□ 胡立彪

前不久，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布2024年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單，安踏以962.19億元的品牌價(jià)值排名118位。作為唯一進(jìn)入榜單前200的體育用品品牌，安踏成為國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”。

事實(shí)上，安踏國(guó)內(nèi)體育用品“一哥”的位子已經(jīng)坐了很久，也坐得很穩(wěn)。去年6月，全球知名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)GYbrand發(fā)布“2023全球最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)服飾品牌10強(qiáng)”榜單，安踏名列第七，為唯一上榜的中國(guó)品牌。另一家國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance去年5月發(fā)布“2023中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單，安踏躋身前百，成為唯一連續(xù)7次進(jìn)入該榜單百?gòu)?qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌。

從目前安踏的表現(xiàn)看，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠多年前立下“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”的宏愿，似乎正在達(dá)成。

當(dāng)然，這個(gè)“世界的安踏”是實(shí)實(shí)在在“做”出來(lái)的。而最能體現(xiàn)安踏“世界”眼光的“做”為，是收購(gòu)。2009年，安踏斥資3.32億元收購(gòu)了知名運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斐樂(lè)（FILA），擁有了這個(gè)意大利品牌在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)，自此之后，安踏便踏上一條快速發(fā)展的逆襲之路。

在歸入安踏旗下之前，斐樂(lè)在2007年曾被百麗集團(tuán)收購(gòu)，但由于經(jīng)營(yíng)不善，斐樂(lè)在中國(guó)的品牌影響力和高端形象都日趨邊緣化，整體業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。換了安踏這個(gè)新主家之后，斐樂(lè)就開(kāi)始大蛻變。安踏很珍惜斐樂(lè)，將其定位于高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，秉承“LIVE YOUR ELEGANCE身悅動(dòng) 心優(yōu)雅”的品牌理念，顛覆傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)形象，以意式優(yōu)雅風(fēng)格傳遞百年不變的熱情與活力，并獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)的美譽(yù)。經(jīng)過(guò)10多年精心打造，斐樂(lè)在中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)大放異彩，規(guī)模擴(kuò)大了數(shù)十倍。如今，斐樂(lè)品牌的收入占到安踏總收入的近一半。

從斐樂(lè)身上嘗到甜頭之后，安踏便開(kāi)始不斷地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，在品牌收購(gòu)的路上越走越遠(yuǎn)。在2009年后的十幾年時(shí)間里，安踏一直在運(yùn)動(dòng)品牌里挑挑選選，網(wǎng)羅了不少不錯(cuò)的品牌，如韓國(guó)戶外品牌可隆（Kolon）、日本冬季運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特（Descente），甚至將加拿大戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬（Amer Sports）收入麾下。截至目前，安踏旗下已經(jīng)擁有近30個(gè)品牌。

對(duì)于安踏幾近“瘋狂”的收購(gòu)之舉，有人表示不解，但丁世忠心里很清楚：“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥(niǎo)或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過(guò)收購(gòu)，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨?！比藗兛吹?，通過(guò)這些收購(gòu)，安踏構(gòu)建了一個(gè)覆蓋從時(shí)尚到專(zhuān)業(yè)、從大眾到高端的全面品牌矩陣，拓寬了其在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的影響力。

收購(gòu)僅僅是做到大，獲得名氣，真正讓安踏變強(qiáng)、體現(xiàn)實(shí)力的，是其堅(jiān)持奉行的經(jīng)營(yíng)理念，其中之一便是創(chuàng)新。丁世忠經(jīng)常說(shuō)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)的生存之本，沒(méi)有創(chuàng)新，一個(gè)企業(yè)不會(huì)贏。據(jù)了解，為了更好地支持、鼓勵(lì)企業(yè)各業(yè)務(wù)單元在產(chǎn)品、技術(shù)、模式等方面大膽創(chuàng)新，安踏設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)“ACTION創(chuàng)新基金”，每年投入2億元用于各品牌主要心智品類(lèi)的研發(fā)創(chuàng)新。截至2024年5月，已有42個(gè)創(chuàng)新基金項(xiàng)目立項(xiàng)，累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)基金超8000萬(wàn)元。目前，安踏在美國(guó)、日本、韓國(guó)、意大利等多個(gè)國(guó)家建立了全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心，還與包括清華大學(xué)、東華大學(xué)等在內(nèi)的多所國(guó)內(nèi)外大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)共同研發(fā)項(xiàng)目，推出安踏膜、柔心紗、氮科技、超臨界染整技術(shù)等。安踏預(yù)計(jì)，到2030年，公司創(chuàng)新研發(fā)累計(jì)投入將達(dá)200億元。

安踏的創(chuàng)新還體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的大膽變革上。早期的安踏像許多體育品牌一樣，在營(yíng)銷(xiāo)上采用的是傳統(tǒng)的加盟模式。這種模式雖可減輕品牌方負(fù)擔(dān)，但由于品牌方與銷(xiāo)售商關(guān)系松散，會(huì)出現(xiàn)管理不到位引發(fā)大量售后問(wèn)題，也容易產(chǎn)生庫(kù)存。這都會(huì)影響品牌聲譽(yù)和企業(yè)發(fā)展。為了改變這種情況，安踏決定向DTC轉(zhuǎn)型。所謂DTC，簡(jiǎn)單講就是“直營(yíng)+電商+少量精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商”。這種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于，可以直達(dá)消費(fèi)者，更方便補(bǔ)貨、配貨、調(diào)撥及售后服務(wù)，所有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析，供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，可實(shí)現(xiàn)高效率、低庫(kù)存。但是要全面鋪開(kāi)這種模式，最大的難點(diǎn)是將眾多加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店。安踏先從斐樂(lè)開(kāi)始，花3年時(shí)間將斐樂(lè)全國(guó)的門(mén)店全部收回。推行DTC模式，收效立竿見(jiàn)影，斐樂(lè)品牌毛利率連續(xù)3年保持在70%左右，還帶動(dòng)安踏整體毛利率上行。2020年9月，安踏主品牌開(kāi)啟DTC轉(zhuǎn)型，將全國(guó)數(shù)千家門(mén)店的60%改為直營(yíng)。次年，安踏主品牌的毛利率首破50%大關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，安踏回購(gòu)門(mén)店推行DTC模式的一個(gè)現(xiàn)實(shí)背景是，安踏有意進(jìn)行品牌升級(jí)。安踏做好零售模式的轉(zhuǎn)型，能夠有效控制品牌、產(chǎn)品、渠道及用戶之間的觸達(dá)與便利性，更加去中心化，扁平化運(yùn)營(yíng)更利于及時(shí)上傳下達(dá)、下情上達(dá)，運(yùn)營(yíng)效率得到極大改良，有利于多品牌運(yùn)營(yíng)效率的疊加。自徐陽(yáng)于2023年初接任安踏品牌首席執(zhí)行官一職，他瞄準(zhǔn)品牌上行推出一系列改革措施。圍繞“大眾定位、專(zhuān)業(yè)突破、品牌向上”策略，安踏在品牌資源布局、IP商品打造、零售門(mén)店形態(tài)等方面進(jìn)行深入變革，旨在為中國(guó)消費(fèi)者提供高性價(jià)比的功能性體育用品。

由此看來(lái)，安踏十幾年運(yùn)籌、耕耘，在“做世界的安踏”上是下了大功夫、花了大代價(jià)的。正如有首歌所唱：“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見(jiàn)彩虹，沒(méi)有人能隨隨便便成功?！背蔀閲?guó)內(nèi)體育用品“一哥”，安踏不白給。

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