轉(zhuǎn)變觀念 暢通渠道 把握主動權(quán)

淺析自媒體時代質(zhì)量安全突發(fā)事件輿情應(yīng)對的挑戰(zhàn)與對策

□ 佟 翰

隨著微信、微博、視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，我國媒體環(huán)境正逐漸從信息來源單一、政府掌控力強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體時代向信息渠道多元化、政府難以全面掌握的網(wǎng)絡(luò)自媒體時代轉(zhuǎn)變。在自媒體時代，質(zhì)量安全突發(fā)事件發(fā)生后，由部分自媒體傳遞出的帶有自發(fā)性、傾向性甚至盲目性的言論，極大增加了政府部門輿情應(yīng)對的難度。本文以S市自動人行道傷人事故發(fā)生后，質(zhì)監(jiān)部門的輿情應(yīng)對為切入點，分析自媒體時代質(zhì)量安全突發(fā)事件輿情應(yīng)對面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)對策。

案例簡介

2016年5月，S市某超市發(fā)生自動人行道傷人事故，由于救援現(xiàn)場被網(wǎng)友上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺，從而引發(fā)了社會廣泛關(guān)注，人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等上百家網(wǎng)絡(luò)媒體對事故進(jìn)行持續(xù)報道，造成較大社會影響。質(zhì)檢總局、省質(zhì)監(jiān)局，S市人民政府先后作出重要批示，對事件應(yīng)對處置提出明確要求。事故發(fā)生第二天，S市部分公共場所已出現(xiàn)公眾拒絕乘坐自動人行道的現(xiàn)象。在此情況下，S市質(zhì)監(jiān)部門多措并舉，迅速回應(yīng)社會關(guān)注，穩(wěn)定社會輿論，化解負(fù)面影響，取得良好輿情應(yīng)對效果，受到社會各界好評。

面臨的挑戰(zhàn)

自媒體時代質(zhì)量安全突發(fā)事件輿情具有傳播主體多元化，政府掌控力減弱；輿情傳播速度極快，傳播范圍極廣；輿情傳播主體具有自主性，內(nèi)容具有盲目性等特點，上述特點也對質(zhì)監(jiān)部門輿情應(yīng)對提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)應(yīng)對模式效率降低

目前，部分質(zhì)監(jiān)部門在面對質(zhì)量安全突發(fā)事件社會輿情時主動應(yīng)對意識不強(qiáng)，危機(jī)公關(guān)意識淡薄，與自媒體時代所要求的輿情應(yīng)對能力相距甚遠(yuǎn)。在突發(fā)事件發(fā)生后，因擔(dān)心公開消息會造成社會負(fù)面影響，往往采用一堵二瞞三拖延等傳統(tǒng)被動的處理方式，希望可以緩和社會輿情壓力，“大事化小，小事化無”。然而在網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，傳統(tǒng)被動的消極突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對模式不僅與信息傳播規(guī)律相悖，而且往往導(dǎo)致質(zhì)監(jiān)部門喪失輿情引導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而錯失輿情應(yīng)對的最佳良機(jī)，加劇事態(tài)的擴(kuò)大甚至惡化。

（二）輿情應(yīng)對時間大大縮短

無論是此次的S市自動人行道傷人事故，還是湖北荊州扶梯事件，都在短短數(shù)日內(nèi)完成了輿情產(chǎn)生到擴(kuò)散再到爆發(fā)的全過程。這一方面是由于微博，微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了傳統(tǒng)媒體時代輿情傳播的渠道限制，使公眾個體成為突發(fā)事件的傳播主體，加快了輿情的擴(kuò)散與傳播；另一方面是由于部分個體輿情傳播者并不以輿情的客觀準(zhǔn)確為傳播標(biāo)準(zhǔn)，而是以追求事件的關(guān)注度為目的，其傳播內(nèi)容往往斷章取義或罔顧事實，從而引發(fā)社會扭曲性關(guān)注，進(jìn)一步加快突發(fā)事件的輿情擴(kuò)散。

目前突發(fā)事件輿情的快速傳播，致使留給質(zhì)監(jiān)部門輿情應(yīng)對的時間大為縮短。據(jù)中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所2012年發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情報告顯示，突發(fā)事故輿情應(yīng)對存在“黃金24小時”，即政府需要在突發(fā)事件爆發(fā)后的24小時內(nèi)對事件做出反應(yīng)，才能有效引導(dǎo)社會輿論，控制輿情發(fā)展。然而報告同時指出，在與黨政部門或官員有關(guān)的突發(fā)熱點事件中，能在“黃金24小時”作出反應(yīng)的政府部門僅占50.4%，有的事件回應(yīng)時間竟長達(dá)91天。這樣緩慢且難以滿足社會公眾認(rèn)知需求的回應(yīng)時長，必然導(dǎo)致質(zhì)監(jiān)部門在質(zhì)量安全突發(fā)事件輿情應(yīng)對上事倍功半，甚至喪失對輿情的有效控制。

（三）質(zhì)監(jiān)部門對輿情的影響力被削弱

在傳統(tǒng)媒體時代，質(zhì)監(jiān)部門通過政府宣傳機(jī)關(guān)的幫助，可以以輿情信息傳播“把關(guān)人”的身份，對突發(fā)事件中的敏感話題進(jìn)行適當(dāng)把控，從而引導(dǎo)輿情方向，控制輿情發(fā)展。然而在個體成為輿情傳播重要力量的自媒體時代，質(zhì)監(jiān)部門“把關(guān)人”的地位逐漸被架空，每個傳播個體都能對突發(fā)事件進(jìn)行討論、交流、傳播，輿情的發(fā)展方向及價值取向不再拘泥于政府所引導(dǎo)的輿情方向。自媒體時代的信息“自主化”，使質(zhì)監(jiān)部門輿情引導(dǎo)方面的影響力日益削弱。

應(yīng)對措施

（一）轉(zhuǎn)變輿情治理理念，完善輿情應(yīng)對機(jī)制

質(zhì)監(jiān)部門在應(yīng)對質(zhì)量安全突發(fā)事件輿情時，要切實轉(zhuǎn)變消極被動的輿情應(yīng)對理念，充分重視輿情所反映的公眾訴求，剖析輿情傳播規(guī)律，完善輿情應(yīng)對機(jī)制。以發(fā)生自動扶梯傷人事故的S市為例。事故發(fā)生后，質(zhì)監(jiān)部門迅速啟動緊急預(yù)案。第一時間派出執(zhí)法人員趕赴現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查，了解事件情況。封停涉事自動人行道，督促使用單位做好現(xiàn)場防護(hù)，并聯(lián)系市特檢院委派電梯技術(shù)骨干進(jìn)行現(xiàn)場勘驗。同時，要求使用單位履行首負(fù)責(zé)任，做好醫(yī)療救助及家屬安撫工作。在事故發(fā)生的第二天召集包括自動人行道維保單位、生產(chǎn)廠家、市特檢院，市自動人行道監(jiān)管機(jī)構(gòu)等單位召開事故分析及隱患排查碰頭會，初步判定事故發(fā)生原因并部署下一步隱患排查整治工作；在事故發(fā)生后第3天召開新聞通氣會，向多家媒體闡述事故發(fā)生原因，通告為全面排查消除自動人行道安全隱患，政府將采取的4項專項整治措施。

（二）暢通網(wǎng)絡(luò)輿情表達(dá)渠道，縮短輿情應(yīng)對時間

在自媒體時代，公眾的思維容易被某些不確定的情緒化因素所影響。為了減少在質(zhì)量安全突發(fā)事件輿情中的不實信息傳播，避免公眾誤解與恐慌，質(zhì)監(jiān)部門一方面要暢通表達(dá)渠道，充分利用報紙、電視、微信、微博、視頻網(wǎng)站等傳播渠道與公眾進(jìn)行良性互動，密切關(guān)注突發(fā)事件輿情中的消極輿論，引導(dǎo)輿情走向，穩(wěn)定公眾情緒，消除社會負(fù)面影響。另一方面要重視輿情應(yīng)對的“黃金24小時”，做到盡早發(fā)現(xiàn), 客觀回應(yīng)，時刻關(guān)注突發(fā)事故的社會輿情發(fā)展，在輿情還沒有受到社會廣泛關(guān)注，形成社會熱點前，將客觀調(diào)查情況通過自媒體和傳統(tǒng)媒體等不同渠道予以公布，防止突發(fā)事件輿情的惡性擴(kuò)散。若突發(fā)事件情況復(fù)雜，調(diào)查過程較長, 則應(yīng)該分階段及時公布調(diào)查結(jié)果。

S市質(zhì)監(jiān)部門在此次突發(fā)事故中通過召開新聞發(fā)布會，開展隱患排查專項整治宣講，在官方微博、微信發(fā)布權(quán)威信息等形式，及時向社會公眾公布事故發(fā)生原因，后續(xù)處理情況，隱患排查詳細(xì)部署等信息，不但增進(jìn)公眾對事故的了解和認(rèn)識，而且消滅了虛假或不實信息的生存土壤，取得了良好輿情應(yīng)對效果。

（三）積極培育和爭奪“意見領(lǐng)袖”，增強(qiáng)輿情影響力

“意見領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。網(wǎng)絡(luò)自媒體時代的“意見領(lǐng)袖”是指在自媒體平臺上具有影響力、活動力和號召力的人，他們掌握著更多的話語權(quán)。他們的一句話所產(chǎn)生的引導(dǎo)和共振效應(yīng)，往往勝于普通輿情傳播者的千百句話。尤其是在一些突發(fā)事件和公共議題上，自媒體平臺的“意見領(lǐng)袖”的影響力常常超過傳統(tǒng)媒體和政府在突發(fā)事故中傳播引導(dǎo)力。2013年12月，中國社會科學(xué)院發(fā)布了《社會藍(lán)皮書：2014年中國社會形勢分析與預(yù)測》，文中指出，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，自媒體平臺的“意見領(lǐng)袖”是客觀存在的，他們對社會輿論導(dǎo)向有著重要影響。自媒體平臺的“意見領(lǐng)袖”往往直接影響著突發(fā)事件輿情危機(jī)的演化速度、深度和廣度。許多突發(fā)事件的輿論正是由于這些活躍在自媒體平臺上的“意見領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引來成千上萬個體傳播者接力后，最終才傳播彌散引發(fā)社會廣泛關(guān)注。因此質(zhì)監(jiān)部門需要重視發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在突發(fā)事件輿情中的引導(dǎo)作用，積極培育和爭奪自媒體平臺上的“意見領(lǐng)袖”，使其為自己所用，通過“意見領(lǐng)袖”與輿情個體傳播者進(jìn)行互動，用主流、權(quán)威及真實可信的聲音占領(lǐng)傳播平臺，把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，從而控制輿情發(fā)展方向，營造健康、和諧，可控的輿情環(huán)境。

（作者單位：深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)管委）

《中國質(zhì)量報》