□ 胡立彪

最新一期福布斯全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜日前發(fā)布，人們關(guān)注的中國(guó)品牌表現(xiàn)依舊令人失望。唯一上榜的華為，品牌價(jià)值比去年縮減4億美元，排名掉落18位至97位。

中國(guó)品牌在福布斯的榜單上成為“稀客”，有發(fā)榜者評(píng)價(jià)了標(biāo)準(zhǔn)“不利于中國(guó)品牌”的原因。福布斯稱，他們?cè)谶M(jìn)行榜單評(píng)比時(shí)要求“品牌須在美國(guó)市場(chǎng)有業(yè)務(wù)且不僅僅是象征性的存在”，這就淘汰了一些大品牌。如在稍早前由世界知名傳播機(jī)構(gòu)WPP攜旗下凱度共同發(fā)布的“2019年BrandZTM最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單中排名前5位的品牌——阿里巴巴（1410億美元）、騰訊（1382美元）、中國(guó)工商銀行（407億美元）、中國(guó)移動(dòng)（391億美元）、茅臺(tái)（366億美元），按品牌價(jià)值算，登上福布斯的榜單一點(diǎn)問題沒有，但它們?cè)诿绹?guó)幾乎沒有業(yè)務(wù)（阿里巴巴雖在美國(guó)上市，但在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量非常少），缺少市場(chǎng)存在感，因而無緣上榜。

有網(wǎng)友覺得福布斯“不利于中國(guó)品牌”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有失公平，但這也是沒辦法的事。試想，換作是國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)評(píng)榜，也定一個(gè)“不利于美國(guó)品牌”的標(biāo)準(zhǔn)，即必須在中國(guó)市場(chǎng)有實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)，福布斯榜單上的蘋果、谷歌、亞馬遜等美國(guó)企業(yè)會(huì)否受影響？答案是否定的。人家的品牌到我們這里依然厲害，我們的品牌到人家那里就不行了。問題顯然在于我們的品牌與國(guó)際品牌相比還有很大差距。

就美國(guó)市場(chǎng)的全球化屬性而言，所謂“不利于中國(guó)品牌”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)質(zhì)上考察的就是品牌的跨國(guó)能力，或者說全球化能力。這正體現(xiàn)出中國(guó)品牌與國(guó)際品牌之間的巨大差距?？疾炱放频膰?guó)際化程度可以通過“跨國(guó)指數(shù)”（即國(guó)外資產(chǎn)/總資產(chǎn)+國(guó)外銷售額/總銷售額+國(guó)外雇員數(shù)/總雇員數(shù)，除以3再乘100%）來看。一般而言，跨國(guó)指數(shù)超過30%的品牌才算是具有國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力，但中國(guó)的國(guó)際化品牌平均跨國(guó)指數(shù)卻遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的2018年中國(guó)100大跨國(guó)公司分析報(bào)告顯示，這“100大”的平均跨國(guó)指數(shù)為15.8%（比上年的14.85%提高了將近1個(gè)百分點(diǎn)），而世界100大跨國(guó)公司的跨國(guó)指數(shù)則達(dá)到了61%。而且，中國(guó)企業(yè)多不是靠技術(shù)實(shí)力立足，而是以貿(mào)易和中間產(chǎn)品為主，缺乏真正的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。

跨國(guó)能力不足的另一個(gè)具體表現(xiàn)是，國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度較低。WPP曾在2017年發(fā)布首個(gè)“BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”排行榜及報(bào)告，就中國(guó)出海品牌表現(xiàn)給出了比較中肯的評(píng)價(jià)。報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，西方消費(fèi)者中能夠說出至少一個(gè)中國(guó)品牌的人并不多，占比只有23%。報(bào)告指出，消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)明顯改善，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知正在下降，并日益根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇品牌。但是，由于品牌知名度對(duì)消費(fèi)具有明晰而巨大的導(dǎo)向性，與全球或本土市場(chǎng)品牌相比，中國(guó)品牌認(rèn)知度仍然較低，這就在很大程度上降低了消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的可能性。

顯然，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上打拼還存在短板，其中最大的短板就是缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。而要提高跨國(guó)能力，必須首先要跨過這一關(guān)。這就要求中國(guó)品牌不斷提高研發(fā)投入，打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，并建立起暢通的國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道。與此同時(shí)，還要圍繞提高國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)知度下功夫。中國(guó)品牌不只是“走出去”，更要“走進(jìn)去”。不能像之前那樣，在國(guó)外市場(chǎng)給人一種“就是來賺錢”的“制造商”的印象。要注重品牌文化建設(shè)，樹立品牌形象，提高品牌親和力和影響力，獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的好感。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》