在剛剛過(guò)去的7月，引發(fā)廣大網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的鴻星爾克毫無(wú)疑問(wèn)是引人關(guān)注的翻紅國(guó)貨品牌。

自鴻星爾克于7月21日晚宣布捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援河南受災(zāi)地區(qū)以來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)被許多人淡忘的品牌就開(kāi)始不斷登上微博熱搜，鴻星爾克的產(chǎn)品也被消費(fèi)者不斷加購(gòu)到購(gòu)物車(chē)。

這個(gè)為人津津樂(lè)道的故事，其實(shí)還引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。熱情高漲的消費(fèi)者不僅給鴻星爾克帶來(lái)了巨大關(guān)注度和海量訂單，也讓品牌不得不面臨一場(chǎng)大考——大量訂單涌入一度導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，電商平臺(tái)上部分商品更是持續(xù)缺貨，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情無(wú)法被滿足。

對(duì)鴻星爾克而言，這是一個(gè)高光時(shí)刻，也是一個(gè)更難維持往常服務(wù)水準(zhǔn)的艱難時(shí)刻。

不過(guò)在特賣(mài)電商唯品會(huì)，鴻星爾克的高光時(shí)刻得以延續(xù)。

就在鴻星爾克宣布捐贈(zèng)物資的第二天，特賣(mài)電商唯品會(huì)就聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、直播、供應(yīng)鏈、客服等部門(mén)與品牌方協(xié)同作戰(zhàn)，并在7月23日實(shí)現(xiàn)站內(nèi)直播全系打通，運(yùn)用各類(lèi)運(yùn)營(yíng)資源主推鴻星爾克，同時(shí)讓供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間做好可能爆倉(cāng)的預(yù)案準(zhǔn)備。

在幾個(gè)方面的共同作用下，鴻星爾克相對(duì)平穩(wěn)地度過(guò)了這場(chǎng)人貨大戰(zhàn)，并實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售暴增，其在唯品會(huì)的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)超2020年同期百倍以上。截至8月2日，鴻星爾克品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約6722萬(wàn)元。

2020年以來(lái)，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，類(lèi)似鴻星爾克這樣的國(guó)貨品牌迎來(lái)了發(fā)展良機(jī)，而各類(lèi)社交平臺(tái)的繁榮往往會(huì)使得一個(gè)意想不到的事件成為引爆國(guó)貨品牌銷(xiāo)售的契機(jī)。這一趨勢(shì)對(duì)國(guó)貨品牌提出了更高的要求，需要品牌對(duì)供應(yīng)鏈全鏈路保持更加精細(xì)化的管理。

在國(guó)貨爆發(fā)的過(guò)程中，以唯品會(huì)為代表之一的電商平臺(tái)正與品牌一同成長(zhǎng)，提升供應(yīng)鏈實(shí)力，在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

電商平臺(tái)助推國(guó)潮熱

“國(guó)潮”的崛起離不開(kāi)線上消費(fèi)習(xí)慣。

疫情以來(lái)，各大消費(fèi)品類(lèi)的線上化趨勢(shì)都愈發(fā)顯著，國(guó)貨品牌尤其如此。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，62%的受調(diào)查消費(fèi)者表示喜歡在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，網(wǎng)民電商消費(fèi)習(xí)慣形成，國(guó)牌商品也更多借力電商渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)觸達(dá)消費(fèi)者。

對(duì)國(guó)貨品牌而言，有海量用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力的電商平臺(tái)能幫助其有效擴(kuò)大用戶群體。

唯品會(huì)作為很早便與國(guó)貨品牌建立深度合作的平臺(tái)，用戶數(shù)量一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)唯品會(huì)于8月18日公布的未經(jīng)審計(jì)的2021年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)5110 萬(wàn)人，同比快速增長(zhǎng)32%，其中唯品會(huì)超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%。

在電商紅利漸失、用戶增長(zhǎng)放緩的大背景下，唯品會(huì)注重的是深化運(yùn)營(yíng)核心用戶。唯品會(huì)將高復(fù)購(gòu)、高活躍、高消費(fèi)力的存量用戶標(biāo)記為高價(jià)值用戶，在高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)中，會(huì)通過(guò)算法更好地實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

具體來(lái)看，唯品會(huì)通過(guò)優(yōu)化品牌等級(jí)，對(duì)品牌進(jìn)行仔細(xì)挑選，聚焦大牌單品，同時(shí)完善推薦算法能力，提升好貨曝光。另外，唯品會(huì)團(tuán)隊(duì)還會(huì)促進(jìn)以貨找人，圍繞高價(jià)值用戶制造場(chǎng)景并解決痛點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，唯品會(huì)能夠敏銳順應(yīng)當(dāng)下趨勢(shì)對(duì)用戶需求進(jìn)行挖掘，并反過(guò)來(lái)推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

近期，東京奧運(yùn)會(huì)引發(fā)全民關(guān)注，國(guó)家全民健身政策出臺(tái)更是令消費(fèi)者對(duì)體用品類(lèi)的熱情再度高漲。唯品會(huì)也與運(yùn)動(dòng)品牌、國(guó)潮品牌開(kāi)展了一系列深度合作，并得到十分亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

根據(jù)唯品會(huì)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，近一周，沖浪/潛水裝備、潛水服、綜訓(xùn)鞋等品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增幅均超過(guò)1000%；游泳圈、足球用品等夏日熱門(mén)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目商品銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)622%、620%；健身器材配件與跳繩品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別為496%、469%。

其中，國(guó)潮品牌的表現(xiàn)尤其突出。根據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)，奧運(yùn)期間鴻星爾克成為近日運(yùn)動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售領(lǐng)先品牌，貴人鳥(niǎo)品牌銷(xiāo)售額同比大增約16倍，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售額前五；老字號(hào)運(yùn)動(dòng)國(guó)牌回力銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)近10倍，雙星銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約2.5倍。

用戶洞察反哺國(guó)貨品牌

值得注意的是，國(guó)貨品牌從唯品會(huì)不僅能獲得優(yōu)質(zhì)流量和忠實(shí)顧客群，還能獲得用戶洞察以及產(chǎn)品研發(fā)層面的助力。

借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)，唯品會(huì)得以分析客群的特質(zhì)和需求，并將用戶數(shù)據(jù)反饋給品牌商，推動(dòng)國(guó)貨品牌進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

在唯品會(huì)725美妝節(jié)彩妝熱銷(xiāo)榜中，TOP3被國(guó)貨品牌花西子、完美日記、卡姿蘭所包攬。其中，被稱(chēng)為“國(guó)貨之光”的完美日記在唯品會(huì)上最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品組合（氨基酸卸妝水組合、絲絨唇釉組合、睫毛膏打底組合）就來(lái)自平臺(tái)定制。

這部分產(chǎn)品之所以在唯品會(huì)熱賣(mài)，是因?yàn)橥昝廊沼浨捌诮Y(jié)合了消費(fèi)者調(diào)研，中期進(jìn)行了細(xì)致的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟進(jìn)，同時(shí)結(jié)合了唯品會(huì)的渠道屬性和用戶人群畫(huà)像，挖掘行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并把高產(chǎn)品力與極致性?xún)r(jià)比的賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合。

而作為唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)——服飾品類(lèi)，平臺(tái)更是從用戶洞察中提煉產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)，再反哺研發(fā)、設(shè)計(jì)?！皩?duì)白”是唯品會(huì)上銷(xiāo)售表現(xiàn)頗為突出的國(guó)貨女裝品牌，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌會(huì)根據(jù)唯品會(huì)平臺(tái)的客群特質(zhì)進(jìn)行款式開(kāi)發(fā)和面料選擇，設(shè)計(jì)出更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。目前，“對(duì)白”在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中選用符合客戶升級(jí)需求的冰絲、萊賽爾纖維、鵝絨等面輔料，從款式創(chuàng)新到面料創(chuàng)新，滿足唯品會(huì)消費(fèi)者的需求。

除了核心女性客群，唯品會(huì)對(duì)男性用戶也有深入洞察，推動(dòng)了相關(guān)品牌實(shí)現(xiàn)亮眼的業(yè)績(jī)。

最近幾個(gè)季度，唯品會(huì)男性用戶數(shù)量在快速增長(zhǎng)，其中一個(gè)很重要的原因是唯品會(huì)擁有聚焦核心品牌好貨的策略，因此吸引了大量偏好大牌經(jīng)典款、基礎(chǔ)款的男性用戶。

唯品會(huì)方面表示，針對(duì)高潛能的男性用戶，平臺(tái)抓準(zhǔn)了男性美妝護(hù)理消費(fèi)近期迅猛的消費(fèi)勢(shì)頭，與品牌合作定制特供產(chǎn)品，并通過(guò)大數(shù)據(jù)、直播等各類(lèi)運(yùn)營(yíng)資源觸達(dá)男性用戶。

在洞察男性用戶需求的基礎(chǔ)之上，第二季度，唯品會(huì)爆款單品“男士冰川保濕露”銷(xiāo)售增長(zhǎng)40倍，拉動(dòng)男士系列整體增長(zhǎng)6倍，帶來(lái)男士人群增長(zhǎng)2倍。

未來(lái)增長(zhǎng)可期

唯品會(huì)與國(guó)貨日益密切的合作，源自于其近期更加聚焦的好貨核心策略。

與其他講求大而全的綜合性電商不同，唯品會(huì)選擇了另一條差異化的道路，即專(zhuān)注于核心頭部品牌合作。第二季度，基于合作品牌池，唯品會(huì)進(jìn)一步與頭部核心品牌開(kāi)展了深度合作。一方面，通過(guò)品牌授權(quán)鏈確保貨源品質(zhì)，另一方面，憑借專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力與特賣(mài)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，打造極致低價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)唯品會(huì)而言，聚焦核心品牌的戰(zhàn)略具備頗多益處。

對(duì)特賣(mài)電商而言，保證正品至關(guān)重要。而唯品會(huì)與核心品牌進(jìn)行深度合作，意味著平臺(tái)能夠通過(guò)授權(quán)鏈確保貨源品質(zhì)，確保向消費(fèi)者提供有品質(zhì)的正品好貨。

電商平臺(tái)與品牌的深度合作，不僅意味著貨源的品質(zhì)能夠得到保證，也意味著貨品能夠?qū)崿F(xiàn)好價(jià)格。

疫情影響下，消費(fèi)者需求發(fā)生改變，不少消費(fèi)者持更為謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，對(duì)性?xún)r(jià)比更為看重。而在與核心品牌進(jìn)行深度合作后，唯品會(huì)能通過(guò)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈能力與特賣(mài)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，向消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比更高的購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化“大牌超值”的用戶心智。

聚焦核心品牌，也使得唯品會(huì)構(gòu)筑了獨(dú)有的護(hù)城河。目前，服飾美妝品類(lèi)在唯品會(huì)的業(yè)績(jī)繼續(xù)保持突出，而這得益于平臺(tái)10余年來(lái)在相關(guān)品類(lèi)上積累的供應(yīng)鏈關(guān)系。

在全品類(lèi)布局下，聚焦特色且高毛利的穿戴服飾品類(lèi)，讓消費(fèi)者將其與特色品類(lèi)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也使得唯品會(huì)建立了更加健康的業(yè)務(wù)生態(tài)。

此外，唯品會(huì)與品牌的深度合作，能為消費(fèi)者帶來(lái)更符合其需求的產(chǎn)品。

唯品會(huì)方面表示，通過(guò)不斷加深與品牌方的合作關(guān)系，平臺(tái)得以聯(lián)動(dòng)品牌進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和包裝，甚至是款式開(kāi)發(fā)和面料選擇，打造專(zhuān)供款產(chǎn)品。截至目前，唯品會(huì)已經(jīng)與近500家品牌商定制專(zhuān)供款產(chǎn)品。

事實(shí)上，在聚焦好貨核心策略的基礎(chǔ)上，唯品會(huì)有望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

近期，高瓴資本剛披露的二季度持股數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)是高瓴二季度加倉(cāng)幅度較大的公司。高瓴增持唯品會(huì)849萬(wàn)股至896.4萬(wàn)股，唯品會(huì)的持倉(cāng)占比從0.14%飆升至1.94%。作為長(zhǎng)期主義和價(jià)值投資的踐行者，高瓴資本對(duì)唯品會(huì)的增持透露出資本市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的看好。

根據(jù)唯品會(huì)第二季度財(cái)報(bào)，其凈營(yíng)收實(shí)現(xiàn)296億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%；GMV達(dá)481億元，總訂單數(shù)達(dá)2.215億單；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)達(dá)15億人民幣，同比增長(zhǎng)11.3%。

這份財(cái)報(bào)意味著，電商賽道的“長(zhǎng)跑選手”唯品會(huì)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)35個(gè)季度盈利。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著唯品會(huì)在品牌特賣(mài)領(lǐng)域持續(xù)不斷深入，與核心頭部大牌深化合作，持續(xù)獲得有價(jià)值的用戶增長(zhǎng)，并進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)能力，其將通過(guò)建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者。

【本文來(lái)源于界面新聞（www.jiemian.com），轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)】

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