破地域品牌之蛹 化企業(yè)品牌之蝶

——對地域品牌建設(shè)的思考

圖為陜西洛川蘋果豐收的景象。 吳寬宏 攝

□ 楊 及

對于品牌建設(shè)，有這樣的叩問見諸媒體：“打造品牌的主體應(yīng)該是誰？是政府還是企業(yè)？”并直指政府的責(zé)任在于創(chuàng)造公平的市場環(huán)境，而非越俎代庖去做本該由企業(yè)做的產(chǎn)品品牌推廣。對一個事物認(rèn)識的角度、深度、廣度不同，勢必還原出其在客觀世界里的不同面貌。在地域品牌建設(shè)中，媒體上一些關(guān)于其與企業(yè)品牌的關(guān)系、對企業(yè)品牌的作用的報(bào)道，如同盲人摸象一般，各執(zhí)一詞而又所言鑿鑿，將地域品牌視為雞肋，甚至是制約企業(yè)品牌發(fā)展的絆腳石，現(xiàn)有必要為其正名。

這里說的地域品牌，是指一定區(qū)域內(nèi)廣泛生產(chǎn)的一類產(chǎn)品或開展的一項(xiàng)服務(wù)，為了借助品牌效應(yīng)開拓市場，由政府部門主導(dǎo)打造組織生產(chǎn)者共同使用，代表此類產(chǎn)品或服務(wù)的公有品牌。地理標(biāo)志產(chǎn)品就是地域品牌的范疇，如：陜西蘋果、陽澄湖大閘蟹、湘繡等。與企業(yè)品牌表征企業(yè)形象指向多類產(chǎn)品相比，地域品牌是指向不同企業(yè)生產(chǎn)制造的一類產(chǎn)品或提供的一項(xiàng)服務(wù)。

品牌是企業(yè)發(fā)展的“助力器”而不是生存的“必需品”，企業(yè)首先要面臨融資貸款難、用地辦證難、項(xiàng)目保障難、用工技術(shù)難、產(chǎn)品銷售難這些難題，在應(yīng)對生存的各種難題后，初創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建似乎成了奢侈品，而創(chuàng)建的過程同樣艱辛且充滿不確定因素。對于農(nóng)企品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌尤其如此，原因在于農(nóng)企的發(fā)展與制造業(yè)企業(yè)相比，容易受到標(biāo)準(zhǔn)化水平、機(jī)械化程度等因素制約，因此地域品牌多以屬地農(nóng)產(chǎn)品為主。在出現(xiàn)初創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)對品牌的需求后，政府主導(dǎo)創(chuàng)建地域品牌，吸納有產(chǎn)品質(zhì)量、有共同愿景的同一類型企業(yè)參與并使用品牌標(biāo)識，將品牌創(chuàng)建的矛盾與訴求轉(zhuǎn)化為提高質(zhì)量的矛盾與訴求。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。通過創(chuàng)建地域品牌，有效解決了有質(zhì)量的產(chǎn)品不一定有品牌，激發(fā)企業(yè)主動擔(dān)當(dāng)質(zhì)量的主體責(zé)任；有力促成有品牌的產(chǎn)品一定有質(zhì)量，政府前端推廣打造地域品牌，同時(shí)，發(fā)揮事中事后監(jiān)管職能，擔(dān)當(dāng)維持品牌含金量的責(zé)任，確保品牌是有質(zhì)量的品牌。在地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)中，湖南省擬推出的約談與退出機(jī)制，意欲如此。通過創(chuàng)建地域品牌，于政府挖掘區(qū)內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)品或服務(wù)助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、帶領(lǐng)區(qū)內(nèi)群眾脫貧致富；于企業(yè)借助公有品牌的影響力和價(jià)值，專注于產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，省去自身創(chuàng)品牌的巨大財(cái)力和精力損耗，最終有利于借助政府公信力，產(chǎn)品迅速得到市場認(rèn)同，有利于企業(yè)抱團(tuán)闖市場，有利于初創(chuàng)期企業(yè)、中小企業(yè)形成跨越發(fā)展。

在地域品牌走向市場、逐漸受到認(rèn)可的過程中，企業(yè)憂慮的是，地域品牌直接指向一類產(chǎn)品，而弱化了企業(yè)自身品牌。比如茶葉中地域品牌紫陽富硒茶，消費(fèi)者首先認(rèn)同這是紫陽地區(qū)出品的綠茶，在基于這一品牌的了解和認(rèn)知后，選擇購買，不會再區(qū)分是數(shù)十家茶企中哪一家的富硒茶。企業(yè)就會認(rèn)為是地域品牌阻礙了企業(yè)品牌的形成與發(fā)展，可他們沒有認(rèn)識到，在企業(yè)品牌市場價(jià)值沒有充分突顯這一階段，借力地域品牌可以助力企業(yè)發(fā)展，走上發(fā)展的“超車道”，擺脫徘徊在沒有品牌、品牌知名度不高的低端發(fā)展?fàn)顟B(tài)和品牌建設(shè)瓶頸。

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，市場變化中企業(yè)有提升自身品牌價(jià)值的訴求，政府希冀企業(yè)以獨(dú)立的企業(yè)品牌走向更廣闊市場，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的不斷決策和市場自然的選擇也必然會誕生有影響力的企業(yè)品牌。在長成環(huán)境孕育中、長成周期等待中，地域品牌何時(shí)孵化出具有競爭力的企業(yè)品牌，這是一個破蛹化蝶的過程。切莫再將守候當(dāng)阻撓，捅破了那蛹的包裹少了破蛹的過程，才是真正的悲哀。

（作者單位：陜西省標(biāo)準(zhǔn)化院）

《中國質(zhì)量報(bào)》