn)的，它的溢價可能會有5000元。而若將其配給國內(nèi)某些汽車公司呢？可能不會產(chǎn)生多少溢價?？梢?，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，貼上不同的品牌，其市場價格大相徑庭，這就是品牌的力量。作為重要的無形資產(chǎn)，品牌的有效經(jīng)營和管理，能夠推動和支撐一個企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

   品牌是引領(lǐng)時尚潮流的一面旗幟。在解決了基本溫飽之后，中國人的消費由基本的生存消費開始進入更高層次的情感和精神需求，從而使品牌消費進入了快速增長的階段。目前，中國消費品年零售額已達到7.6萬億元，并成為全球第3大奢侈品消費國。一塊計時手表，十幾元錢就能做到準(zhǔn)確無誤，十幾萬元一塊手表就不是簡單的計時功能了，而主要是為了體現(xiàn)手表主人的身價。品牌具備強大的時尚引領(lǐng)功能，一個新品牌誕生，往往不僅會催生出龐大的消費群體，而且能夠引導(dǎo)源源不斷的人流、物流、資金流跟進。且品牌的知名度越高，引領(lǐng)時尚的能力就越強。

    要警惕品牌消費中的財富轉(zhuǎn)移

   比國際金融危機更有危險性的是隱蔽的財富轉(zhuǎn)移，在新一輪的全球財富轉(zhuǎn)移中，品牌已成為一個重要的載體。

   品牌消費中的財富轉(zhuǎn)移趨勢。品牌已成為國家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和國際競爭力的核心要素，更是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟實力的象征。二戰(zhàn)以前，列強們通過戰(zhàn)爭把財富和資源由小國和弱國轉(zhuǎn)移到大國和強國；如今，發(fā)達國家借助強大的經(jīng)濟、科技、金融和政治優(yōu)勢，通過不斷開放的市場，攜品牌長驅(qū)直入，對發(fā)展中國家進行大肆掠奪，導(dǎo)致財富由發(fā)展中國家向發(fā)達國家的大量轉(zhuǎn)移。當(dāng)前，中國人正大步走向品牌消費時代。舉國遍布洋品牌，一些領(lǐng)域甚至被洋品牌所壟斷，許多跨國公司在中國進行戰(zhàn)略布局，就是企圖通過強勢品牌、專利權(quán)等手段長期控制和壟斷中國市場。近年來，對洋品牌的消費引發(fā)了我國幾千億美元的財富轉(zhuǎn)移到他國。

   品牌消費中的財富轉(zhuǎn)移路徑。全球財富轉(zhuǎn)移的一個路徑就是借重品牌實現(xiàn)財富再分配。在這一背景下，建立自己的品牌集群并使其成為可以無限復(fù)制的資源已成當(dāng)務(wù)之急。社會財富重新分配的速度越來越快，財富轉(zhuǎn)移的時間從30年、10年縮短到5年，每一輪財富轉(zhuǎn)移，都伴隨著一批新興產(chǎn)業(yè)的崛起和傳統(tǒng)行業(yè)的衰落，在以品牌為載體的財富轉(zhuǎn)移潮流中，如果我們把握時機，靠品牌引領(lǐng)資源配置、增強企業(yè)競爭力、提升產(chǎn)品附加值，就能夠逐漸擺脫經(jīng)濟大而不強、國際競爭力弱的局面。

   經(jīng)營好國家品牌至關(guān)重要。企業(yè)品牌的培育和成長要依托國家政治、經(jīng)濟、文化等強大的背景，企業(yè)品牌是國家品牌建立的基礎(chǔ)，沒有強勢的企業(yè)品牌作支撐，國家品牌的建立就無法“落地”；同時，如果國家品牌弱、話語權(quán)小，企業(yè)的品牌就會受影響。國家的品牌意志、尤其是國家的品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)品牌成長的土壤，有了良田沃土，品牌才能雨后春筍般成長起來。

    著力改善品牌成長的環(huán)境

   要獲得品牌效應(yīng)，就必須制定明確的品牌戰(zhàn)略，采取有效措施使這一戰(zhàn)略落到實處，從而使其成為國家戰(zhàn)略的重要組成部分。

   要制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，形成品牌成長的長效機制。發(fā)達國家及其跨國公司，都有著成熟的品牌戰(zhàn)略和品牌培育規(guī)劃，而我國從企業(yè)層面到國家層面，品牌戰(zhàn)略都處于嚴(yán)重缺失狀態(tài)。要實現(xiàn)中國經(jīng)濟由大變強，必須盡快扭轉(zhuǎn)“制造大國、品牌小國”的窘境。這就需要制定中國特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，既有遠(yuǎn)大目標(biāo)，又腳踏實地，著力形成品牌成長的長效機制。只有這樣，才能引導(dǎo)“品牌大國”建設(shè)工程向著健康方向發(fā)展，民族品牌才能茁壯成長，才能真正實現(xiàn)從制造大國到“制造強國，品牌大國”的轉(zhuǎn)變。

   完善品牌生存環(huán)境，精耕品牌成長的沃土。國家要從法律、政策、市場競爭和社會氛圍等方面，為品牌的成長和發(fā)展構(gòu)筑良好的社會環(huán)境。當(dāng)前，我國品牌資產(chǎn)的認(rèn)可程度還較低，特別是與國際通行的做法存在較大差異，這就使得我國企業(yè)很難借助品牌這種無形資產(chǎn)的魅力打動金融機構(gòu)，品牌資產(chǎn)的間接融資功能無法實現(xiàn)。從大環(huán)境看，品牌資產(chǎn)的利用還很不充分，這相當(dāng)于企業(yè)損失了潛在的盈利空間，導(dǎo)致機會成本的大量增加。要扭轉(zhuǎn)這一局面，就必須抓緊制定和完善支持品牌發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，建立健全有利于“無形資產(chǎn)、商標(biāo)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)”發(fā)展的體制機制，為品牌成長構(gòu)建良好的法律與市場環(huán)境。

   大力推進自主創(chuàng)新，夯實品牌立足的根基。當(dāng)前，中國品牌要實現(xiàn)國際化發(fā)展，面臨著多種技術(shù)壁壘和競爭壓力。為此，必須以強大的自主創(chuàng)新能力為支撐，加快推進建設(shè)創(chuàng)新型國家工程，提升整個民族的創(chuàng)造智慧和創(chuàng)新能力。我們的企業(yè)要舍得在科研創(chuàng)新上花大錢，并善于將科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，打造成知名品牌。與此同時，政府要大力加強對自主創(chuàng)新的鼓勵和保護，加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，加快確立中國特色的知識產(chǎn)權(quán)促進法，依法促進中國知識產(chǎn)權(quán)事業(yè)健康發(fā)展。

   加大老字號品牌保護力度，賦予其強盛的生命力。老字號品牌作為我國歷史遺留的寶貴財產(chǎn)，其背后蘊涵著深厚的中華文化，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖踔猎谑澜缟隙枷碛泻芨叩闹群陀绊懥?，無疑是一塊金字招牌。但不容否認(rèn)，目前一些老字號品牌，不僅流失嚴(yán)重，而且糾紛不斷。為此，我們要加大對老字號品牌的保護力度，加大企業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和老字號企業(yè)商標(biāo)標(biāo)識的保護力度，幫助企業(yè)依法打擊各種商標(biāo)假冒以及制止商標(biāo)“搶注”等侵權(quán)行為，從而使中華民族的一些金字招牌重新煥發(fā)生機與活力。

   著力培育重點品牌，打造中國品牌國家隊。可以把獲得國家級名牌產(chǎn)品并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和市場競爭力強的優(yōu)勢企業(yè)作為第一梯隊，通過扶持和培育，促使其盡快升級為國際名牌企業(yè)，成為代表中國品牌的國家隊成員。把具有一定規(guī)模、在國內(nèi)市場占有率較高、消費者比較認(rèn)可，但市場輻射面和知名度還有待擴展的企業(yè)作為第二梯隊，加大扶持和培育力度。要善于通過多種形式提升品牌形象，綜合利用文字、畫面和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，多渠道、立體化、全方位向人們充分傳遞品牌信息，不斷強化品牌形象，確立品牌的個性魅力。 《中國質(zhì)量報》