□ 胡立彪

近日，海南、福建、浙江等地整治不規(guī)范地名之事，引起社會(huì)關(guān)注。就輿情反映看，雖然大多數(shù)人支持政府出臺(tái)規(guī)范整治那些“大、洋、怪、重”的地名，但一些地方整治有擴(kuò)大化、隨意化之嫌。

民政部、公安部等6部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步整理不規(guī)范地名的通知》明確整治要依據(jù)“審慎穩(wěn)妥，依法實(shí)施”的原則，并提醒在整治前要進(jìn)行“摸底排查”“專家論證、社會(huì)聽證”“征求各方意見”。但從媒體報(bào)道的問題看，一些地方并沒有嚴(yán)格按照通知要求做。

在名字問題上，不規(guī)范要改，對(duì)不規(guī)范名稱整改時(shí)矯枉過正也要改。這表明，起名更名，茲事體大，當(dāng)審慎以待。

古人早就曰過：“名不正則言不順，言不順則事不成。”強(qiáng)調(diào)“名”的重要性。而由于名與利早成一對(duì)生死冤家，在商業(yè)社會(huì)，“利”的重要性更使“名”具有了利己利人的雙重要求，在此意義上，起名開始超越個(gè)人好惡，更多需要理性和智慧的參與了。

人名如此，地名如此，企業(yè)及品牌之名尤其如此。以汽車為例，成功的品牌名稱不光要追求字面上的好聽好記，還要體現(xiàn)符號(hào)學(xué)的深義。觀汽車發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車名之正否，多與車企“言”“事”之“順”“成”與否具正向關(guān)聯(lián)性。寶馬、悍馬、馬自達(dá)等“馬”字輩，在將機(jī)器落實(shí)為座駕的同時(shí)，美學(xué)上還可以產(chǎn)生策馬揚(yáng)鞭、馬到成功的心理期待和體驗(yàn)。而若將外來之奔馳、凌志和土產(chǎn)之東風(fēng)、解放這些品牌名稱混搭起來，則聽上去頗具“古道西風(fēng)瘦馬”的豪放派詞令意境。不管有“馬”無“馬”，這些深入人心的名字已經(jīng)被證明是非常成功的，其名之正，帶給擁有這些名字的汽車企業(yè)的，是表現(xiàn)為市場(chǎng)美譽(yù)的“言順”和表現(xiàn)為市場(chǎng)利潤(rùn)的“事成”。

在起名這件事上，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都明白了一個(gè)道理：如果起名可以算作是起跑的一部分，那么決不能輸在起跑線上。企業(yè)的共同心愿，無非是希望自己的品牌及產(chǎn)品在市場(chǎng)上能混個(gè)人五人六的。然而，孩子是自己的好，名字是別人的好，而在名字資源并不十分充足的情況下，起一個(gè)既具個(gè)性，又避免被認(rèn)為“大、洋、怪、重”，且還能收到增加企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)聲譽(yù)的好名字，簡(jiǎn)直是不可能完成的任務(wù)，而這似乎也成了許多企業(yè)的共同心病。

當(dāng)年阿里巴巴將淘寶商城改名天貓，曾引起不少爭(zhēng)議，這事本身就是一個(gè)關(guān)于名字重要性的經(jīng)典案例。有人提出疑問：“這IT圈似乎是鐵定了要與動(dòng)物們死磕到底了，什么搜狐、搜狗、企鵝、雅虎、螞蟻、電驢……只是，這個(gè)天貓，還敢再難聽點(diǎn)不？”類似的調(diào)侃還有很多，用意明顯是批評(píng)天貓之名改得失敗，但這種因太過感性而失之嚴(yán)肅的評(píng)價(jià)，畢竟不太到位，讓人看不出多少建設(shè)性。其實(shí)，“天貓”二字是淘寶商城英文域名Tmall.com的音譯，據(jù)說此前還有“天馬”“天買”等備選。換句話說，天貓其實(shí)也是像搜狐、雅虎們那樣，置狐、虎于不顧，而去追求字前字后或以外更合理、深層的內(nèi)涵。按阿里巴巴高層的意思，變更品牌名稱，或會(huì)打破原來的品牌禁錮，重建良性。天貓需要給消費(fèi)者更為清楚的定位和明確的稱號(hào)，所以才推出這個(gè)品牌。

時(shí)間是檢驗(yàn)真理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。這么多年過去，人們逐漸接受了“天貓”這個(gè)名字，沒人再說它不好聽。當(dāng)然，時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)還有另外一個(gè)重要意義指向：名字固然要花心思起好，畢竟它可以反映、體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，但企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)更要花心思培養(yǎng)，畢竟名字再響亮，它并不增加更不決定品牌內(nèi)涵。

中國(guó)哲學(xué)有“大本而小標(biāo)”之說。就實(shí)體之“大本”而言，名字這個(gè)“小標(biāo)”實(shí)在不足為道。把工夫用在提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量上，讓消費(fèi)者喜歡，這才是品牌之“大本”。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》