□ 胡立彪

一位朋友把剛開了還不到兩年的國產(chǎn)車換了，新入手一輛日本車。他的換車?yán)碛闪钊诉駠u：沒車的時(shí)候不懂車，覺得還是支持國貨吧?？少I了用才知道，這個(gè)選擇是多么的感情用事。一來車子質(zhì)量確實(shí)不行，三天兩頭出毛病，不是修空調(diào)就是換燈泡，不勝其煩；二來有了車才逐漸明白口碑、品牌是咋回事，由此也就有了自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，愈發(fā)覺得國產(chǎn)車拿不出手。前幾天出門辦事，剛上高速交完費(fèi)車窗就升不起來，被冷風(fēng)吹了幾十公里后，決定回家就換車。

朋友當(dāng)初選國產(chǎn)車是感情用事，現(xiàn)在拋棄國產(chǎn)車多少也帶有感情用事的成分，兩個(gè)極端都有問題。不過，如果朋友后面的感情用事不是個(gè)案，而是許多人的共性選擇，那么這事就值得探討一下了。令人遺憾的是，這樣做的人的確很多——易車研究院不久前發(fā)布的《中國乘用車品牌忠誠度分析報(bào)告（2018年版）》顯示，2017年中國乘用車整體品牌忠誠度為24.46%，比過去幾年有小幅提升，但對比歐美日40%~60%的水平差距明顯。

美國波士頓咨詢公司去年做的一項(xiàng)關(guān)于中國車主二次購車品牌遷徙情況的調(diào)查結(jié)果，更能說明問題：有多達(dá)3/4的中國車主計(jì)劃在購買下一輛汽車時(shí)更換品牌。德系和日系車主的忠誠度相較其他車系要高很多，分別達(dá)到61.2%和41.7%，自主品牌車主的忠誠度則為37.4%。在換車時(shí)，德系和日系車主有意轉(zhuǎn)向自主品牌的分別只有7.0%和8.6%，而自主品牌車主轉(zhuǎn)向德系和日系的卻分別達(dá)到18.1%和18.9%。

有研究發(fā)現(xiàn)，從自主品牌流失的用戶主要分兩類：一類是感性用戶，他們之所以選擇遷出主要是認(rèn)為國外品牌價(jià)值更高，他們把換車看作是一種身份地位的提升；而另一類車主傾向理性，他們更看重性價(jià)比以及車輛的性能和操控性。不管哪類用戶，他們離自主品牌車而去，一致的原因是自主品牌價(jià)值不高，體驗(yàn)較差，如文首那位朋友“拿不出手”的評判。

沒有對比就沒有傷害。體味了傷害才知道問題在哪。品牌忠誠度是產(chǎn)品品質(zhì)、車型生命周期、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌歷史、車企親和力、市場競爭力、售后服務(wù)能力等多方面實(shí)力的綜合體現(xiàn)，因此也是車企實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的核心指標(biāo)之一。道理很簡單，做汽車這樣的大件產(chǎn)品絕不可能是一錘子買賣，必須有回頭客才行。他們構(gòu)成了品牌忠誠度，也是汽車品牌價(jià)值的體現(xiàn)。某種意義上講，汽車品牌就是靠消費(fèi)者的品牌忠誠存活的。如果缺失品牌忠誠度，則意味著不被消費(fèi)者認(rèn)可，會(huì)被他們拋棄，最終逃不過被市場淘汰的命運(yùn)。

對于自主品牌而言，品牌忠誠考驗(yàn)才剛剛開始，而且日后會(huì)變得更為嚴(yán)酷。現(xiàn)在講消費(fèi)升級，若從自主品牌車企角度看，這或許不是什么好事，反倒會(huì)形成一種壓力。從消費(fèi)心理分析，人們有錢了要消費(fèi)升級，體現(xiàn)在汽車消費(fèi)上是買大買貴，許多人第一次購車就會(huì)一步到位奔向中大型車，這是符合市場理性的選擇。另外，中國汽車市場發(fā)展多年，正在日漸成熟，許多消費(fèi)者進(jìn)入換車或購買第二輛車的階段，而汽車市場的歷史經(jīng)驗(yàn)及市場調(diào)研結(jié)果均顯示，二次購車消費(fèi)者的選擇傾向是由小變大。

在這種消費(fèi)求大求貴的升級轉(zhuǎn)向過程中，自主品牌汽車很難受益。原因很簡單，自主車企過去大都致力于緊湊型及小微型車，很少涉足中大型車領(lǐng)域，技術(shù)積累、市場營銷、品牌形象等多固化在“小”的圈子里。過去多年的銷售數(shù)字也反映出這樣的事實(shí)。顯然，在中大型車領(lǐng)域，自主品牌跟合資品牌完全不是一個(gè)量級，同場競技恐怕難免遭碾壓的命運(yùn)。即使在小型車領(lǐng)域，前文的數(shù)據(jù)也顯示了一種趨向：消費(fèi)者的消費(fèi)升級不只是車型由小變大，品牌多也是由內(nèi)而外，即由國產(chǎn)自主品牌轉(zhuǎn)向合資或外資品牌。

品牌忠誠度的情況基本上反映了汽車市場的成熟度，而市場的日漸成熟將自主品牌汽車發(fā)展的不成熟顯露出來。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，前些年，自主品牌曾經(jīng)有過一段頗為風(fēng)光的日子，市場份額節(jié)節(jié)攀升，是企業(yè)都能撈錢，但這段好日子很快就成為了美好的記憶。當(dāng)中國車市大爆發(fā)過后，自然增長的紅利便逐漸消失?，F(xiàn)在自主品牌車企在迎接國內(nèi)車市寒冬到來的同時(shí)，還要遭遇消費(fèi)者的白眼，日子之難可想而知。

沒有忠誠者，就是失敗者。要想獲得消費(fèi)者的忠誠，就要了解他們，滿足他們。這是唯一的自救之策：高度重視技術(shù)創(chuàng)新，不惜本錢搞研發(fā)，以求形成自己憑以競爭的本錢；同時(shí)做好品牌培育，用品質(zhì)和服務(wù)夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。

《中國質(zhì)量報(bào)》