治理虛假醫(yī)療廣告當(dāng)嚴(yán)管媒體

新說法

□ 廖海金

國家衛(wèi)計(jì)委日前召開關(guān)于規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)科室管理和醫(yī)療技術(shù)管理工作電視電話會議，要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)依法執(zhí)業(yè)，禁止出租或變相出租科室，以及發(fā)布虛假醫(yī)療廣告等違法違規(guī)行為。

（據(jù)《光明日報(bào)》）

近些年來，虛假醫(yī)療廣告造成的慘痛事實(shí)此起彼伏，不絕于耳，已成為一個屢治不愈的社會痼疾。不可否認(rèn)，這次“魏則西事件”與虛假醫(yī)療廣告不無關(guān)系。如今，只要打開網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播，翻開報(bào)刊、雜志，隨處可見各類虛假醫(yī)療廣告。

虛假醫(yī)療廣告的危害無需贅言。它不僅威脅著人民群眾的身體健康，而且擾亂了正常的醫(yī)療市場秩序，為百姓所深惡痛絕。

細(xì)究之下，作為一切虛假廣告的最終出口，媒體有著至關(guān)重要而且不可推卸的責(zé)任，直接決定了不法廣告的泛濫程度，網(wǎng)絡(luò)尤為嚴(yán)重。

實(shí)際上，廣告以媒介為主，沒有媒介作為載體，廣告也就不復(fù)存在。媒體是廣告的最后一道“關(guān)口”。因此，從某種意義上說，管住了媒體發(fā)布關(guān)，對凈化醫(yī)療廣告市場，促進(jìn)醫(yī)療廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)受眾的合法權(quán)益必定會起到積極作用。但當(dāng)前的現(xiàn)狀卻是，一些擁有話語權(quán)的媒體尤其是自媒體受利益驅(qū)動，以企業(yè)化經(jīng)營為由，不惜放棄應(yīng)有的社會責(zé)任和良知，制作和播放未經(jīng)審批或擅自修改廣告內(nèi)容、帶有欺詐性的違法醫(yī)療廣告，造成廣告“誠信”缺失，虛假醫(yī)療廣告泛濫成災(zāi)，從而坑害百姓。按照現(xiàn)行廣告法的規(guī)定，違法發(fā)布的醫(yī)療廣告，一般情況下應(yīng)由廣告主來承擔(dān)民事責(zé)任，媒體作為廣告發(fā)布者對此有過錯的，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。而現(xiàn)實(shí)中又有多少媒體承擔(dān)了“連帶民事責(zé)任”或“全部民事責(zé)任”呢？

因此，從這個意義上講，監(jiān)管媒體，嚴(yán)厲打擊虛假醫(yī)療廣告已是迫在眉睫。

首先，政府應(yīng)采取剛性措施對媒體實(shí)施有效監(jiān)管，要求媒體對自身存在的虛假醫(yī)療廣告問題嚴(yán)格審查把關(guān)。凡審批證明不符合要求，或擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；凡以專家、患者形象作療效證明的一律不得播放；凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放，全面叫停醫(yī)療講座節(jié)目醫(yī)患交流熱線。

其次，政府應(yīng)出臺合理、健全的醫(yī)療廣告發(fā)布審批制度，對發(fā)布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或生產(chǎn)單位進(jìn)行信息備案。設(shè)立廣告、宣傳審查專家委員會，對需要宣傳、講座、廣告的，提出申請，經(jīng)嚴(yán)格審查（尤其是對于一些新藥、特藥），批準(zhǔn)后方可進(jìn)行宣傳。

第三，對各級各類媒體，特別是廣告部工作人員，要明確職責(zé)，強(qiáng)化責(zé)任意識，加強(qiáng)教育，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)。絕不允許唯利是圖，見利忘義，刊播各種非法、非正規(guī)的醫(yī)療廣告、講座、熱線等欄目。嚴(yán)格審查各種醫(yī)療廣告主體的資質(zhì)、證件、證明、鑒定報(bào)告等。

第四，建立媒體廣告發(fā)布責(zé)任追究制，衛(wèi)生、藥監(jiān)、工商、信息產(chǎn)業(yè)等行政管理部門及相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，各自履行好自身職責(zé)，與廣電、宣傳機(jī)構(gòu)和部門聯(lián)手整治共同堵住虛假醫(yī)療廣告和藥品宣傳、銷售渠道，切斷其利益鏈條。對違規(guī)的廣告主、廣告經(jīng)營和廣告發(fā)布者，給予停止或取消廣告經(jīng)營、發(fā)布資格，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，暫停藥品銷售等處理。對發(fā)布違法廣告情節(jié)嚴(yán)重的播出機(jī)構(gòu)，對直接責(zé)任人給予處分，追究其主要負(fù)責(zé)人的責(zé)任，并向社會公開曝光，對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、發(fā)布者及代言人沒收廣告費(fèi)用，并處以重罰。

此外，必須加大對虛假醫(yī)療廣告的懲處力度。令人欣慰的是，去年9月1日起正式實(shí)施的新《廣告法》提出吊銷不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)許可，就是一記處罰重拳。唯有嚴(yán)格執(zhí)行法律法規(guī)，加大懲罰力度，才能杜絕虛假醫(yī)療廣告，也只有讓違法成本大大高于非法獲利，甚至讓造成嚴(yán)重后果的責(zé)任人承擔(dān)刑事責(zé)任，才能有效遏制虛假醫(yī)療廣告的發(fā)生。 《中國質(zhì)量報(bào)》