□ 王惜純

一位父親帶著上幼兒園的女兒，連續(xù)3個星期的周末，去了宜家家居（以下簡稱宜家）。理由很簡單，孩子喜歡那里的冰淇淋。

有人說，如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發(fā)、餐桌、兒童床，而是出口處1元錢一支的冰淇淋。

根據(jù)宜家財報數(shù)據(jù)，僅2015年，宜家在中國就售出1200萬支甜筒冰淇淋。

肯德基賣4元的冰淇淋，在宜家只需1元錢，而且，宜家冰淇淋就賣1元，幾十年來幾乎從沒漲過價、尺寸也沒縮過水。

這就是所謂的“峰終定律”?！胺褰K定律”認為：如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。這一規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，為企業(yè)管理打開了一扇窗，形成極具特色與影響力的服務(wù)模式。

其實，無論是宜家的1元冰淇淋，還是包括很多酒店、餐廳的餐后甜點、吧臺糖果等，都是對“峰終定律”的巧妙運用，只不過宜家把“峰終定律”用到了恰到好處。

在宜家，很多顧客都有這樣的購物體驗：大到櫥柜、沙發(fā)、地毯、衛(wèi)浴建材，小到紡織品、畫框、水杯、花盆，再到鍋碗瓢盆等成千上萬件產(chǎn)品，均分布在宜家陽光溫馨的明黃色和天堂夢想的淡藍色偌大“盒子”里。宜家“地形”復(fù)雜，即使只買一件產(chǎn)品，你也需要走完整個家居賣場。而且，除非你開口，否則沒有人主動為你服務(wù)。最重要的是，對于一些大件商品，宜家不提供免費送貨以及安裝服務(wù)，顧客需要自己親自動手，組裝家具。

這就是宜家引以為榮的管理寶典——成本意識。作為全球知名的家具和家居零售商，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾經(jīng)說過，資源的浪費，在宜家是一種致命的過失。因此，節(jié)儉、簡單、便利，從生產(chǎn)的各個鏈條壓縮成本，成為宜家企業(yè)文化的真實寫照。

在宜家之前，沒有任何人把家具賣遍全球——理由很簡單，體積太大，運費太高。把衣柜和奔馳車運到中國，兩者運費相當，但價值和利潤卻相差數(shù)百倍。

于是，“自助組裝家具”出現(xiàn)了，宜家推出了平板包裝，并由此得出“可拆裝家具”生產(chǎn)得越多，運輸途中的破損現(xiàn)象就越少，運費成本就越低的結(jié)論。

相比控制生產(chǎn)運輸環(huán)節(jié)成本的精打細算，這家創(chuàng)建于1943年的瑞典家族企業(yè)，更擅長將其如何降低成本用實際行動告訴顧客。比如，在節(jié)約用電方面，宜家發(fā)布商場工作燈光手冊，即關(guān)于如何使用商場燈光照明。通過執(zhí)行該手冊，宜家商場每天節(jié)省電能比以前達30%。

從“峰終定律”的角度看，宜家的購物路線圖，就是基于該定律而描繪的。1元錢的冰淇淋看似賠本，其實是一種讀心術(shù)，它秒懂了顧客的心理預(yù)期和消費體驗，讓品牌為顧客帶來情感價值，也為宜家?guī)砹肆己玫摹敖K”體驗，關(guān)鍵節(jié)點的那些瞬間，也因此而成為顧客記住宜家的生動印記。

《中國質(zhì)量報》