□ 胡立彪

近日，北京市市場監(jiān)管局通報流通領域家具質量抽檢結果，經檢測發(fā)現(xiàn)11款不合格家具，其中有6款來自無印良品，主要問題是標稱材質與實際材質不符，如有3件標稱為“胡桃木”的產品，實際材質分別是“黑核桃”和“膠合板”。

若是前些年無印良品出現(xiàn)這樣的問題，人們一定會驚訝：這個被部分國內消費者視為“中產標配”的日本品牌，怎么會犯這么低級的錯誤？但現(xiàn)在不會了，網友們對此已視為平常。在該新聞后面的跟帖評價中滿是調侃意味：它就是兩元店的升級版，價格死貴，質量一般。什么無印良品，無良印品而已！

將膠合板說成實木材質，這是帶有欺詐性質的嚴重問題，即使僅犯這一次低級錯誤，定性“無良”也不算武斷。更何況，無印良品在質量問題上前科太多，早已構成了“無良”認定的完整證據(jù)鏈。今年4月，因部分進口繪畫用筆記本和不銹鋼尺產品不符合我國強制性標準規(guī)定，存在安全隱患，無印良品實施了召回；2月，其一款“天然水”產品在日本本土被檢出潛在致癌物溴酸鹽超標；1月，無印良品一款燕麥餅干在中國香港被檢測出含有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺……

不可原諒的是，無印良品還存在同一個錯誤接連犯兩次的問題。在去年5月，無印良品亦因一款筆記本和一款不銹鋼尺產品被檢不合格，上過海關的黑名單，不合格的原因與前文所述一樣。俗語云，人不能在同一個地方跌倒兩次。在質量上的低級錯誤一犯再犯，讓人不得不懷疑，這個曾經以“良品”成身立命的品牌，是不是在經營理念上出了問題？

答案是肯定的。檢視無印良品這些年的來路，人們會發(fā)現(xiàn)，這家日本品牌的足跡雖頗具個性，卻也犯著跟其他企業(yè)一樣的市場俗病——在利益面前，根本沒有什么可以堅守的價值觀。市場發(fā)展順利，活得好的時候，也許能踐行“良品”這個名號；一旦發(fā)展遇挫，生存艱難，骨子里的逐利本性就會露頭，“無良”之舉便時有所施。

無印良品在進入中國市場時就存在定位不準問題，而隨著之后的瘋狂擴張，這個問題被不斷放大凸顯出來。有品牌管理界人士分析認為，無印良品在日本就是大眾化的雜貨店，到了中國卻成了中高檔消費群體的選擇，并在一二線城市布局。它的這種定位在早期的確俘獲了部分中產、小資的心，培育了一批忠實粉絲。不過，這種定位有一個天生的缺陷：只能維持小眾市場。說白了就是賺不了快錢也賺不了大錢。從2005年到2012年這7年間，無印良品在中國內地的店鋪數(shù)量只增加到12家。這段時期，無印良品確乎保持了品質個性，成功打動了消費者，樹立了“良品”形象。但小眾定位只對應小眾收益，這幾年它在中國內地的單店營收每年只有200多萬美元，利潤少得可憐。

光有品沒有錢，差不多就等于賠本賺吆喝，無印良品撐不住了。于是從2012年起，它開始改變戰(zhàn)略，走上擴張之路。到2019年時，無印良品在中國內地的店鋪數(shù)量猛增到256家。與店鋪的“增”相應，擴張戰(zhàn)略里似乎必然暗含一個“降”——商品降價。有人統(tǒng)計，近幾年，無印良品實施大規(guī)模降價達到11次之多。按無印良品的公開說法，這是要“延續(xù)價格的審視，為中國做出改變”。它同時表示要開發(fā)出一系列“中國需要”的商品，以表達對中國消費者的誠意。

而問題恰恰就出現(xiàn)在這里：降價的同時，品質沒摟住，也暗自降了下來。以更低的價格討好更廣泛的中國消費者，這種面對“中國需要”的戰(zhàn)略轉變本身沒有問題，但把“中國需要”理解為“低質低價”，就大錯特錯了。而從現(xiàn)實表現(xiàn)看，無印良品確乎是在這么做，而且在這條路上越走越遠。

從無印良品在中國市場大肆擴張的舉動看，它有把這里當作戰(zhàn)略要地之意，但怎么才能在這里活得長久，似乎尚未思考到位。它可能還沒弄明白，這一路走來，靠的其實就是品質二字。如果品質人設一崩，其整個品牌就崩了。

《中國質量報》