商鋪店名粗俗化背后

□ 木須蟲

“Kao！”“哎約我烤”“廁所串串”……這不是在說臟話，而是河南鄭州市街頭一些餐飲商鋪的名稱，“污”的程度令人咋舌。近幾年來，各種令人匪夷所思的商鋪名稱在鄭州市悄然出現(xiàn)。不少市民認(rèn)為，這樣的確可以吸引消費(fèi)者，但商鋪名粗俗化的傾向也令不少人反感，應(yīng)適可而止。

這些粗俗化的店名，終究算不上好，至少是相當(dāng)不文雅。當(dāng)然，要說有多壞，恐怕也談不上，否則，也不會演變成商鋪、小店命名的通行規(guī)則之一。就傳播的效果來看，反感的人不少，而司空見慣的人也很多。毫無疑問，這既說明了社會對粗俗化店名有相當(dāng)?shù)膶捜荻?，也說明了有爭議的東西往往更引人關(guān)注。

總體來說，城市本身具有多元性，商鋪、商店因?yàn)橄M(fèi)的層次、服務(wù)的對象各異，必然呈現(xiàn)出文化的差異，像燒烤、小旅館一類的小鋪、小店，與市井群體更近，太文太雅的高大上，反而顯得不倫不類，當(dāng)然也不具必然性。

固然雅與俗可以高下立判，也容易從文字上予以區(qū)分，而市井世俗與粗俗乃至低俗之間，則沒有明顯界線，所謂插科打諢，就是在模糊地帶大做文章，往往也是世俗交往少不了的語言。像網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種段子和一些網(wǎng)絡(luò)語言一樣，都帶有很強(qiáng)烈的世俗色彩。從這個(gè)意義來說，粗俗化店名也是世俗文化的一部分，是現(xiàn)實(shí)生活中的一種文化真實(shí)。

對于這種現(xiàn)象，并不能簡單歸咎于爭議本身，就像現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)熱衷于低俗炒作一樣，歸根結(jié)底還是這些現(xiàn)象背后指向了集體無意識的選擇，即缺少明晰的規(guī)則引導(dǎo)，形成約定俗成的規(guī)范。

文化的取向也有高線與底線之分。高線是倡導(dǎo)一種積極健康的文化觀念與文化自覺，諸如商鋪、店名要有品位、符合品牌建設(shè)的特點(diǎn)、富有地方傳統(tǒng)文化特色等等，不過倡導(dǎo)只能僅限于提倡與引導(dǎo)，而不能強(qiáng)制。

底線是符合法律法規(guī)，不違背公序良俗。不管是工商企業(yè)登記法規(guī)，還是廣告法對店名及相關(guān)廣告宣傳都有具體規(guī)定，如廣告法第9條規(guī)定，廣告不得出現(xiàn)“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”和“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。若拿這些尺子來衡量，這些粗俗化店名，很難界定為違法，充其量只是在打擦邊球，反過來，也是底線設(shè)置的不夠清晰具體所致。

粗俗化店名固然不能過于泛濫，也不能一概否定，只要不違法，可以保以適度的包容與引導(dǎo)，當(dāng)然，商家也應(yīng)有相應(yīng)的自覺意識，適可而止，不能一味地搞怪追逐低俗。 《中國質(zhì)量報(bào)》