□ 吳學(xué)安

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷號，是指利用自己流量和粉絲，形成面向社會的、具有強烈輿論引導(dǎo)能力和動員能力的互聯(lián)網(wǎng)行為的賬號，在運作過程中，往往形成互相關(guān)聯(lián)的傳播矩陣。其主要表現(xiàn)形式，是在微博、微信公號等平臺，通過直播、跟帖、彈幕、評論等手段運作。

近年來，因網(wǎng)絡(luò)營銷號造謠而遭受打擊的行業(yè)不少。在食品行業(yè)的謠言尤為頻繁出現(xiàn)。此前，一則“塑料紫菜”的視頻在網(wǎng)上熱傳，視頻中一名女子將一款品牌紫菜放在水中浸泡，發(fā)現(xiàn)“撕不爛，嚼不碎，還有腥臭味”。該女子懷疑自己買到假紫菜，而且可能是黑塑料做的。很快，這一視頻出現(xiàn)多達(dá)十幾個版本，并被廣泛傳播。根據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)的視頻閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5000萬次以上。

從“塑料大米”“塑料粉絲”“膠水面條”到“假雞蛋”“塑料紫菜”，每一則謠言背后，總是不乏網(wǎng)絡(luò)營銷號動輒“10萬+”的傳播助力，這也嚴(yán)重沖擊了整個行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷本來是商業(yè)營銷的一種手段，本身沒有對錯，但現(xiàn)在某些方面缺位，導(dǎo)致網(wǎng)上滋生各種利用不實信息造謠中傷，乃至詆毀競爭對手或某些公眾人物的現(xiàn)象有愈演愈烈之勢。有輿情分析機構(gòu)統(tǒng)計，來自微信、微博、貼吧群組和論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布的信息量占總數(shù)量的近6成，在此次輿情傳播中，推動力度很大。

應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)營銷號經(jīng)過長時間的無序發(fā)展，其負(fù)面影響日益顯現(xiàn)。近年來，一些營銷號已成網(wǎng)絡(luò)公害，它們嘩眾取寵、撩撥公眾情緒，甚至炮制謠言，撕裂社會。對此有必要對其重新審視。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷號的內(nèi)容生產(chǎn)手段需要重新審視，虛假信息泛濫，通過造謠、發(fā)布不實信息來制造噱頭，這種充滿侵權(quán)嫌疑的行為，在傳播上獲得成功并不等于營銷成功，在自我推廣的過程中必須兼顧傳播效果和社會影響；另一方面，越偏激越有市場，越狗血越有賣點，庸眾的輕信和懶惰，無聊和低級趣味，“成就”了營銷號。如何多一些理性思考，少一些情緒發(fā)泄，多一些較真考問，少一些盲目轉(zhuǎn)發(fā)，仍是個艱巨的課題。

網(wǎng)絡(luò)營銷號自詡精準(zhǔn)營銷，顯然依靠刷量是不會制造出精準(zhǔn)營銷的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)歸屬于商業(yè)行為，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)商業(yè)管理系統(tǒng)，依法依規(guī)對網(wǎng)絡(luò)營銷進行規(guī)范與監(jiān)管就成為必應(yīng)之義，一方面，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)營銷號的各種亂象，并非技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它也反映了治理機制和法律規(guī)范的缺陷。而商譽權(quán)損害違法成本極低，在一定程度上縱容了相應(yīng)的侵權(quán)行為；另一方面，面對網(wǎng)絡(luò)營銷號亂象，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的無序與混亂，順應(yīng)時勢做出相應(yīng)的改變，尤其是完善相關(guān)的法律制度，規(guī)范其運營顯得尤為緊迫，目前最重要的是，建立網(wǎng)絡(luò)營銷主體的注冊登記制度與相應(yīng)的監(jiān)督及懲罰機制。對這些造謠滋事的營銷號應(yīng)以法治手段處置，以正視聽。 《中國質(zhì)量報》