□ 胡立彪

去年，消費者郭先生在上海城市超市（北京）有限公司的超市內(nèi)購買了一盒黑木耳，發(fā)現(xiàn)包裝上標(biāo)有“采用中國黑木耳最優(yōu)產(chǎn)地”“我國最佳的低溫型食用菌生長區(qū)”等宣傳語。他認為“最優(yōu)”“最佳”屬于絕對化用語，違反了廣告法的有關(guān)規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳，于是將該超市告上法庭。朝陽法院受理此案，近日做出一審判決，認定被告宣傳違法了《廣告法》第九條關(guān)于“廣告中不得有使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語”的規(guī)定，存在虛假宣傳行為，構(gòu)成欺詐，判令退還原告購物款80元并賠償其500元。

該案案值不高，但有鮮明的警示作用。警示企業(yè)商家搞營銷打廣告，一定要悠著點，千萬別說“大話”，搞虛假宣傳，否則就會付出大代價。賠償500元不多，但超出貨值數(shù)倍。想想看，如果該消費者下手狠點兒，將有問題的產(chǎn)品全部買下，那超市就賠大了。

說到代價之大，還不僅僅是賠給消費者這一部分，若被市場監(jiān)管部門盯上，光上交罰款也夠商家受的。2015年9月新《廣告法》實施，一個月后，浙江省杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局北山所接到消費者投訴稱，杭州方林富炒貨店涉嫌違法廣告。經(jīng)執(zhí)法人員調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該炒貨店在店內(nèi)、門面和包裝袋上都使用了“最好”“最優(yōu)秀”等極致用詞。市場監(jiān)管部門認定該店宣傳違反廣告法相關(guān)規(guī)定，對其做出責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處以20萬元罰款的處罰。

這一案件在當(dāng)時曾引起社會強烈反響。有人認為監(jiān)管部門處罰過重，據(jù)悉20萬元的處罰款相當(dāng)于該店一年的營業(yè)收入，可謂“天價罰單”；但更多的人則為處罰叫好點贊，認為只有嚴(yán)格按照法律法規(guī)辦事，才能真正起到殺一儆百、震懾犯罪、維護消費者權(quán)益和市場秩序的作用。

事實上，在治理虛假宣傳上，我國的行政處罰嚴(yán)厲程度比起美國來還算輕的，上述“天價罰單”也就是小菜一碟。2009年9月，輝瑞制藥有限公司因不當(dāng)營銷（其實就是虛假宣傳吹牛過頭），宣稱公司生產(chǎn)的一種“僅被批準(zhǔn)用于關(guān)節(jié)炎止痛”的藥，還可以治療急性疼痛、手術(shù)疼痛，從而被美國司法部開出了創(chuàng)紀(jì)錄的23億美元罰單。其實，輝瑞的吹牛，相比國內(nèi)一些企業(yè)在各種媒體廣告中的忽悠差遠了，但卻讓它為此付出了極其慘痛的代價。這個巨額罰單，既是對輝瑞吹牛的處罰，更是對美國所有企業(yè)商家的警告。

引入懲罰性罰款（賠償）來震懾廣告違法者，并警示后來者，這既是國際通行的做法，也是國內(nèi)法律進程和市場形勢的要求。有學(xué)者感嘆，國人飽受虛假廣告之苦已久，太需要更嚴(yán)的廣告法來“解套”了。從法律權(quán)威的樹立來看，被認為是“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》，還需輔以“史上最嚴(yán)執(zhí)法”。但是，新《廣告法》的修訂，在媒體的聚焦之下也曾引發(fā)圍觀，一些廣告從業(yè)者反應(yīng)迅速，對“禁用極限用語”也多有吐槽。甚至有一些段子手在第一時間就以廣告策劃的方式戲謔了這一修訂，諸如“好到不能寫進廣告里”“價格優(yōu)惠到違反廣告法”等，都曾在朋友圈內(nèi)多次刷屏。這種態(tài)度正暴露出我國民眾和一些企業(yè)法律意識的淡薄。

古人云：“大言不慚，則無必為之志?！逼髽I(yè)營銷說“大話”，搞虛假宣傳，對應(yīng)的是其不想為也不能為的隱情。只有對吹牛的企業(yè)課以重罰，讓說“大話”付出大代價，讓“吹牛也要上稅”而且是上重稅，成為市場共識，才能讓企業(yè)知慚而謹(jǐn)言慎行，令其敬懼法律，遵守誠信，在保證質(zhì)量安全等方面立必為之志。如此，市場才能和諧健康發(fā)展。

《中國質(zhì)量報》