做品牌只有執(zhí)著加實(shí)干

□ 胡立彪

國(guó)務(wù)院辦公廳日前批復(fù)，同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。對(duì)此，有評(píng)論認(rèn)為，這標(biāo)志著品牌戰(zhàn)略上升到前所未有的高度，也意味著“中國(guó)品牌”將成為國(guó)家的一張名片。

3年前的5月10日，習(xí)近平總書(shū)記在河南中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司考察時(shí)，提出要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向指引?！爸袊?guó)品牌日”與總書(shū)記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述的日子重合，其深義自現(xiàn)。

黨和國(guó)家重視品牌建設(shè)，推進(jìn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這是市場(chǎng)規(guī)律的本質(zhì)要求，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然路徑?？v觀世界經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，全球市場(chǎng)各領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越明顯且集中地體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家擁有全球90%以上的名牌；馳名世界的品牌產(chǎn)品產(chǎn)量不到同類(lèi)產(chǎn)品的3%，但銷(xiāo)售額卻占到50%左右?？梢哉f(shuō)，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

在不久前舉行的第18屆中國(guó)發(fā)展高層論壇上，有一個(gè)數(shù)據(jù)引人深思：中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品有220多種產(chǎn)量世界第一，但是自有品牌在世界100強(qiáng)品牌當(dāng)中只有華為、聯(lián)想兩個(gè)。即使是華為這樣的企業(yè)，其品牌價(jià)值相比國(guó)際巨頭也還有不小的差距。2016年，包括華為在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出貨量占全球的1/3，但手機(jī)行業(yè)的總利潤(rùn)被蘋(píng)果和三星兩家拿走了93.8%。也就是說(shuō)，同世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的品牌建設(shè)尚處于襁褓期，中國(guó)品牌大多較弱，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)是“制造大國(guó)、品牌弱國(guó)”這樣的現(xiàn)實(shí)，有分析認(rèn)為，這主要因?yàn)槲覈?guó)改革開(kāi)放時(shí)間短，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分，且缺乏悠久的現(xiàn)代商業(yè)文明歷史，品牌意識(shí)明顯不足，而且，國(guó)內(nèi)企業(yè)大都缺乏自主創(chuàng)新能力和獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不能從技術(shù)含量上支持全球品牌的形成和提升。另外，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品及中國(guó)品牌存在偏見(jiàn)和成見(jiàn)，一些國(guó)人有崇洋媚外心理，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌缺乏自信和支持。

這樣的分析有一定道理，上述因素也確實(shí)在一定程度上掣肘中國(guó)品牌的成長(zhǎng)，但有一個(gè)關(guān)鍵因素被忽視了：質(zhì)量。美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·魯賓斯坦指出，品牌價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)其接受程度。只有消費(fèi)者認(rèn)可了、滿意了，他們才愿意為其花錢(qián)。然而，這一切必須基于一個(gè)前提，那就是產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量。如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量經(jīng)不住市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，一條負(fù)面的評(píng)價(jià)就足以毀掉企業(yè)花費(fèi)巨資樹(shù)立起來(lái)的品牌形象。在這方面，中國(guó)企業(yè)的教訓(xùn)可謂深刻。奇瑞老總尹同躍曾有這樣的感慨：“中國(guó)汽車(chē)的根本出路是打造自己的品牌，而品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)。過(guò)去中國(guó)很多企業(yè)都強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，但只是嘴上說(shuō)說(shuō)，心里想的卻是銷(xiāo)量、利潤(rùn)，最后犧牲的都是質(zhì)量?！?/font>

對(duì)待質(zhì)量以及由此建基的品牌，“只是嘴上說(shuō)說(shuō)”，而不能深入內(nèi)心，這種浮躁的態(tài)度，是中國(guó)企業(yè)最大的病根。我們看到，這么多年來(lái)，許多中國(guó)企業(yè)混市場(chǎng)都是沖著眼前的利潤(rùn)去的，很少有企業(yè)懷揣做百年品牌的夢(mèng)想，沉下心來(lái)，下大力氣、花大成本抓質(zhì)量，一步一個(gè)腳印從基礎(chǔ)做起。要知道，那些在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的世界級(jí)品牌，它們的經(jīng)驗(yàn)很簡(jiǎn)單，就是執(zhí)著加實(shí)干，通過(guò)打牢質(zhì)量基礎(chǔ)贏得消費(fèi)者信賴(lài)，從而贏得市場(chǎng)。

品牌建設(shè)無(wú)捷徑。只有從基礎(chǔ)做起，扎扎實(shí)實(shí)抓好質(zhì)量提升，用產(chǎn)品說(shuō)話，以誠(chéng)信保證，最終才能打造出享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”。 《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》