從“比價(jià)格”過渡到“拼文化”

品牌營銷流行文化包裝

張 勤 攝

    □ 本報(bào)記者 何 可

   “原來這桶油要經(jīng)過這么多道程序才能送到消費(fèi)者手中??！”3月7日，北京立湯路附近的一家超市內(nèi)，促銷人員拿著平板電腦向貨架前的顧客，展示著有機(jī)食用油所采用的傳統(tǒng)榨油工藝，引來不少人駐足觀看。消費(fèi)者陳貴忠當(dāng)即決定買上一大桶。

   相比于以往從比價(jià)格、比款式、比包裝的宣傳形式，上述這種文化營銷顯然更能吸引眼球，也更能顯示產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者親眼看到了油從選料到加工再到包裝的全過程，體會(huì)到品牌所要傳達(dá)的思想。

   如今，隨著各行各業(yè)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。千篇一律的造型和功能，讓消費(fèi)者陷入了一道道選擇難題當(dāng)中。大到選車型、選房子，小到買衣服、買零食，商家最常掛在嘴邊的就是價(jià)格和各種參數(shù)，似乎所有的產(chǎn)品都可以用數(shù)字來表達(dá)，但是了無特點(diǎn)，又枯燥無味，往往不能給消費(fèi)者留下印象，反而讓人知道得越多，選擇起來就越困難。

   近日，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有一些行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)開始注意到這一問題，打出文化牌，重新包裝產(chǎn)品概念，提升品牌形象，吸引消費(fèi)者眼球，以此開拓市場(chǎng)。

    建材行業(yè)文化需求決定市場(chǎng)

   首先是與消費(fèi)者日常生活關(guān)系最為緊密的家居建材行業(yè)。由于消費(fèi)者對(duì)家居生活品質(zhì)越來越重視，消費(fèi)需求也隨之升級(jí)，建材產(chǎn)品不僅要滿足功能需求，還要能體現(xiàn)主人的審美需求。而家居產(chǎn)品也不再僅僅是擺設(shè)或者滿足居住的基本需求，在某種程度上，它更需要與消費(fèi)者的生活相匹配。

   木地板行業(yè)中的典型代表生活家，就借助巴洛克藝術(shù)，讓地板逐步與繪畫、雕塑、建筑等藝術(shù)結(jié)合。除此以外，為了提高木材本身的文化表現(xiàn)力，它還從中國古代文化、西方文化以及其他藝術(shù)形式中汲取營養(yǎng)和創(chuàng)意靈感，受到了不少消費(fèi)者的青睞。

   千川木業(yè)總經(jīng)理蔣春明曾說過，做木門不僅是做產(chǎn)品，更是做文化，品牌的文化是無形的資產(chǎn)，也將使企業(yè)更具競爭力。消費(fèi)者選木門，也是在選擇生活方式，選擇屬于自己的品位。

   家居行業(yè)品類多，品牌集中度低，不得不反思的是，每一個(gè)行業(yè)為什么都沒有出現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)或者品牌。事實(shí)上，家居行業(yè)發(fā)展至今，家居品牌要崛起，要引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，更多的依靠是品牌自身的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化在很大程度上決定了企業(yè)發(fā)展的方向及發(fā)展的高度。

   不過，對(duì)于家居企業(yè)流行打文化牌現(xiàn)象，還要理性看待，比如部分家居企業(yè)在為品牌命名的時(shí)候，常常喜歡取“洋名”，或者直接嫁接西方文化的某個(gè)概念，這其實(shí)更像是一種炒作行為，往往因?yàn)槿狈?nèi)涵而受到消費(fèi)者的拋棄。

   對(duì)品牌或者產(chǎn)品做文化包裝，，其成效好壞取決于企業(yè)，如果一個(gè)企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)賦予品牌更豐富的文化內(nèi)涵，進(jìn)行多方面的推進(jìn)和努力，相信文化最后也會(huì)有回報(bào)。家居品牌的競爭早已進(jìn)入白熱化階段，當(dāng)品牌無法在價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面尋求突破的時(shí)候，給企業(yè)注入文化內(nèi)涵，能夠讓企業(yè)站在更高的位置進(jìn)行思考。

    傳統(tǒng)文化是黃金市場(chǎng)絕對(duì)主角

   黃金雖說是一種貴金屬，更多的是作為貨幣而存在，但是每逢春節(jié)假日，黃金制品就會(huì)迎來一個(gè)消費(fèi)高峰時(shí)段。由于自身的特點(diǎn)，99.9%純度的千足金成了所有金飾品牌的統(tǒng)一材質(zhì)，想要在如此同質(zhì)化的競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，除了固有的品牌號(hào)召力以外，如何融入文化內(nèi)涵也顯得尤為重要。

   馬年春節(jié)期間，記者在黃金飾品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，凡是備受消費(fèi)者追捧的賀歲黃金珠寶制品，大都蘊(yùn)含濃郁的中國傳統(tǒng)文化，而且集中體現(xiàn)了春節(jié)的傳統(tǒng)元素，如迎春、守歲、拜年、貼門神、壓歲、五福臨門等。

   從歷年的銷售情況看，傳統(tǒng)文化是貴金屬賀歲產(chǎn)品的絕對(duì)主角。所不同的是，各相關(guān)企業(yè)在主題選用、設(shè)計(jì)理念、發(fā)行方式以及發(fā)行機(jī)構(gòu)中監(jiān)制機(jī)構(gòu)的權(quán)威性等方面，均各有不同，而這些因素，都將影響到消費(fèi)者的最終選擇。

   記者從北京西單商場(chǎng)內(nèi)的一家黃金飾品店了解到，在眾多的賀歲黃金制品中，銷量最好的一款產(chǎn)品就是“中國純金壓歲錢”禮盒。據(jù)銷售人員介紹，該套產(chǎn)品自2007年起，將連續(xù)發(fā)行12年，每一年選取兩個(gè)中國古典故事作為表現(xiàn)主題，連續(xù)給孩子講述24個(gè)古典故事，讓孩子從忠、孝、禮、義、仁、智、信等諸方面得到提升。如選用《聞雞起舞》和《孔融讓梨》等故事，在過去的幾年中廣為家長接受，并被稱為最具文化教育意義的壓歲錢，同時(shí)，也成為壓歲錢市場(chǎng)中最熱鬧的產(chǎn)品。

   再比如一款“中國五福臨門純金禮盒”產(chǎn)品，被設(shè)計(jì)成古代錢幣造型，外圓內(nèi)方，內(nèi)中方空并以純天然翡翠填之，共5枚。錢幣一面選用了唐太宗、宋徽宗、康熙、雍正、乾隆5位皇帝書寫的“?！弊值耔T其上，另外一面則是從中國傳統(tǒng)畫作中選取“?！?、“祿”、“壽”、“禧”、“財(cái)”5神的畫像，很受消費(fèi)者的追捧。

    文化元素已成白酒產(chǎn)品重要附加值

   文化部部長蔡武在今年2月24日的國新辦發(fā)布會(huì)上介紹說，消費(fèi)需求中最具潛力的消費(fèi)是文化消費(fèi)，中國潛在的文化消費(fèi)能力是4萬多億元，但2013年文化消費(fèi)實(shí)際規(guī)模是1.6萬億元左右，還有3萬億元的空間沒有發(fā)掘出來。

   挖掘文化價(jià)值，在白酒行業(yè)顯得尤為重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有3.5萬家白酒企業(yè)，白酒品牌更不計(jì)其數(shù)，其中99%是地方品牌。全國性品牌數(shù)量太少，其中前5位品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)40%以上。可想而知，白酒若要沖出重圍，必須要有獨(dú)特的核心競爭力。

   那么，白酒的核心競爭力是什么呢？“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”“詩仙”李白用一首詩讓蘭陵美酒美名遠(yuǎn)揚(yáng)，行銷海內(nèi)外，文化的魅力體現(xiàn)得淋漓盡致。如今，在白酒品牌的成功營銷中，文化內(nèi)涵已成為一項(xiàng)重要附加值。

   據(jù)白酒行業(yè)專家介紹，文化在白酒行業(yè)營銷中一直處于十分重要的地位，眾多白酒企業(yè)都挖空心思尋找文化的根源和立足點(diǎn)，大到幾百、幾千人的酒廠，小到幾個(gè)人的小作坊，都在大打文化牌，一件文物、一處古跡、一個(gè)傳說、一個(gè)人物，甚至一句詩詞，都成了白酒企業(yè)文化營銷的至寶。

   不可否認(rèn)，白酒的文化營銷是白酒營銷的一次革命，創(chuàng)造和成就了一批知名白酒企業(yè)和品牌文化，引導(dǎo)和促進(jìn)了中國白酒業(yè)的迅猛發(fā)展。

   據(jù)文獻(xiàn)記載，山東的孔府家、蘭陵、扳倒井等酒企都曾因?yàn)橹匦露ㄎ蛔约浩放频奈幕鲝?，修改過廣告詞。最為典型的景陽岡酒，先后3改廣告詞，從最初的“昔日景陽岡三碗不過岡，今日景陽岡三杯酒更香”，到上世紀(jì)90年代的“千年景陽岡，今日酒更香”，再到2000年后的“景陽岡酒，英雄的酒”，均是企業(yè)根據(jù)品牌文化的需要所做出的改變。

    從比價(jià)格、比年份、比品質(zhì)發(fā)展到比品牌內(nèi)在文化，酒行業(yè)是這一變化的見證者和實(shí)踐者。

   其實(shí)，文化的影響力無處不在，文化的力量也不僅體現(xiàn)在家居、黃金和白酒行業(yè)，其在服裝、家電、奢侈品等與消費(fèi)者緊密相關(guān)的領(lǐng)域均有所體現(xiàn)。文化創(chuàng)造的是獨(dú)有的氛圍，由此帶給消費(fèi)者獨(dú)有的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體味產(chǎn)品以外的價(jià)值。同時(shí)，這些價(jià)值也隨之延伸成產(chǎn)品自身的品質(zhì)，成為牢牢抓住消費(fèi)者的磁石?！吨袊|(zhì)量報(bào)》