跨代營銷：讓成年人返場消費(fèi)

□ 李光斗

“跨代”一詞在近些年已經(jīng)成了一個(gè)熱頻詞匯，很多成年人隨著年紀(jì)的增長愈發(fā)對純真年代產(chǎn)生懷念，甚至產(chǎn)生了新的心理消費(fèi)需求?；诖?，一種全新的營銷方式——跨代營銷被聰明的商家加以利用，循循善導(dǎo)，形成市場消費(fèi)的一種新趨勢。

縱觀現(xiàn)在的主流消費(fèi)市場，都在對成年人進(jìn)行圍攻，抓住成年人的消費(fèi)心理進(jìn)行跨代營銷。那些在你看來明明是00后小朋友玩的鬼把戲，目標(biāo)消費(fèi)者卻另有其人。無論是在早期的兒童市場潛在用戶挖掘，還是現(xiàn)如今的成人童話、小鮮肉系列的隆重打造，利用跨代營銷的理念進(jìn)行市場開辟，已成為讓成年人返場消費(fèi)的一種有效途徑。

其實(shí)，跨代營銷并不陌生，早期（包括現(xiàn)在）的兒童生產(chǎn)企業(yè)通過長期的市場銷售發(fā)現(xiàn)，他們所賣的產(chǎn)品雖然是面向兒童的，但是主動權(quán)卻不在兒童的手中，真正決定能否達(dá)成交易取決于他們的父母是否愿意掏腰包，怎樣讓家長給“一哭二鬧三打滾”的兒童歡歡喜喜的埋單，最直接的辦法就是在這款產(chǎn)品中加入打動成年人的某種因素，打破他們的心理防線。

上世紀(jì)90年代，廣東小霸王電子工業(yè)公司生產(chǎn)的小霸王游戲機(jī)之所以能成為市場爆款產(chǎn)品，就在于其制定的營銷推廣策略是針對家長展開的一場心理攻堅(jiān)戰(zhàn)。

望子成龍是每一位家長對孩子的期盼，于是小霸王學(xué)習(xí)機(jī)就有了讓家長的代入感，由成龍深情道白：“想當(dāng)年，我是用拳頭打天下，如今，這電腦時(shí)代，我兒子要用小霸王打天下。同樣天下父母心，望子成龍小霸王?！痹搹V告詞道出了天下父母對孩子的殷殷期許，瞄準(zhǔn)一群家長的心理需求進(jìn)行跨代營銷。

跨代營銷的應(yīng)用并不僅限于此。隨著新的消費(fèi)群體的崛起和新興市場的培育，兒童、成年人甚至是老年人開始有了貌似不屬于他們這一年齡段的心理需求：兒童有了長大后的迫切愿望、成年人渴望回歸童真、老年人更愿意返老還童，跨代式產(chǎn)品的逐漸推出，成為人們不得不關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)主流。

對于很多人同齡人來說，成人童話并不陌生，當(dāng)純真的孩童時(shí)代一去不復(fù)返的時(shí)候，幾乎所有的大人開始渴望屬于自己的童話故事，于是將童話故事和電影拍攝相結(jié)合誕生了成人童話，一種專屬于成年人的童話故事。成人童話顛覆了傳統(tǒng)的童話故事，在故事情節(jié)中明顯加入了只有成年人才能看的懂的故事情節(jié)和邏輯思維，用成年的視角和思維進(jìn)行電影的制造。

從童話書里面走出來的白雪公主和小矮人幾乎是記憶中最經(jīng)典的人物形象，在成年人的強(qiáng)烈需求之下，這兩個(gè)童話故事人物也換了“新顏”，演繹的童話故事中既有兒童時(shí)代的純真幻想、又有能夠打動成年人的故事情節(jié)。在2006年國內(nèi)上映的童話電影《七個(gè)小矮人》中，白雪公主和王子的人物原型完全是按照成年人所喜愛的好萊塢當(dāng)紅小生道格拉斯·菲爾班克斯和奧斯卡影后珍妮·蓋諾的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的，其初衷就是要在電影人物的打造上符合成年人的審美取向。在情節(jié)設(shè)計(jì)上，童話森林里面的小矮人見到美女后會心生向往，又會在受到傷害之后發(fā)誓不再和女人打交道，以一副傷心男人的視角來對待白雪公主，這些都是成人世界中所獨(dú)有的復(fù)雜情感。除此之外，電影當(dāng)中的對白、言行舉止、衣食住行等也考慮了成年人的喜好。如此看來，這部童話電影顯然是在迎合成年人興趣和愛好，用他們的需求來填充自己的電影票房。此外，像《獅子王》、《怪物史萊克》等成人童話電影，其所表現(xiàn)出的愛情、親情、友情等情感因素，也成為吸引成年人目光的所在。用成人童話幻想和童心抓住觀眾，把開拓原本屬于兒童的消費(fèi)市場，是進(jìn)行跨代營銷的又一成功范例。

跨代營銷的方式并不僅限于成人童話，千禧一代所關(guān)注的明星、網(wǎng)紅往往也是成年人進(jìn)行熱搜的關(guān)鍵詞匯。

眾所周知，美國樂壇音樂小王子賈斯汀·比伯14歲時(shí)被星探發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入樂壇，這個(gè)地地道道的小鮮肉一夜之間成為美國的當(dāng)紅偶像，粉絲數(shù)量多達(dá)幾百萬之多，成為YouTube觀看量最多的藝人。但比伯的這些粉絲當(dāng)中除了同齡的癡情少女，媽媽級粉絲人數(shù)也占據(jù)了相當(dāng)大的規(guī)模，那些三四十歲的婦女成為狂熱分子。

相關(guān)研究結(jié)果表明，這些年長的媽媽級粉絲年輕時(shí)大部分有過愛慕的對象，她們天生有著對美的追求和渴望，當(dāng)一個(gè)年輕、有活力的小鮮肉出現(xiàn)在自己眼前的時(shí)候，總會控制不住自己多看幾眼，甚至成為他的忠實(shí)粉絲。當(dāng)然，除了女性之外，男性也同樣擁有這種心理。著名作家納博科夫所寫的小說《洛麗塔》中的男主人公，就是因?yàn)樯倌陼r(shí)期難以釋懷的一段初戀，才會對那些充滿青春氣息的年輕少女情有獨(dú)鐘，最后情不自禁地迷戀上自己的繼女洛麗塔。

“比伯現(xiàn)象”和“洛麗塔現(xiàn)象”背后，反射出的是成年人的一種心理需求，他們雖然即將老去，但是卻有著對青春、年輕事物的一種迷戀。

跨代消費(fèi)的心理正在影響著企業(yè)的營銷思路，那些經(jīng)營青少年產(chǎn)品的企業(yè)，正在以青少年為幌子，偷偷地將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)成年人，并將它們作為持續(xù)開發(fā)的第二塊市場。在成年人跨越時(shí)間障礙和年齡差距進(jìn)行返場消費(fèi)的時(shí)代，跨代營銷的經(jīng)營思路便能夠抓住這“第二目標(biāo)人群”的長尾巴。 《中國質(zhì)量報(bào)》