□ 本報記者 鄭建玲

由工信部賽迪研究院、中國電子報社主辦的第十屆中國家電網(wǎng)購高峰論壇日前在北京舉行。會上發(fā)布的《2017年家電網(wǎng)購分析報告》（以下簡稱《家電網(wǎng)購報告》）顯示，2017年，我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達(dá)到4906億元，同比增長27.6%；家電業(yè)網(wǎng)購滲透率再創(chuàng)歷史新高，達(dá)26.5%，其中，彩電網(wǎng)購滲透率首次超過40%；除了空氣凈化器和凈水設(shè)備、無線吸塵器等新興品牌，傳統(tǒng)家電品類銷售額前幾名都是中國品牌，外資品牌屈指可數(shù)。從線上零售量占比來看，國產(chǎn)品牌更具有壓倒性優(yōu)勢。另外，2017年中國家電網(wǎng)購市場還呈現(xiàn)出品質(zhì)化和個性化消費趨勢明顯、農(nóng)村市場拓展有效、“她經(jīng)濟(jì)”活躍、電商服務(wù)比拼加碼等特點。

逾100億元銷售額出自中國品牌

《家電網(wǎng)購報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，到2017年，我國家電領(lǐng)域所有大品牌均已擁抱電商。同時，各品類的品牌集中度非常高，國內(nèi)品牌競爭優(yōu)勢明顯。比如空調(diào)前3大品牌線上零售額占比接近73%，國內(nèi)品牌線上零售量占比接近98%；冰箱前4大品牌線上零售額占比接近63%，國內(nèi)品牌線上零售量占比接近90%。另外，洗衣機(jī)和廚房家電前4大品牌的線上零售額占比也分別超過了68%和70%。

值得一提的是，2017年，京東、天貓平臺上還出現(xiàn)了以美的、海爾、格力等為代表的銷售額逾100億元的家電網(wǎng)購品牌，其中，美的僅在京東平臺上的銷售額達(dá)215億元，刷新了中國家電業(yè)單一品牌在單一渠道銷售額的紀(jì)錄，開啟了中國家電零售發(fā)展的新紀(jì)元。這一驕人業(yè)績的取得，一方面緣自中國家電生產(chǎn)商面對激烈的網(wǎng)上競爭，不斷提升供應(yīng)鏈、渠道、營銷等核心經(jīng)營能力，從而在家電網(wǎng)購市場獲得了明顯的競爭優(yōu)勢；另一方面也與電商把在科技、物流和營銷上的領(lǐng)先優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成更多的供應(yīng)鏈創(chuàng)新密切相關(guān)，從而帶動了企業(yè)經(jīng)營效率的全面提升，有效拉動了銷售增長。

品質(zhì)化個性化消費持續(xù)升溫

2017年，在消費升級需求驅(qū)動下，在廠家和商家的共同努力下，家電網(wǎng)購市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高端化、智能化轉(zhuǎn)移。一些高端產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，并帶動其在全渠道的銷售。同時，一些不太受關(guān)注的小家電品類也開始被越來越多的消費者關(guān)注。

線上家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，均價普遍上漲?！都译娋W(wǎng)購報告》顯示，從4大家電到兩凈產(chǎn)品，從廚衛(wèi)電器到個人手機(jī)，2017年家電網(wǎng)購市場各品類產(chǎn)品的零售額增幅均大于零售量增幅（極個別產(chǎn)品除外），線上家電產(chǎn)品均價提升明顯。其中，線上彩電產(chǎn)品均價同比增長10.6%；線上空調(diào)產(chǎn)品均價同比增長12%；線上洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)品均價分別同比增長15%和20%，增幅遠(yuǎn)高于線下。

一些高端產(chǎn)品符合品質(zhì)消費的需求，受到消費者的熱捧?！都译娋W(wǎng)購報告》顯示，2017年，線上65英寸及以上超大尺寸彩電在零售量、零售額增幅上雙雙位居第一；一級能效空調(diào)的零售額和零售量分別同比增加了394.4%和438.5%；多門（含十字對開門）冰箱零售額同比增長102.8%；洗碗機(jī)以高達(dá)180%的增長成為廚電市場的排頭兵。價格近3000元的戴森吹風(fēng)機(jī)、售價3000～5000元的手持式無線吸塵器成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，持續(xù)熱銷。

《家電網(wǎng)購報告》還指出，2017年，80后用戶已經(jīng)成為家電網(wǎng)購消費主流群體，占比達(dá)48%；90后用戶占比從去年的14%提升到23%。這部分以網(wǎng)購為消費習(xí)慣、追求生活品質(zhì)的消費人群，提升了家電網(wǎng)購的消費水平，是家電網(wǎng)購市場的生命力所在。同時，網(wǎng)購家電的女性網(wǎng)民比例逐年上升，呈現(xiàn)出旺盛的“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展勢頭。

農(nóng)村網(wǎng)購市場有效拓展

2017年，家電網(wǎng)購市場3大電商平臺形成的市場格局更為穩(wěn)固，京東、天貓、蘇寧三強角逐，沒有給其他平臺留下太多發(fā)展空間。三強格局內(nèi)，京東“最大家電網(wǎng)購平臺”的市場地位堅固不可動搖，占據(jù)60.8%的市場份額；天貓、蘇寧組成的“貓寧”組合則幾乎瓜分了余下份額。

2017年，家電網(wǎng)購市場最大的變化是線上渠道向線下的大力開拓，尤其表現(xiàn)在對農(nóng)村市場的有效拓展上。而網(wǎng)購因為給農(nóng)村消費者帶來了更好的產(chǎn)品選擇、更透明的價格以及與城市一樣的服務(wù)，從而受到農(nóng)村市場的歡迎。《家電網(wǎng)購報告》顯示，2017年，全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1.24萬億元，同比增長39%，其中，家電品類貢獻(xiàn)顯著。

2017年，各電商平臺緊鑼密鼓在縣、鎮(zhèn)、村市場拓展零售渠道，通過加盟等多種形式激活家電渠道的“毛細(xì)血管”。京東前兩年在縣級城市大規(guī)模鋪設(shè)京東幫服務(wù)店，在打好服務(wù)基礎(chǔ)的前提下，2017年面向縣鎮(zhèn)村市場的京東家電專賣店數(shù)量激增近8000 家；2017年蘇寧在全國開設(shè)近2200多家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店，為三、四級縣鎮(zhèn)村消費者提供超過3000萬種商品的銷售、物流和售后服務(wù)；2017年天貓以“雙11”為開端，積極探索農(nóng)村網(wǎng)購新路徑，通過農(nóng)村淘寶近3萬個“村淘點”，以農(nóng)村淘寶自采的方式將一些知名大家電產(chǎn)品帶下鄉(xiāng)。

《家電網(wǎng)購報告》指出，電商渠道帶著天生的低成本高效率優(yōu)勢和更全的品類、更科學(xué)的分析手段向線下拓展，改變了農(nóng)村市場的家電零售格局。2017年，無界零售、新零售、智慧零售等概念興起，其本質(zhì)都是線上線下融合，家電網(wǎng)購領(lǐng)域的線上線下融合率先在農(nóng)村市場落地。

《家電網(wǎng)購報告》分析認(rèn)為，今年，我國家電網(wǎng)購市場（含移動終端）整體規(guī)模將躍上6000億元大關(guān)，增幅在25%左右。其中，得益于鄉(xiāng)村振興計劃以及各大電商渠道進(jìn)一步下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場家電網(wǎng)購業(yè)務(wù)將持續(xù)快速發(fā)展。

根據(jù)對消費者的調(diào)查，今年，我國家電網(wǎng)購市場將繼續(xù)呈高端化、智能化發(fā)展趨勢，最受關(guān)注的品類依次是洗碗機(jī)、無繩吸塵器、平板電視、凈水器、空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、冰箱、烘干機(jī)、美容儀、空氣凈化器。

中國家電網(wǎng)購高峰論壇是全面反映我國家電網(wǎng)購市場新特點、新趨勢的唯一行業(yè)年度盛會，迄今為止已成功舉辦十屆。與會嘉賓圍繞“破界新生”這一主題，共同探討家電網(wǎng)購市場的發(fā)展趨勢。北京中怡康時代市場研究有限公司副總經(jīng)理彭煜表示，隨著消費者對品質(zhì)生活的不斷追求，今年，我國家電市場的結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，其中，廚衛(wèi)電器和生活電器增長勢頭迅猛，同比增長有望達(dá)到11.5%和13.5%。 《中國質(zhì)量報》