喬丹商標案給中國品牌建設“上課”

□ 徐建華

備受關注的“喬丹”商標爭議行政糾紛系列案件，終于由最高人民法院近日公開宣判。根據(jù)最高人民法院判決，涉及“喬丹”商標的注冊損害了邁克爾·杰弗里·喬丹對“喬丹”享有的在先姓名權，違反商標法規(guī)定，應予撤銷。同時認定拼音商標“QIAODAN”及“qiaodan”未損害喬丹姓名權。

最高法院的判決一出爐，涉事雙方都在第一時間發(fā)表了聲明，不少法律專家也從法律角度對其進行了解讀。從涉事雙方的話語來看，體育明星喬丹看重的是原則的重要性，認為“沒有什么比保護自己的名字更加重要的了”；體育公司喬丹則看重的是實際利益，認為“這次判決不會對公司目前使用的商標造成影響”；法律專家看重的則是判決的意義，認為最高院的判決非常清楚地回答了外國人的姓名權（特別是外國知名人物姓氏的中文翻譯）如何在中國得到保護的問題，并準確地提出了“穩(wěn)定對應關系”的標準；許多消費者則表示重新認識了“喬丹”品牌……各種不同的聲音，一方面無疑說明了此案的熱度；另一方面也說明此案并沒有隨著最高院的判決戛然而止，“喬丹”一案背后的爭議依然沒有定論。

從一家福建晉江小廠起家，到依靠“喬丹”發(fā)展成沖擊IPO、年營收超過10億元的運動品牌。喬丹體育收到的“遲來的”判決，或許對中國企業(yè)都具有警示意義，尤其是對中國品牌建設來說，是重要的一課。

受歷史原因以及多方面因素影響，我國過去不少創(chuàng)業(yè)公司在創(chuàng)立品牌時總希望搭便車、傍大樹，由此導致我國很多產(chǎn)品假冒但并不偽劣的現(xiàn)象。一旦這些企業(yè)做大做強要上市了，那些國際知名大品牌就會出來主張權利，喬丹體育公司這么多年上不了市，就是因為主要品牌一旦有重大法律風險，IPO過會是無法通過的。近兩年一些低端粗放的制造業(yè)已到了幾乎山窮水盡的地步，而出境游購物和海外代購異?；鸨?，又說明國人對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求十分強勁。在這種低端仿冒山寨生產(chǎn)能力富余，而高端有自主知識產(chǎn)權的生產(chǎn)不足的情況下，通過這個案例，能否引導企業(yè)真正重視知識產(chǎn)權，此后專注于樹立自己的品牌，研發(fā)自己的專利，而不再出現(xiàn)被人家不依不饒追著打官司的局面。這個案例值得廣大中國企業(yè)和中國品牌好好學習，從中吸取教訓，從而走出一條中國品牌發(fā)展之路。

事實上，在此次“喬丹”案件的審理中，有一個非常關鍵的爭議要素，就是喬丹體育究竟有沒有主觀故意注冊“喬丹”商標，“蹭”邁克爾·喬丹的名氣？這也是此案4年來始終存在的一個爭議焦點。從此次最高院的判決來看，其認為喬丹體育的行為違反民法通則第四條規(guī)定，誠實信用的原則，對于爭議商標的注冊具有明顯的主觀惡意。理由主要是無論媒體的報道還是公眾調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示，中文喬丹在我國具有較高的知名度，并以形成了穩(wěn)定的對應關系，故邁克爾·喬丹在我國享有中文喬丹的姓名權。喬丹公司是明知喬丹有較高知名度的情況下，并未與喬丹本人協(xié)商談判，獲得許可及授權，而是擅自注冊了包括爭議商標在內(nèi)的與喬丹密切相關的商標。放任相關公眾誤認為自己的商標與邁克爾喬丹存在特定聯(lián)系。

在我國經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，曾出現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象就是傍名牌，且方式五花八門，既有傍明星姓名的，也有傍知名品牌的，這種現(xiàn)象的背后有著多種原因，但是眾多企業(yè)希望借助這種便捷方式獲利是最主要的原因，既反映了品牌建設的急功近利思想，也凸顯了自主品牌建設的信心不足，從此次“喬丹”案的判決結果來看，這種傍名牌的發(fā)展方式難以做大做強，也提醒廣大中國品牌應該腳踏實地，打造真正屬于自己的品牌并將之走向世界。 《中國質(zhì)量報》