□ 林 鳴

南京的張先生在超市買了個(gè)面包，包裝上大字寫著“牛肉松”，還畫了一頭牛。可是他找遍了食品配料表，除了豆粉、雞肉之類，連根牛毛也沒找到。感覺上當(dāng)后，張先生向有關(guān)部門舉報(bào)。當(dāng)執(zhí)法人員對(duì)生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行詢問時(shí)，人家竟這樣回答：“?！比馑傻囊馑?，就是這個(gè)肉松很牛。噢，原來此“?！狈潜恕芭??！?/p>

許多挨坑受害的消費(fèi)者和企業(yè)家都有共同的感慨：如今的生意場和廣告界，到處可見這種帶有欺詐性質(zhì)的“牛產(chǎn)品”，像這個(gè)“畫牛充饑”之類的只不過是“毛毛雨”。其實(shí)，做人和做企業(yè)一樣，做大企業(yè)和做小買賣也一樣。既然大家都明白“金無足赤，人無完人”的道理，又何必欺人欺己、不惜一切地為自家產(chǎn)品貼金鍍銀？然而，同樣是給產(chǎn)品做廣告，一個(gè)不惜筆墨地粉飾自己；一個(gè)既講明優(yōu)點(diǎn)、也如實(shí)陳列缺點(diǎn)——哪個(gè)更能打動(dòng)顧客的“芳心”？有一年，日本一家廣告公司為推銷新型手表做了一則廣告：“這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會(huì)慢24秒，請君購買時(shí)要深思?！比绱苏鎸?shí)的廣告，無疑會(huì)令人信服并產(chǎn)生好感。據(jù)說后來該產(chǎn)品銷路一直不錯(cuò)。伯恩巴克是國際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師。他曾經(jīng)讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進(jìn)口車銷量第一的寶座，關(guān)鍵之一就是把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。美國人一貫喜歡既大又長流線型的豪華轎車。盡管甲殼蟲在歐洲暢銷，但由于它過于“袖珍”，多數(shù)美國人不喜歡。然而甲殼蟲致命的弱點(diǎn)，也正是它獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，馬力小，油耗低，簡單實(shí)用，性能可靠。于是，伯恩巴克索性直接用缺點(diǎn)這個(gè)主題面對(duì)公眾。他打出廣告：“想想小的好處——停車容易，保險(xiǎn)費(fèi)用低，維修成本低……”結(jié)果，這則廣告打動(dòng)了很多人，甲殼蟲也因此在美長盛不衰。反觀國內(nèi)外大多數(shù)企業(yè)，都喜歡在廣告中堆砌著全世界的溢美之詞，讓人感覺既雷同又啰嗦。以致做化妝品的和釀醬油的一樣，造汽車的和磨剪刀的吆喝無異。不僅達(dá)不到目的，有的還淪為笑柄——起碼錢白花了。因而有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，一個(gè)好廣告，需要幾個(gè)了不起的要素：善良、老實(shí)，為消費(fèi)者著想，以及適當(dāng)?shù)厥救?。這一切背后，源自企業(yè)的自信。

心理學(xué)家輕易看透了這一點(diǎn)。他們認(rèn)為，當(dāng)面對(duì)自己缺點(diǎn)的時(shí)候，并不是所有人都能做到坦然；至于勇敢主動(dòng)地暴露自身缺點(diǎn)，對(duì)大多數(shù)人來說就更是難上加難。由此看來，那些熱衷“PS藝術(shù)”的商家，明顯地把更多的精力投注在了炫耀優(yōu)點(diǎn)和隱藏缺點(diǎn)上，而“自我提升”的企業(yè)則把更多的精力投注在不斷努力、不斷進(jìn)步上。這些“自我提升”的企業(yè)顯然更有動(dòng)力去改進(jìn)自己的缺點(diǎn)，從容面對(duì)消費(fèi)者的批評(píng)和責(zé)難，在缺點(diǎn)中“汲取”營養(yǎng)，從而把弱項(xiàng)變成強(qiáng)項(xiàng)。實(shí)際上，心理研究和市場調(diào)研都證明了：能夠客觀地認(rèn)識(shí)自己的缺點(diǎn)，不怕露怯的企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的心；而想方設(shè)法“藏短遮丑”、過度迷戀PS、不敢正視自身缺點(diǎn)的企業(yè)則很難登上新的高度，而且經(jīng)常遭致來自社會(huì)的質(zhì)疑。人常說“得人心者得市場”，請問：現(xiàn)在有幾家企業(yè)敢于把產(chǎn)品的不足以及注意事項(xiàng)列于廣告上？我這么問并非希望企業(yè)花費(fèi)重金把好好的文案寫成“檢討書”；而是要本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，把自己的廣告寫得誠實(shí)些、再誠實(shí)些。

《中國質(zhì)量報(bào)》