■文/劉 威

   近年來，“沒有品牌就沒有未來”的觀念越來越成為商業(yè)界的共識(shí)。要想積極推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，除了意識(shí)強(qiáng)烈、觀念對(duì)頭、講求策略和富有創(chuàng)造性之外，一套科學(xué)完整、嚴(yán)密規(guī)范的作業(yè)程序必不可少。只有精心設(shè)計(jì)的品牌戰(zhàn)略流程才能確保謀全局而不僅僅是謀一隅，達(dá)到可持續(xù)性創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌、積累品牌價(jià)值的目的。

    戰(zhàn)略品牌分析

   戰(zhàn)略品牌分析是對(duì)當(dāng)前的品牌建設(shè)情況以及內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行系統(tǒng)性的審視、評(píng)估和判斷，只有清醒深刻地認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的客觀基礎(chǔ)和驅(qū)動(dòng)因素，才有可能制訂正確的品牌戰(zhàn)略并執(zhí)行。為了有效地提高戰(zhàn)略品牌分析的質(zhì)量，筆者從實(shí)踐中總結(jié)出了“3EIBmodel”，在這個(gè)模型中E指的是external(外部環(huán)境)，I指的是internal(內(nèi)部環(huán)境)，B指的是brand(品牌)，而數(shù)字3則指的是external、internal和brand中的每一項(xiàng)都包括3個(gè)子分析模塊。

    外部環(huán)境分析(externalanalysis)的目的是評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略與組織外部的機(jī)會(huì)、威脅和趨勢(shì)的匹配性，它包括產(chǎn)業(yè)分析、顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)分析這3個(gè)子模塊：首先是分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境這個(gè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行角逐的沙場(chǎng)，不同的產(chǎn)業(yè)通常具有不同的結(jié)構(gòu)特征、關(guān)鍵成功因素和變革驅(qū)動(dòng)力，品牌戰(zhàn)略必須及時(shí)而深入地做出有針對(duì)性的響應(yīng)才能占據(jù)有利地位；其次是分析顧客環(huán)境，只有深刻地洞察顧客趨勢(shì)、購買動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)區(qū)隔和未滿足的需求，品牌戰(zhàn)略才有可能與顧客發(fā)生深度的共鳴；最后是分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)如何處理5種競(jìng)爭(zhēng)力量、處于哪個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)、主要競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)模式以及品牌建設(shè)情況，只有進(jìn)行通盤把握才能通過品牌戰(zhàn)略抗衡乃至壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)。

    內(nèi)部環(huán)境分析(internalanalysis)的目的是評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略與組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和期望的匹配性，它包括能力分析、管理分析和文化分析這3個(gè)子模塊：首先是分析組織能力，企業(yè)在資源上的優(yōu)勢(shì)和在價(jià)值鏈上的優(yōu)勢(shì)會(huì)形成一系列的核心能力和特異能力，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該對(duì)此充分予以反映和利用；其次是分析組織管理，企業(yè)在計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制方面的表現(xiàn)水準(zhǔn)，不僅決定了品牌戰(zhàn)略的管理效率，同時(shí)也制約著品牌和經(jīng)營諸功能之間的可協(xié)調(diào)性；最后是分析組織文化，良性的企業(yè)文化不僅能夠激勵(lì)全體員工為品牌而奮斗，而且有些文化要素能夠與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行直接互動(dòng)(如共享價(jià)值觀和品牌價(jià)值主張、象征人物和個(gè)人品牌、企業(yè)故事和識(shí)別角色模式等)。

    品牌建設(shè)分析(brandanalysis)的目的是評(píng)價(jià)對(duì)品牌戰(zhàn)略的投資是否創(chuàng)造了足夠的價(jià)值，它包括品牌資產(chǎn)分析、品牌組合分析和品牌管理分析這3個(gè)子模塊：首先是品牌資產(chǎn)分析，對(duì)核心品牌就其知名度的高低，品質(zhì)認(rèn)知的水準(zhǔn)，識(shí)別聯(lián)想的強(qiáng)度、吸引力和獨(dú)特性，忠誠度的基礎(chǔ)等應(yīng)進(jìn)行定性乃至定量的全面評(píng)估，除此之外，品牌資產(chǎn)向顧客提供的價(jià)值和向公司提供的價(jià)值也應(yīng)該得到全面的審查；其次是品牌組合分析，對(duì)與核心品牌相聯(lián)的品牌組合就其結(jié)構(gòu)是否合理，品牌范圍是否恰當(dāng)，品牌的內(nèi)外部角色是否正確，品牌之間的關(guān)系是否清晰，應(yīng)進(jìn)行全面細(xì)致的評(píng)估，另外也要審查品牌和品牌組合的相互支撐情況；最后是品牌管理分析，品牌管理的組織平臺(tái)是否功能集中而強(qiáng)大、工作流程是否標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范且制度化、績(jī)?cè)u(píng)系統(tǒng)是否能科學(xué)衡量成果同時(shí)落實(shí)責(zé)任，這些內(nèi)容決定了品牌管理能力的高低，另外在集團(tuán)品牌管理的情況下，還應(yīng)分析品牌管控模式的內(nèi)容。

    經(jīng)營戰(zhàn)略匹配

   經(jīng)營戰(zhàn)略匹配指的是明確現(xiàn)有經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)品牌戰(zhàn)略的要求并尋找這兩者的銜接點(diǎn)(當(dāng)然也包括逆向回饋的過程)。品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略需要相互支持、協(xié)調(diào)一致，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略能夠通過創(chuàng)造和利用相互關(guān)聯(lián)、與眾不同和充滿活力的品牌/組合資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)和提升經(jīng)營戰(zhàn)略，而那些互不連貫、含混不清和缺乏價(jià)值的品牌戰(zhàn)略則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營戰(zhàn)略受到嚴(yán)重削弱甚至以失敗而告終。反過來也一樣，經(jīng)營戰(zhàn)略的正確與否、到位與否也會(huì)決定品牌戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)。

   在經(jīng)營戰(zhàn)略匹配這個(gè)步驟，我們需要細(xì)致考量四方面的內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、組合戰(zhàn)略和協(xié)同戰(zhàn)略，這四方面的內(nèi)容構(gòu)成了經(jīng)營戰(zhàn)略的主體(無論是集團(tuán)層面還是業(yè)務(wù)單位層面)，它們都對(duì)品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的要求，品牌戰(zhàn)略必須分別做出響應(yīng)、銜接和支持。當(dāng)然，有時(shí)經(jīng)營戰(zhàn)略可能尚未完成完善，這四方面的內(nèi)容可能尚不明朗或者存在較大偏差，這時(shí)品牌戰(zhàn)略就能在匹配的過程中發(fā)揮啟迪和糾偏的作用。

   首先是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配。企業(yè)可以采取成本領(lǐng)先、歧異和集聚這三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并通過改進(jìn)或重組價(jià)值鏈和價(jià)值系統(tǒng)的方式來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但很多時(shí)候這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒有帶來競(jìng)爭(zhēng)地位的顯著改善。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終成敗還是取決于與品牌戰(zhàn)略的聯(lián)結(jié)程度，只有擁有充分反映核心能力的品牌識(shí)別，并通過豐富而深入的品牌體驗(yàn)，形成強(qiáng)大、富有吸引力、被高度信賴的品牌資產(chǎn)，才能確保競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和競(jìng)爭(zhēng)地位的改善。

   其次是發(fā)展戰(zhàn)略匹配。企業(yè)可以通過密集型成長(zhǎng)、一體化成長(zhǎng)、多元化成長(zhǎng)這三種成長(zhǎng)策略，以及內(nèi)部成長(zhǎng)和外部成長(zhǎng)(聯(lián)盟并購)這兩種成長(zhǎng)手段，來獲得業(yè)務(wù)規(guī)模和內(nèi)容的不斷擴(kuò)張發(fā)展。但是新業(yè)務(wù)的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成功率卻是眾人皆知的事實(shí)，新業(yè)務(wù)不成功導(dǎo)致發(fā)展成為空話最后被迫回歸主業(yè)已成屢見不鮮的現(xiàn)象，這一切背后的原因還是在于沒能有效挖掘現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)或者創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來支持發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該在充分利用品牌杠桿去推動(dòng)新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)同時(shí)，通過新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)以及更廣泛的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)來反哺品牌資產(chǎn)，比如品牌杠桿之一的品牌延伸就能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的順利成長(zhǎng)，企業(yè)可以通過橫向品牌延伸進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，或者通過縱向品牌延伸進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)以及打造廣域品牌平臺(tái)來配合整體的發(fā)展戰(zhàn)略。

   再次是組合戰(zhàn)略匹配。企業(yè)會(huì)基于現(xiàn)金流、成長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)的均衡考慮對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分類管理，通過多種工具來確定業(yè)務(wù)組合的整體策略。但是很少有企業(yè)能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大預(yù)期的業(yè)務(wù)組合。業(yè)務(wù)組合不良的原因還是在于缺乏品牌組合的有力支持，品牌資產(chǎn)的分布缺少焦點(diǎn)、協(xié)同和未來平臺(tái)。品牌組合戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)在復(fù)雜的業(yè)務(wù)背景中找到核心并使其清晰化，使得混亂不清、動(dòng)機(jī)不明、低效多耗的業(yè)務(wù)組合變得明確定義、重點(diǎn)突出、有凝聚力，同時(shí)通過清楚地分配組合角色指引企業(yè)向最富效率的方向安排資源，以及通過品牌資產(chǎn)的共享來提高資源的使用效率。

   最后是協(xié)同戰(zhàn)略匹配。通過關(guān)聯(lián)管理追求協(xié)同效應(yīng)對(duì)于集團(tuán)層次的經(jīng)營戰(zhàn)略至關(guān)重要，在業(yè)務(wù)單位之間實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、技術(shù)、采購、營銷和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的業(yè)務(wù)協(xié)同不僅能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且能夠創(chuàng)造總部?jī)r(jià)值。然而，相當(dāng)多的業(yè)務(wù)協(xié)同僅僅發(fā)揮了降低成本的作用卻未能有效地增加品牌價(jià)值，如通用汽車的車型共享和渠道共享反而削弱了核心品牌之間的差異以及核心品牌所堅(jiān)持的價(jià)值定位，其根源就在于業(yè)務(wù)協(xié)同和品牌協(xié)同缺乏戰(zhàn)略匹配。橫向品牌戰(zhàn)略能夠通過品牌資產(chǎn)要素的共享以及品牌管理技能的轉(zhuǎn)移幫助組織創(chuàng)造更有價(jià)值的協(xié)同效應(yīng)，不僅能夠強(qiáng)化在各經(jīng)營領(lǐng)域的業(yè)務(wù)品牌價(jià)值，同時(shí)也增加了集團(tuán)總部對(duì)品牌戰(zhàn)略的參與和貢獻(xiàn)程度，賦予集團(tuán)品牌戰(zhàn)略以領(lǐng)導(dǎo)地位。

    明確品牌遠(yuǎn)景

   品牌遠(yuǎn)景就是對(duì)品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定。品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的“基本戰(zhàn)略”，能夠增進(jìn)品牌在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持價(jià)值的能力，能夠幫助品牌戰(zhàn)略堅(jiān)持“航道”以從容不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和變化的挑戰(zhàn)。品牌遠(yuǎn)景作為品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且協(xié)調(diào)各種利益關(guān)系群體的期望。如果缺乏明確的品牌遠(yuǎn)景，就會(huì)造成品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果。

   明確品牌遠(yuǎn)景無疑應(yīng)該建立在戰(zhàn)略品牌分析和經(jīng)營戰(zhàn)略匹配完成的基礎(chǔ)上，品牌遠(yuǎn)景需要深思熟慮五個(gè)方面的內(nèi)容：遠(yuǎn)景提煉(遠(yuǎn)景從哪來)、遠(yuǎn)景架構(gòu)(遠(yuǎn)景說什么)、遠(yuǎn)景陳述(遠(yuǎn)景怎么說)、遠(yuǎn)景傳達(dá)(遠(yuǎn)景誰來聽)和遠(yuǎn)景修訂(遠(yuǎn)景往哪變)，無論是集團(tuán)品牌的遠(yuǎn)景(更強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者)還是業(yè)務(wù)品牌的遠(yuǎn)景(更強(qiáng)調(diào)顧客)，都應(yīng)該遵循這樣一條嚴(yán)格而科學(xué)的遠(yuǎn)景管理之道，否則就會(huì)“不作為”：要么殘缺不全無法發(fā)揮作用，要么缺乏實(shí)質(zhì)被當(dāng)成空話。

   首先是遠(yuǎn)景提煉。品牌遠(yuǎn)景的綱領(lǐng)性地位決定了必須深入探討那些關(guān)鍵的長(zhǎng)期影響因素：第一是業(yè)務(wù)/組合背景，和品牌相聯(lián)的產(chǎn)品、顧客、區(qū)隔、技術(shù)和渠道有什么特征？這些特征在未來5到10年會(huì)發(fā)生哪些重大的變化？品牌應(yīng)主動(dòng)造成變化還是被動(dòng)接受變化？第二是企業(yè)發(fā)展期望，公司的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌應(yīng)該扮演何種角色才能推進(jìn)目標(biāo)的完成？現(xiàn)在的品牌能夠扮演所需的角色嗎？第三是企業(yè)獨(dú)特背景，公司傳統(tǒng)中有哪些東西是永遠(yuǎn)不能拋棄的？公司文化所沉淀的核心價(jià)值觀是什么？傳統(tǒng)和文化中哪些因素應(yīng)在品牌中予以反映？第四是利益相關(guān)者期望，公司需要密切關(guān)注的利益相關(guān)者是哪些？這些重要的利益相關(guān)者有何期望？如何協(xié)調(diào)各種利益關(guān)系群體的期望并激勵(lì)他們共同參與品牌建設(shè)？經(jīng)過對(duì)以上四方面的問題進(jìn)行假設(shè)求證、歸納總結(jié)，并充分聽取來自各方面不同的意見和建議，就可以得出品牌遠(yuǎn)景的關(guān)鍵內(nèi)容、關(guān)鍵意思和關(guān)鍵詞。

    其次是遠(yuǎn)景架構(gòu)。就滿足戰(zhàn)略指導(dǎo)的要求來講，品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該包括品牌愿景(brandvision)、品牌使命(brand mission)和品牌價(jià)值觀(brandvalue)，品牌愿景指的是品牌在未來所期望達(dá)成的價(jià)值水準(zhǔn)，品牌使命指的是品牌經(jīng)營模式對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值滿足，品牌價(jià)值觀指的是為了實(shí)現(xiàn)愿景使命所必須遵循的信念和原則。品牌遠(yuǎn)景這三個(gè)組成部分是一個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的有機(jī)整體，任何片面做法都會(huì)對(duì)后續(xù)的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生障礙。

   再次是遠(yuǎn)景陳述。品牌遠(yuǎn)景必須按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)最終形成書面和正式的遠(yuǎn)景陳述，值得注意的是，在遠(yuǎn)景陳述的過程中可能會(huì)遇到企業(yè)已經(jīng)有了一套基于經(jīng)營戰(zhàn)略的愿景、使命和價(jià)值觀陳述的情況，這個(gè)時(shí)候就要把握品牌遠(yuǎn)景和公司愿景、使命和價(jià)值觀的“形同而神不同”。公司愿景、使命和價(jià)值觀實(shí)際上是內(nèi)部導(dǎo)向的，而品牌遠(yuǎn)景則是強(qiáng)烈的外部導(dǎo)向，重點(diǎn)在于說明為顧客等利益關(guān)系群體創(chuàng)造何種價(jià)值以及如何創(chuàng)造價(jià)值。這兩種導(dǎo)向各有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：內(nèi)部導(dǎo)向更容易讓員工理解和達(dá)成共識(shí)，但缺點(diǎn)是沒有傳遞顧客價(jià)值和體驗(yàn)，很難讓外部群體產(chǎn)生興趣和參與感；而外部導(dǎo)向則更容易揭示創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素也更容易與顧客需求產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，但在員工看來也許是非傳統(tǒng)的，可能比較不適應(yīng)。所以必須將品牌遠(yuǎn)景和公司愿景、使命和價(jià)值觀整合起來，事實(shí)上也可以把品牌遠(yuǎn)景理解為公司愿景、使命和價(jià)值觀體系的品牌化，最終應(yīng)該形成一種綜合性陳述或者兩種相互支持的陳述，以實(shí)現(xiàn)組織期望和市場(chǎng)期望的平衡。

   此外是遠(yuǎn)景傳達(dá)。企業(yè)應(yīng)該將自身的品牌遠(yuǎn)景有計(jì)劃有步驟地對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行廣泛傳達(dá)，從而在各種場(chǎng)合和各類人群中形成對(duì)品牌遠(yuǎn)景的共同認(rèn)知，這樣才會(huì)造就企業(yè)內(nèi)外全方位參與品牌建設(shè)的良好局面。遠(yuǎn)景傳達(dá)過程中需要注意三個(gè)“單單不夠”：品牌遠(yuǎn)景單單被品牌管理部門明確是不夠的，必須所有的管理部門和業(yè)務(wù)單位都能明確；品牌遠(yuǎn)景單單是領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)也是不夠的，必須全體員工都能達(dá)成共識(shí)；品牌遠(yuǎn)景單單面向組織內(nèi)部也是不夠的，必須面向所有的利益相關(guān)群體。與很多人理解的正好相反，遠(yuǎn)景傳達(dá)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，1991年殼牌石油為其新的品牌遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)了周密精細(xì)的傳達(dá)計(jì)劃，最開始是一個(gè)“依靠殼牌”的內(nèi)部計(jì)劃，使員工認(rèn)識(shí)到如果不將個(gè)人和集團(tuán)的行為聯(lián)合起來去支持與品牌遠(yuǎn)景相一致的行為，未來可能是不確定的；接下來是一個(gè)交流計(jì)劃，先將品牌新遠(yuǎn)景告訴特定的公眾群并引導(dǎo)他們進(jìn)行討論，然后發(fā)起全國活動(dòng)針對(duì)一些主要問題展開對(duì)話。

   最后是遠(yuǎn)景修訂。品牌遠(yuǎn)景絕不能有一勞永逸的想法，因?yàn)榄h(huán)境在飛速變化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、顧客更加挑剔，即便再有前瞻性和洞察力的品牌遠(yuǎn)景都會(huì)隨著時(shí)間的流逝而風(fēng)景不再，所以企業(yè)應(yīng)該建立滾動(dòng)更新、持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制，每隔一段時(shí)間應(yīng)重新審視并修訂一次品牌遠(yuǎn)景體系，確保品牌遠(yuǎn)景體系能反映組織內(nèi)外部的重大變化，防止品牌戰(zhàn)略迷失正確的發(fā)展方向。另外，不斷優(yōu)化中的品牌遠(yuǎn)景不僅能夠更好地滿足內(nèi)外部利益相關(guān)者的期望，而且能夠刺激組織產(chǎn)生崇高的使命感和強(qiáng)大的凝聚力以勇于接受未來的挑戰(zhàn)，造成“我們是強(qiáng)大的而我們的未來將更為強(qiáng)大”的氛圍，品牌遠(yuǎn)景就會(huì)在一輪又一輪的更新中從勝利走向勝利。在定期審查品牌遠(yuǎn)景的過程中應(yīng)把握好三個(gè)關(guān)鍵問題：第一是何時(shí)變化？從變化的時(shí)機(jī)上講，應(yīng)該是在既有品牌遠(yuǎn)景所設(shè)定的各項(xiàng)目標(biāo)趨于實(shí)現(xiàn)之時(shí)，或者是在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生意料之外的重大變化之時(shí)；第二是如何變化？從變化的方式來說，應(yīng)該增加一些能響應(yīng)趨勢(shì)的新元素，或者強(qiáng)化一些已證實(shí)為優(yōu)勢(shì)的元素，同時(shí)也需要去除一些過時(shí)甚至消極的元素；第三是哪些不變？在品牌遠(yuǎn)景的各組成部分中，品牌愿景是相對(duì)容易發(fā)生變化的部分，而品牌使命和品牌價(jià)值觀由于代表著品牌的生存意義和前進(jìn)動(dòng)力，除非必要否則應(yīng)保持不變，更多地表現(xiàn)為換個(gè)更加有表現(xiàn)力和時(shí)代性的說法。

    《中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2013年1月刊