把握“生命線” 塑造名品牌

——專家學(xué)者呼吁加快推進(jìn)品牌戰(zhàn)略助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級

本報記者 王 嘉 攝

    □ 本報記者 王 媛

   20%，這是全球市場中強(qiáng)勢品牌的占有數(shù)；80%，則是20%品牌占據(jù)的全球市場份額。經(jīng)濟(jì)全球化在帶來全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，也帶來了品牌。

   當(dāng)前，國際市場已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段，市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭。一個國家的品牌價值越高，它對全球經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。沒有品牌做龍頭，就必然處在國際分工的低端。

   品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉則來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

   在人們普遍感嘆品牌為何具有如此宏大的影響力時，背后成就品牌的多個因素：質(zhì)量、價值體系、標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者需求更值得我們深思。

    產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”

   一個品牌能否成功，并不完全取決于其獨(dú)特的設(shè)計與制造。對于成功的品牌來說，首先且最為重要的是物化的產(chǎn)品。

   從市場上如此之多的品牌不難看出，想做品牌的企業(yè)不在少數(shù)，企業(yè)依靠品牌打出名聲，進(jìn)而達(dá)到盈利目的并產(chǎn)生廣泛的社會影響。“企業(yè)如果想做好、做強(qiáng)品牌，毫無疑問，最根本的就是產(chǎn)品?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍說。

   每一個品牌，都需要通過具體的產(chǎn)品來獲得消費(fèi)者的青睞和信任。而產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、服務(wù)質(zhì)量的高低，則會直接影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而影響品牌的推廣和延續(xù)。不夸張地說，品牌代表了一份承諾，實現(xiàn)這一承諾的途徑就是產(chǎn)品，而產(chǎn)品則需要質(zhì)量的支撐。

   質(zhì)量的差距影響品牌的延續(xù)，鳳凰自行車就是一個典型的實例。上世紀(jì)80年代，上海鳳凰自行車風(fēng)靡全國。隨著品牌知名度越來越高，1986年起，鳳凰自行車開始實行“聯(lián)營”制度，一夜之間，江蘇鳳凰自行車、浙江鳳凰自行車、新疆鳳凰自行車等分廠應(yīng)運(yùn)而生，一時間風(fēng)風(fēng)火火。伴隨著繁榮的還有問題，市場上多了許多鳳凰自行車，質(zhì)量上卻不能保持平齊，引以為傲的質(zhì)量優(yōu)勢未能隨著大規(guī)模的擴(kuò)張保持住?？梢哉f，產(chǎn)品質(zhì)量打了鳳凰品牌狠狠一大棒。

    “事例很簡單，但是它傳達(dá)給我們一個道理，那就是‘質(zhì)量是品牌的生命’”。劉鳳軍說道。

   對于質(zhì)量，戴姆勒股份公司董事、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱認(rèn)為，質(zhì)量是實現(xiàn)品牌價值的根本保證?！案叨似放频馁|(zhì)量不僅僅意味著產(chǎn)品沒有瑕疵，更要超越用戶方方面面的期待?！彼f。

   對于企業(yè)來說，所生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面要保證質(zhì)量，一方面還要創(chuàng)新。保證質(zhì)量，是生產(chǎn)符合國家、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。劉鳳軍認(rèn)為，做好產(chǎn)品質(zhì)量，更是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)。

   “企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)不僅是完成一些公益活動，更是要落在日常營銷中的每一步和品牌塑造的過程中?！眲ⅧP軍說。企業(yè)在履行社會責(zé)任時，既要注重內(nèi)部責(zé)任和外部責(zé)任相結(jié)合，還要在利潤方面注重利潤之前和利潤之后責(zé)任的結(jié)合。企業(yè)給社會提供一個達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，就是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，這也是企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn)。

   “向社會提供達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，對企業(yè)來說是利潤獲取之前的社會責(zé)任，不一定會獲取利潤。但從另一個角度看，不論獲不獲益，企業(yè)首先明確的應(yīng)該是提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品?！眲ⅧP軍說道。

   三星電子總部副社長兼大中華區(qū)總裁樸載淳說，正是因為創(chuàng)新的推動力，三星電子在設(shè)計和產(chǎn)品兩大方向，通過創(chuàng)新和研發(fā)，源源不斷地向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

    品牌價值體系助力品牌建設(shè)

   當(dāng)今世界已步入經(jīng)濟(jì)全球化時代，世界各國已經(jīng)充分認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要品牌助推。國際企業(yè)價值評估分析師協(xié)會主席William A.Hanlin（威廉·漢林）認(rèn)為，國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要品牌作為促進(jìn)因素積極參與。

   據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，占全球品牌總數(shù)不到3%的品牌，其產(chǎn)品產(chǎn)量占據(jù)全球市場的40%以上，銷售額占到了全球市場的50%。

   品牌已成為國家經(jīng)濟(jì)競爭力的象征之一，企業(yè)展示實力的方法之一，引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑之一。

   品牌不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，擁有一批國際知名品牌更是國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌的建設(shè)事關(guān)國家的社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。

    無規(guī)矩不成方圓。品牌的建設(shè)也同樣離不開科學(xué)、客觀的價值體系。

   在品牌建設(shè)工作中，不能忽略的重點(diǎn)是品牌評價，它也是是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容?！捌放平ㄔO(shè)日益被各方所關(guān)注和重視，品牌建設(shè)離不開對品牌價值的合理評價?！蓖h林說。

   《商業(yè)周刊》、《金融世界》、《福布斯》雜志，每年都會發(fā)布品牌排行榜。但是，這些品牌由獨(dú)立機(jī)構(gòu)操作并發(fā)布，評價結(jié)果主要用于排名，且沒有公認(rèn)的技術(shù)方法。雖然這些機(jī)構(gòu)的研究成果給市場一種直觀的品牌信息，但也在一定程度上影響了市場對品牌的認(rèn)識。

   在這樣的大背景下，制定科學(xué)合理的評價標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要。不過，一直以來由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致包括中國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家的品牌在國際上很少得到公平、公正的認(rèn)識和對待。對此，國際上多位學(xué)者均表示過，應(yīng)加快通用于整個國際社會的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)。

   威廉·漢林認(rèn)為，制定國際品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)著重考慮到各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)、各行業(yè)發(fā)展特征，以充分揭示品牌價值。

   中國品牌建設(shè)促進(jìn)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在ISO國際標(biāo)準(zhǔn)的指引下，世界各個國家和地區(qū)的企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到品牌建設(shè)的著力點(diǎn)，明確提升品牌競爭力的突破口和路徑，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展。

   “品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)將會是一項任重道遠(yuǎn)的工作?！蓖h林說。我國企業(yè)應(yīng)抓住品牌評價技術(shù)委員會成立這一難得的機(jī)遇，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定的相關(guān)工作，以國際標(biāo)準(zhǔn)突破帶動實現(xiàn)品牌的國際突圍。同時，應(yīng)結(jié)合具體實際，切實推進(jìn)國際及我國品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)體系的順利建立。

    打造消費(fèi)者鐘愛的品牌

   從消費(fèi)者角度看，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌的價值和精髓代表著某種價值觀、生活方式和態(tài)度，是一種消費(fèi)體驗與情感體驗，是對于產(chǎn)品或服務(wù)價值和利益的情感認(rèn)同，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者物質(zhì)和情感需求的滿足。因此提升品牌價值是引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑。

   品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，而對于品牌建設(shè)者、企業(yè)來說，獲得消費(fèi)者的信任則是企業(yè)獲取利潤的最根本動力。企業(yè)要和消費(fèi)者建立聯(lián)系，消費(fèi)者則根據(jù)個人的喜好和習(xí)慣選擇企業(yè)的產(chǎn)品，這時需要企業(yè)不遺余力地做一件事情，那就是展現(xiàn)品牌并被顧客所信任。滿足消費(fèi)者的需求同時迎合其消費(fèi)習(xí)慣，甚至通過各種手段、渠道培養(yǎng)符合本企業(yè)特性的消費(fèi)習(xí)慣。

   中國科學(xué)院心理所研究員馬謀超認(rèn)為，企業(yè)要想更好地建立品牌，應(yīng)努力迎合消費(fèi)者，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而獲得好感的產(chǎn)品無一例外都會受到消費(fèi)者的鐘愛，較長時間的好感累積會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴。

   “不過，鐘愛的前提必須具備很強(qiáng)的好感度和美譽(yù)度。”馬謀超說。品牌美譽(yù)度是主觀特性與客觀特性相互作用的結(jié)果。所述的主觀特性是消費(fèi)者的需求、情感、興趣、價值觀等。其中，價值觀隱含在內(nèi)心深處，且與需求緊密聯(lián)系，因而受到特別重視。價值觀含有理性和非理性。理性的成分容易理解和推斷。而非理性的成分往往無道理可言，卻在消費(fèi)者的行為中起著作用。

   值得注意的是，把消費(fèi)者的期望水平提高的同時，企業(yè)應(yīng)注重向消費(fèi)者提供更高層次的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是維持在之前的水平。依據(jù)滿意度法則：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平，而在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到、甚至超過期望水平。

   而產(chǎn)品的實際特性涉及到生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的諸多因素，如材料、精度、工藝、牢度、成本、利潤、包裝、運(yùn)輸和服務(wù)等。其中，許多表征為物理的、化學(xué)的屬性。由這些客觀特性決定的產(chǎn)品質(zhì)量，稱之為客觀質(zhì)量；借助于相應(yīng)的客觀指標(biāo)測定，產(chǎn)品質(zhì)量便可評定為優(yōu)質(zhì)、合格、不達(dá)標(biāo)等。

   “企業(yè)要想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到甚至超過消費(fèi)者期望值，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。這也要求企業(yè)無時不刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量?！瘪R謀超說。

   （文中專家觀點(diǎn)來自2014年全國“質(zhì)量月”質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗交流系列活動專題：質(zhì)量鑄就品牌）《中國質(zhì)量報》