□ 胡立彪

繼前一段時間一篇名為《快捷酒店到底有多臟？》的網(wǎng)文在微信朋友圈制造刷屏效應(yīng)之后，近日又有人對北京地區(qū)5家知名五星級酒店進(jìn)行調(diào)查，制成小視頻發(fā)到網(wǎng)上，讓人看到這些高端酒店同樣存在臟亂差的問題，再次引發(fā)人們對整個酒店服務(wù)行業(yè)衛(wèi)生質(zhì)量狀況的質(zhì)疑和擔(dān)憂。

對此，有評論者指出，低端快捷酒店和星級高端酒店都存在衛(wèi)生問題的現(xiàn)實(shí)，可能導(dǎo)致的嚴(yán)重后果是，動搖人們對該行業(yè)甚至整個服務(wù)市場的基礎(chǔ)信任，容易催生檸檬市場效應(yīng)。

“檸檬市場”是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫提出的一個經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞。在美國俚語中，檸檬有“次品”或“不中用的東西”的意思，而檸檬市場其實(shí)就是次品市場。在阿克洛夫看來，市場存在信息不對稱的問題，即產(chǎn)品或服務(wù)的提供方對產(chǎn)品或服務(wù)擁有比買方更多的信息。這種情況往往會引發(fā)消費(fèi)逆向選擇，使得好的商品或服務(wù)遭淘汰，而劣等商品或服務(wù)占領(lǐng)市場。

檸檬市場效應(yīng)的邏輯并不復(fù)雜。由于信息不對稱，買方并不知道商品或服務(wù)的真正價值，他只能預(yù)設(shè)一個市場平均價值來判斷平均質(zhì)量，交易時也只愿意付出平均價格。這種心理預(yù)期對于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)提供者自然是不公平的，接受買方的價格也會吃虧，相反，劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提供者則會在因此得益，畢竟“平均價”對他來說已經(jīng)是高價。于是，好的商品和服務(wù)得不到光顧會逐漸退出市場，而市場內(nèi)剩下的商品和服務(wù)質(zhì)量較低，這必會拉低平均質(zhì)量，同時降低買方心理預(yù)期，使他們將平均價格再拉低。依上述邏輯，較好的商品和服務(wù)就會退出市場，剩下更差的……最終的結(jié)果是，市場只剩下壞商品和服務(wù)。

消費(fèi)者對抗信息不對稱采用逆向選擇策略，導(dǎo)致市場效率低下、劣質(zhì)商品和服務(wù)充斥，這種市場失靈就是檸檬市場效應(yīng)。人們常說的“劣幣驅(qū)逐良幣”，其實(shí)就是檸檬市場效應(yīng)的表現(xiàn)。從酒店服務(wù)業(yè)來看，床上用品、毛巾浴巾等更換情況及許多衛(wèi)生細(xì)節(jié)，一般消費(fèi)者是難以目測的，這就是一種信息不對稱。人們本來是愿意相信酒店的衛(wèi)生是可靠的，因?yàn)檫@是契約社會得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。然而，當(dāng)圖像和視頻資料否定了這一點(diǎn)，原始的信任就會面臨危機(jī)，檸檬市場效應(yīng)就會顯現(xiàn)——人們可能進(jìn)入一個“不再相信”的階段，只能在比爛的邏輯中尋求自我安慰。

一旦檸檬市場效應(yīng)顯現(xiàn)，再想扭轉(zhuǎn)局面，恢復(fù)到正常市場狀態(tài)，就非常困難了。多年前乳品市場發(fā)生的三聚氰胺事件，就是檸檬市場效應(yīng)的一個典型案例。現(xiàn)在過去差不多10年了，國內(nèi)民眾對國產(chǎn)奶粉企業(yè)的信任仍未完全建立起來，國產(chǎn)奶粉品牌依然受到洋品牌的市場擠壓?，F(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也面臨普遍的信任危機(jī)，檸檬市場效應(yīng)可謂一觸即發(fā)。

當(dāng)然，檸檬市場效應(yīng)并不是不可預(yù)防，也不是完全扳不回來，關(guān)鍵就看方法對不對路。檸檬市場之所以出現(xiàn)，是因?yàn)榇嬖谛畔⒉粚ΨQ，只要解決了這一問題，事情就好辦了。要削減信息不對稱，溝通是唯一的手段?；诶婵剂浚髽I(yè)商家可能缺少溝通的積極性，這就需要第三方參與。建立無利益關(guān)系的信息溝通機(jī)制，推進(jìn)大眾傳播、公關(guān)中介公司等信息經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就顯得極其重要。這些機(jī)構(gòu)在減輕市場信息不完整、不對稱方面都能發(fā)揮重要作用。

檸檬市場效應(yīng)是企業(yè)一手制造的，要打破它從企業(yè)內(nèi)部著手最有效。雖然企業(yè)有逐利本性，但只要企業(yè)認(rèn)識到，其最大、最長遠(yuǎn)的利還是來自消費(fèi)者，來自他們的信任，就應(yīng)該知道如何努力?！笆克暎炙浮钡耐庠诒O(jiān)管固然重要，但企業(yè)自身“誠其意，毋自欺”，“誠于中，形于外”的內(nèi)在修為卻更為根本。要知道，市場環(huán)境只是一個外部問題，對于企業(yè)而言，誠信缺失還是源于自身。有那么多在市場中倒下的企業(yè)，它們的教訓(xùn)雖各有不同，但都可以歸為一句話——滅六國者六國也，非秦也。

《中國質(zhì)量報》