□ 胡立彪

對(duì)于日漸升溫的盲盒市場(chǎng)，日前中消協(xié)發(fā)布消費(fèi)提示，提醒經(jīng)營者銷售盲盒要規(guī)范，消費(fèi)者購買盲盒勿盲目。

盲盒這種營銷方式并非新創(chuàng)，其商業(yè)原理與早些年興起于日本的福袋相同，都是利用人的博弈心理銷售物品。有研究者認(rèn)為，盲盒帶有抽彩式銷售以及隱藏款限量供應(yīng)兩個(gè)明顯特點(diǎn)，具有射幸合同的特征。玩家在購買時(shí)指向的對(duì)象不僅包含盒中物品本身，實(shí)際上還包含了獲得隱藏或特定標(biāo)準(zhǔn)款物品的“幸運(yùn)”和“希望”。因有一定概率買到價(jià)值（購買者認(rèn)可的）高于平均定價(jià)的稀缺款物品，極易刺激消費(fèi)者購買欲望，盲盒營銷成為當(dāng)下吸引年輕人群體的營銷方法之一。

盲盒先是在IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）玩具禮品市場(chǎng)走熱，由于其市場(chǎng)門檻較低，許多商家將這種營銷模式移植到其他市場(chǎng)。如今在餐飲、美妝、文具、圖書等領(lǐng)域都可以看到盲盒的身影。有調(diào)查顯示，2019年，國內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年將突破100億元。就發(fā)展趨勢(shì)看，盲盒風(fēng)還會(huì)刮向更廣闊的市場(chǎng)。

任何市場(chǎng)發(fā)展早期都會(huì)伴生一些亂象，盲盒市場(chǎng)也不例外。不久前，某知名媒體就盲盒市場(chǎng)存在問題發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，結(jié)果顯示，按票數(shù)占比，排名前5位的問題依次是：噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性（30.17%）；價(jià)格不合理，部分產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重（20.35%）；讓消費(fèi)者“上癮”，花費(fèi)更多金錢（17.43%）；下游市場(chǎng)投機(jī)、炒作嚴(yán)重（16.05%）；部分產(chǎn)品涉及抄襲等爭(zhēng)議（9.44%）。

上述問題，在中消協(xié)發(fā)布的消費(fèi)提示中均有提及。事實(shí)上，盲盒抽彩式銷售本身具有先天“劣根”——利用概率獲得超額收益。比如，泡泡瑪特的某個(gè)系列產(chǎn)品，出現(xiàn)隱藏款的概率為1/144，而出現(xiàn)特別款的概率更是小到只有1/720。這就意味著對(duì)于某些迫切想要得到某個(gè)限定款產(chǎn)品的人來說，可能需要付出比普通產(chǎn)品價(jià)格高得多的代價(jià)。在概率上做文章賺“溢價(jià)”，對(duì)于商家來說沒有多少難度。除此之外，盲盒營銷模式本身帶有“神秘性”或“保密性”，這既給了一些經(jīng)營者夸大宣傳的機(jī)會(huì)，也讓他們?nèi)菀渍业叫敦?zé)的借口。至于一些經(jīng)營者只想著蹭盲盒的營銷熱度，將盲盒當(dāng)作是“清庫存”的工具，也是很容易做到的事。

盲盒的“溢價(jià)”策略還催生了一個(gè)攀附于其上的二級(jí)市場(chǎng)。比如，正常單價(jià)在五六十元的一個(gè)手辦，在二級(jí)交易市場(chǎng)可以漲到1500元，溢價(jià)高達(dá)20多倍。目前看，許多限定款I(lǐng)P玩具都有足夠多的追捧者，這也意味著它們有著足夠的溢價(jià)空間，這就可能促生二級(jí)市場(chǎng)交易產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，背后可能也有一只無形的手在推動(dòng)，其本質(zhì)與前兩年市場(chǎng)熱炒的“球鞋經(jīng)濟(jì)”如出一轍。而這種違背市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律的炒作行為，會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成一定的隱形破壞，它會(huì)讓盲盒經(jīng)濟(jì)在“賭徒心理”作用下逐漸泡沫化，隱含破滅危險(xiǎn)。

目前，盲盒市場(chǎng)亂象已經(jīng)引起社會(huì)關(guān)注，這種營銷模式也進(jìn)入了監(jiān)管視野。如何規(guī)范盲盒市場(chǎng)？首先要為這個(gè)市場(chǎng)立規(guī)矩，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，市場(chǎng)監(jiān)管部門要依法加強(qiáng)對(duì)盲盒市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)交易不透明的經(jīng)營行為、虛假廣告和產(chǎn)品質(zhì)量問題及時(shí)查處。與此同時(shí)，要強(qiáng)化經(jīng)營者市場(chǎng)主體責(zé)任。盲盒的基本屬性是商品，經(jīng)營者必須承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任，既要保證產(chǎn)品來源可靠、鏈條完整，杜絕“三無”產(chǎn)品和仿冒品，也要積極履行退貨、更換、修理等經(jīng)營者義務(wù)，不得找借口免除應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的質(zhì)量保證和售后服務(wù)義務(wù)。

太陽底下沒有新鮮事。盲盒作為一種新生事物在市場(chǎng)出現(xiàn)有其合理性，但其發(fā)展必須遵從市場(chǎng)規(guī)律，否則，熱不了多久就會(huì)涼涼，被市場(chǎng)所拋棄。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】