□ 胡立彪

重慶市市場監(jiān)管局近日公布十大虛假違法廣告典型，其中歐萊雅（中國）有限公司違法廣告案特別引人關(guān)注。因使用“8天肌膚猶如新生”等虛構(gòu)使用商品效果的廣告語，歐萊雅被處罰款20萬元。據(jù)悉，這并非是該公司第一次犯事，在此之前的2019年8月、2017年6月和2016年9月，它還因同樣的問題分別被上海市相關(guān)執(zhí)法部門處罰10萬元到20萬元不等。

歐萊雅一而再、再而三地在同一個地方跌倒，不知悔改，問題出在哪兒？有法律界人士分析認為，國內(nèi)虛假廣告問題頻出，根源或在法律法規(guī)對此類違法行為懲處力度不足，相關(guān)違法成本過低。根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，處“廣告費用3倍以上5倍以下罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下罰款；兩年內(nèi)有3次以上違法行為或有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用5倍以上10倍以下罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處100萬元以上200萬元以下罰款”。

歐萊雅這次被罰20萬元，應(yīng)該是個“起步價”，這對于這家全球數(shù)一數(shù)二的化妝品領(lǐng)域大佬而言，可謂九牛一毛。據(jù)歐萊雅發(fā)布的今年第三季度財報，其高檔化妝品部門銷售額同比增長18.4%至27.52億歐元（約合人民幣213.13億元）。即使按照《廣告法》對其處以頂格罰款200萬元，也算不得什么?；蛟S正是抱著“低成本的違法行為可以換來高額收益”的心態(tài)，不少企業(yè)在對待虛假廣告宣傳的事情上，并不嚴肅認真，拿違法當(dāng)兒戲。

在歐美日等廣告管理比較嚴格的國家和地區(qū)，企業(yè)一般不敢亂來，因為它們清楚搞虛假宣傳要面臨極其嚴重的后果。如日本《景品表示法》規(guī)定，夸大或虛假宣傳將被處以（自宣傳之日算起）銷售收入3%的罰款。2018年10月，日本消費者廳認定東京澀谷區(qū)網(wǎng)絡(luò)銷售公司Cher宣傳“青汁”飲品可以減肥涉嫌違法，對其處以1億日元（約合人民幣642萬元）罰款。美國對虛假廣告違法行為懲處更為嚴厲。2013年5月，雅培因不當(dāng)營銷被罰16億美元（約合人民幣112.49億元）；2012年7月，葛蘭素史克因欺詐營銷被罰30億美元（約合人民幣210.92億元）；2009年9月，輝瑞因夸大宣傳被罰23億美元（約合人民幣161.71億元）。

雖然國外的法律法規(guī)制度并不一定適合我國，但其嚴刑峻法、殺一儆百的理念還是可以借來參照的。提高違法成本以降低違法行為發(fā)生率，這也符合法理邏輯。法律經(jīng)濟分析學(xué)中常提到“漢德公式”，即B≥L×P（B為預(yù)防金額，L為事故發(fā)生的損害金額，P為事故發(fā)生的幾率），可以解釋峻法遏制違法的作用。我們知道，市場中的理性人都懂得如何選擇花最小的代價來獲得最大的滿足。在市場交易中，每個人都是逐利者，若不能提高發(fā)生事故的預(yù)期損失，便沒有理性人愿意放棄經(jīng)濟利益而謹慎履行自身義務(wù)。事實上，以巨額罰款（賠償）或者說懲罰性罰款（賠償）來震懾廣告違法者，并警示后來者，這既是國際通行的做法，也是國內(nèi)法律進程和市場形勢的要求。我國在食品、藥品等領(lǐng)域已經(jīng)開始推行懲罰性賠償制度，便體現(xiàn)了從嚴治理的方向。

虛假廣告作為市場經(jīng)濟中的不正?，F(xiàn)象，既破壞了市場經(jīng)濟的良性運行，也損害了社會誠實信用的良好風(fēng)尚，并對大眾媒介的公信力、相關(guān)行業(yè)的發(fā)展、政府公信力及我國法律的嚴肅性和執(zhí)行力造成極大危害。只有對虛假廣告違法者課以重罰，讓說大話付出大代價，讓“吹牛也要上稅”而且是上重稅成為市場共識，才能讓市場相關(guān)主體謹言慎行，令其敬畏法律，遵守誠信，在保證質(zhì)量安全等方面不敢越線逾矩。如此，市場才能和諧健康發(fā)展。

《中國質(zhì)量報》