2021年中國境內(nèi)奢侈品市場銷售達4710億元

線上滲透率加大 海南免稅購物釋放潛力

本報訊 （記者 鄭建玲）全球知名咨詢機構(gòu)貝恩公司日前發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》（以下簡稱報告）顯示，繼2020年取得48%的增長之后，2021年中國個人奢侈品市場預(yù)計將實現(xiàn)36%增長，達到4710億元，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。

報告分析認為，海南免稅店發(fā)力、數(shù)字化進程加快以及境外消費回流，是推動2021年中國奢侈品市場仍實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長的關(guān)鍵因素。

報告指出，由于出境游受限，2021年，大部分中國消費者依然選擇在境內(nèi)購買奢侈品，消費回流占比從2020年的70%-75%上升至90%以上。其中，海南免稅店銷售額預(yù)計增長85%左右，將達到600億元，占中國境內(nèi)奢侈品市場總銷售額增長的5個百分點左右。憑借價格優(yōu)勢，個人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超5成銷售額來自奢侈品美妝。根據(jù)報告，海南免稅店里奢侈品美妝價格，較品牌官方標價低30%-55%。

同時，受中國市場快速發(fā)展的數(shù)字化水平以及疫情影響，2021年，中國境內(nèi)個人奢侈品線上銷售額增速將達到56%，高于線下的30%，全年奢侈品線上滲透率（包括海南免稅店）將達到近26%。報告顯示，2021年初至11月，中國境內(nèi)奢侈品美妝品類線上銷售額增長了20%-25%，預(yù)計全年線上滲透率（不包括免稅店）將從2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品類之首；皮具品類線上銷售滲透率預(yù)計將從2020年的8%左右增長到12%。

報告稱，與2020年一樣， 2021年，中國奢侈品市場增長在不同品牌之間存在明顯差異，增速從10%-70%以上不等。同時，不同品類增速也大相徑庭。其中，皮具以約60%的銷售額增速拔得頭籌；時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后；珠寶品類增速雖不及2020年，但仍達到約35%；高端腕表和奢侈品美妝的增長，將分別達到30%和20%左右。

值得一提的是，2021年，中國奢侈品市場上下半年的市場表現(xiàn)極其分化：各大品類上半年增勢迅猛，同比增速從40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速預(yù)計下跌從0%到25%不等。究其原因，一是去年6月以來，中國許多城市出現(xiàn)了零星新冠肺炎疫情；二是股市和房地產(chǎn)市場降溫，導致消費信心不足；三是一些針對網(wǎng)紅等新規(guī)的出臺，使得不少奢侈品品牌營銷支出減少。

此外，2021年，通過代購購買奢侈品在中國境內(nèi)也日漸盛行。以新興代購平臺得物為例，2021年，其月活躍用戶數(shù)量從 2019年的1200萬增至3500萬。得物作為電商平臺后起之秀，允許個人和品牌注冊成為賣家，向中國消費者銷售海外奢侈品。同年，韓國免稅店外國游客人數(shù)進一步下滑，但銷售額卻同比增長了17%。

貝恩公司資深全球合伙人、本報告聯(lián)合著者布魯諾表示：“從全球范圍來看，2021年，中國市場占全球奢侈品消費總額的比重從2020年的20%上升至21%左右。預(yù)計這一增長趨勢還將在未來延續(xù)下去，且無論未來出境游復蘇進展如何，到2025年，中國市場有望成為全球最大的奢侈品市場?！?/p>

《中國質(zhì)量報》