□ 胡立彪

在一些社交平臺(tái)，總能看到大量推介美食的“種草”筆記。這些筆記圖文并茂，頗具誘惑性，讓人躍躍欲試。近日，有媒體在多個(gè)美食推薦平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者吐槽，其被宣傳圖片或者文案吸引到店打卡，結(jié)果發(fā)現(xiàn)實(shí)物很差，與圖文嚴(yán)重不符。

圖文不符，一方面是指“種草”文案中的美食圖片使用了濾鏡等美圖工具，讓食物看起來(lái)“活色生香”，更加新鮮美味、有質(zhì)感，產(chǎn)生非常強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；另一方面，是指有的商家或美食博主在推介美食時(shí)用一些夸張的容器盛裝食物，比如用4公斤的桶裝椰子水，用泡菜壇子裝面條和小龍蝦等，給消費(fèi)者制造食物分量十足的感覺(jué)。

去年10月，有社交平臺(tái)通過(guò)“濾鏡景點(diǎn)”進(jìn)行“種草”遭輿論批評(píng)?，F(xiàn)在部分美食平臺(tái)以“濾鏡美食”搞營(yíng)銷(xiāo)，手法與“濾鏡景點(diǎn)”類似，目的也是以過(guò)度美化吸引流量。有評(píng)論者指出，如果美食平臺(tái)中的推介文案是消費(fèi)者個(gè)人的體驗(yàn)分享，其中的圖片作了美圖處理，但僅是為了好看，不帶有營(yíng)銷(xiāo)目的，一般不定性為虛假宣傳。而“濾鏡美食”的炮制者為商家、美食平臺(tái)或利益相關(guān)者，其行為目的是對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹推薦，則這種行為屬于商業(yè)廣告。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告；通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣，與其他非廣告信息區(qū)別?，F(xiàn)實(shí)中許多“濾鏡美食”宣傳并未標(biāo)明“廣告”，且存在實(shí)際食物與圖文嚴(yán)重不符的情況，這就涉嫌虛假宣傳、消費(fèi)欺詐，有關(guān)部門(mén)可依據(jù)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律相關(guān)規(guī)定對(duì)其進(jìn)行查處。

據(jù)媒體調(diào)查，目前不少社交平臺(tái)存在刷評(píng)論、刷點(diǎn)贊及代寫(xiě)、代發(fā)等違規(guī)行為，原本用來(lái)分享好物的“種草”筆記，變成了對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)誤導(dǎo)，還形成了一條評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)灰色產(chǎn)業(yè)鏈。以餐廳推介為例，有賣(mài)家表示可以提供從代寫(xiě)到博主發(fā)文“一條龍”推介服務(wù)。為了規(guī)避監(jiān)管，這些賣(mài)家還玩兒一些花活，把廣告包裝得“不像廣告”。如有商家傳授營(yíng)銷(xiāo)“訣竅”，稱在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推介時(shí)，要“從個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，一定要軟（廣）”“用表情符號(hào)提升文章閱讀性”等；有“教程”提供方法稱做軟植入時(shí)要“加入攻略和避坑指南”，從而顯得較為客觀，同時(shí)還“指導(dǎo)”如何避免軟廣被平臺(tái)官方屏蔽等。

美食推介等評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)亂象已經(jīng)引起社交平臺(tái)重視。去年某平臺(tái)被曝光存在“濾鏡景點(diǎn)”等問(wèn)題后，不少平臺(tái)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)推廣類內(nèi)容的審核，出臺(tái)了一些治理措施。但目前看來(lái)，實(shí)際效果并不理想。在搜索引擎搜索關(guān)鍵詞“代寫(xiě)”，會(huì)出現(xiàn)某某平臺(tái)招聘代寫(xiě)、代發(fā)的招募帖。這說(shuō)明，代寫(xiě)、代發(fā)筆記仍有一定的市場(chǎng)需求。知情人士稱，如今部分從事餐飲、美容護(hù)膚等行業(yè)的中小企業(yè)，為了推廣產(chǎn)品、打開(kāi)市場(chǎng)及提高知名度，選擇把社交平臺(tái)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)突破口，而這也成為助推平臺(tái)衍生出違規(guī)代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。

誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之基，是企業(yè)立身之本?！盀V鏡美食”“濾鏡景點(diǎn)”等“種草”推介，在短期內(nèi)可能會(huì)收到一定的宣傳效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，注水宣傳總會(huì)被揭穿，不僅會(huì)敗壞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，還會(huì)對(duì)商家的信譽(yù)構(gòu)成反噬，進(jìn)而影響商家的發(fā)展。商家只有誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)，把主要精力放到提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，讓消費(fèi)者獲得真正的實(shí)惠和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)自身和平臺(tái)健康發(fā)展。

而要從根本上治理美食推介等評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)亂象，還需要政府部門(mén)和相關(guān)平臺(tái)共同發(fā)力。首先要完善法律法規(guī)，對(duì)為產(chǎn)品或服務(wù)作推介的“種草”文案的法律屬性進(jìn)行厘定，劃清相關(guān)主體的法律責(zé)任，并明確罰則。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要聯(lián)合相關(guān)平臺(tái)，對(duì)各種“種草”文案中存在的虛假宣傳問(wèn)題進(jìn)行排查整治，并暢通投訴舉報(bào)渠道，積極收集問(wèn)題線索，對(duì)查實(shí)的問(wèn)題依法處罰、曝光，落實(shí)整改措施，發(fā)布消費(fèi)警示，以維護(hù)經(jīng)營(yíng)秩序，凈化市場(chǎng)環(huán)境。

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