□ 胡立彪

近期，國(guó)內(nèi)知名羽絨服品牌波司登推出登峰系列7款新品羽絨服，價(jià)格從5800元到11800元不等，引起市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)于波司登走高端化路線的做法，不少網(wǎng)友表示不理解，認(rèn)為是非分之想，僭越之舉。“有這個(gè)錢買蒙口、大鵝去了，波司登什么鬼？”“別以為波司登有個(gè)登字就可以向路易威登看齊了！”諸如此類的調(diào)侃將這種不信任感表露無遺。

要批評(píng)國(guó)產(chǎn)汽車廠商學(xué)奔馳、寶馬等豪華品牌，硬推高端車型是不自量力，還說得過去，畢竟技術(shù)實(shí)力相差太遠(yuǎn)，但在技術(shù)門檻并不是很高的服裝領(lǐng)域，國(guó)貨向高端發(fā)力應(yīng)該是有機(jī)會(huì)的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者應(yīng)給予理解支持才對(duì)，這時(shí)候還嘲諷戲謔，似乎就有點(diǎn)太過自輕自賤了。

不管是產(chǎn)品質(zhì)量還是款式設(shè)計(jì)，法國(guó)蒙口、加拿大鵝確實(shí)做得不錯(cuò)，可以說是全球行業(yè)佼佼者，也是波司登等國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)的榜樣，但基于“弟子不必不如師”“青出于藍(lán)”等古訓(xùn)常識(shí)，后者做足功課，迎頭趕上應(yīng)當(dāng)也有機(jī)會(huì)。事實(shí)上，從波司登的表現(xiàn)看，它的確很用功，塑造高端屬性不遺余力。今年上半年，波司登與美國(guó)國(guó)家航空航天局（NASA）面料供應(yīng)商戈?duì)柟具_(dá)成協(xié)議，成為全球戰(zhàn)略合作伙伴。戈?duì)柟狙邪l(fā)的“世紀(jì)之布”GORE-TEX（戈?duì)柼厮梗┟媪暇蛻?yīng)用于前文提到的登峰系列羽絨服產(chǎn)品中。同時(shí)，波司登還在該系列產(chǎn)品中應(yīng)用了蜂巢立體充絨、防水壓膠處理、RECCO生命探測(cè)儀等尖端工藝和科技，并在用料和做工上力求上乘、精益求精。

保證品質(zhì)之外，波司登在提高品牌知名度方面也花了不少心思。不僅頻繁在紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周等國(guó)際知名服裝秀場(chǎng)露臉，展示新品，還與全球著名時(shí)裝模特和演藝明星合作，積累人氣。“小雀斑”埃迪·雷德梅恩、“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”克里斯·埃文斯等歐美大牌電影演員曾為波司登羽絨服帶貨，這讓波司登品牌在INS上名噪一時(shí)。在今年“雙11”預(yù)售活動(dòng)前夕，波司登宣布楊冪成為波司登設(shè)計(jì)師系列代言人，欲借國(guó)內(nèi)流量大伽造勢(shì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也顯示出其迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用心。

功夫不負(fù)有心人，波司登的努力確實(shí)收到成效。波司登2015~2019年的財(cái)報(bào)顯示，公司毛利率從45.6%提升到了53.1%，凈利率從3.2%提升至13.2%，4年來提升了4倍多。特別值得關(guān)注的是，截至2019年11月8日，波司登股價(jià)達(dá)到4.42港元，而2018年1月，波司登每股報(bào)價(jià)僅為0.68港元。在不到兩年的時(shí)間里，波司登股價(jià)上漲了5倍多，這樣的表現(xiàn)在上市服裝公司中非常搶眼。國(guó)信研究認(rèn)為，隨著銷售旺季的提前到來，波司登在營(yíng)銷、產(chǎn)品和渠道方面都會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，品牌形象也會(huì)得到較大提升，有望帶動(dòng)量?jī)r(jià)齊升。

當(dāng)然，像波司登這樣的國(guó)貨走高端化之路，現(xiàn)在只是開始，能走多遠(yuǎn)，還要看其未來的市場(chǎng)表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)羽絨服企業(yè)大多走的是低端路線，造成市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)高端品牌缺失，這也讓消費(fèi)者形成了“國(guó)產(chǎn)即低端”的品牌心理定位和刻板印象（前文網(wǎng)友對(duì)波司登的調(diào)侃即為典型表現(xiàn)）。波司登現(xiàn)在想擺脫掉低端標(biāo)簽，樹立高端形象，并非只是把產(chǎn)品做好，再花錢買人氣，通過廣告宣傳說教等簡(jiǎn)單手段就可以收到成效。要知道，塑造品牌，尤其是高端品牌，如同一種修煉，需要巨量的時(shí)間成本，持之以恒，久久為功。

與“強(qiáng)扭的瓜不甜”一個(gè)道理，在國(guó)貨高端品牌未成氣候的情況下，呼吁國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可它們，為民族情懷買單，總讓人感覺有點(diǎn)強(qiáng)人所難。有些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼里只有蒙口、大鵝等國(guó)外品牌，這種心態(tài)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的“崇洋媚外”可以概括解釋?！皣?guó)外的月亮就是圓”，問題不在月亮，而在看月亮的人及其看月亮?xí)r的心情——國(guó)內(nèi)品牌要做的，就是要改變消費(fèi)者“看”的心情，想辦法讓他們喜歡上國(guó)內(nèi)的月亮。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》