貝恩公司與阿里巴巴發(fā)布白皮書

以家戶為核心助力同城零售品牌增長

本報訊 （記者 鄭建玲）全球知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司日前聯(lián)合阿里巴巴同城零售事業(yè)群發(fā)布了《同城零售品牌增長白皮書》（以下簡稱白皮書）。白皮書顯示，中國零售業(yè)發(fā)展正步入全域數(shù)智化增長新時代。雙方推出首次聚焦家戶的同城品牌全域增長體系，并首創(chuàng)16個高價值家戶群以及全域增長評估指標(biāo)，打造“四大兵器”，助力品牌增長。

根據(jù)白皮書，從2000年至今，中國零售市場經(jīng)歷了3個主要發(fā)展階段，即從傳統(tǒng)貿(mào)易到現(xiàn)代零售（2000年-2010年）、從線下到電商（2010年-2020年）、從單一渠道到全域整合（2020年后）。目前，品牌運(yùn)營正面臨三大困難：一是疫情之后，消費(fèi)者全渠道旅程愈加繁雜，品牌難以全方位洞察了解消費(fèi)者；二是渠道越發(fā)復(fù)雜和多樣化，多渠道統(tǒng)籌困難；三是品牌缺乏精細(xì)化運(yùn)營的策略指導(dǎo)和工具抓手，營銷的投資回報率面臨下降趨勢。

白皮書認(rèn)為，在新冠肺炎疫情影響下，中國消費(fèi)者兩極分化趨勢明顯，伴隨快消品市場增速逐步恢復(fù)常態(tài)，中國零售業(yè)已經(jīng)從以天貓?zhí)詫殲橹麝嚨氐木€上全域營銷（即全域營銷1.0時代）邁入全域整合新階段（即全域營銷2.0時代），品牌亟待升級線上線下一體化全渠道增長能力。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示：“解鎖品牌增長，家戶是同城市場的關(guān)鍵決策單位，品類重度消費(fèi)者是最有價值的顧客，決定品牌輸贏的關(guān)鍵是滲透率。后疫情時代，遠(yuǎn)場和近場零售提速顯著，品牌應(yīng)當(dāng)改變以往‘全國一盤棋’營銷策略，采取聚焦城市維度的精細(xì)化運(yùn)營戰(zhàn)略：以城市為顆粒度，分析城市維度的顧客洞察和品牌表現(xiàn)，建立本地化的商品組合，整合城市渠道和營銷資源，從而提高品牌營銷的投資回報率?！?/p>

為了幫助品牌構(gòu)建同城品牌全域增長體系，同城零售首創(chuàng)16個高價值家戶群，涵蓋美容護(hù)膚之家、愛寵之家、養(yǎng)生之家、運(yùn)動之家、養(yǎng)娃之家等，目前已解碼多個品類的高價值家戶群，并精準(zhǔn)解析對應(yīng)的增長來源，給予品牌全新的視角。此外，立足消費(fèi)者運(yùn)營AIPL模型，即認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty），刻畫消費(fèi)者與品牌互動的完整鏈路，奠定同城品牌全域增長體系家戶運(yùn)營的基本邏輯。

白皮書還以家戶為核心，推出了同城零售全域增長評估指標(biāo)以及“四大兵器”，為品牌提供增長看板，幫助提升全渠道滲透率和忠誠度，全方位助力品牌增長。其中，全域增長評估指標(biāo)包括：存儲力，即品牌曝光和觸達(dá)消費(fèi)者的廣度，核心指標(biāo)是全渠道觸達(dá)的家戶數(shù)；轉(zhuǎn)化力，即品牌渠道掌控力和執(zhí)行效率，核心指標(biāo)是全渠道轉(zhuǎn)化率；復(fù)購力，即品牌復(fù)購心智，核心指標(biāo)是全渠道購買天數(shù)；消費(fèi)力，即品牌價值升級，核心指標(biāo)是每天購買花費(fèi)。“四大兵器”則由全域精準(zhǔn)觸達(dá)、全渠道新品上市、全渠道爆款打造以及品牌私域運(yùn)營構(gòu)成。

貝恩公司資深全球合伙人丁杰認(rèn)為，從電商到全域，品牌須不斷修煉內(nèi)功，升級戰(zhàn)略，從“大水漫灌，全國布局”轉(zhuǎn)型“因地制宜，精耕細(xì)作”，培養(yǎng)多維度立體的人、貨、場全洞察能力，以及線上線下一體化的跨端消費(fèi)者運(yùn)營能力，從而致勝全域營銷2.0時代。

《中國質(zhì)量報》