本文分析了通報效力的影響因素，建立了通報的影響力模型，解釋了為何這種最輕微的處罰可以產(chǎn)生巨大威力的問題，討論了提高通報效力的思路。

    ■文/李 揚  趙本東

   通報批評作為一種行政處罰的手段，其效力是最輕微的，但是在現(xiàn)實中有時比罰款效力更強大。例如三鹿奶粉事件導致企業(yè)倒閉。為何通報會有這么大的效力？目前國內(nèi)未見此問題的研究。本文先建立通報對企業(yè)影響的數(shù)學模型，再討論媒體通報對企業(yè)的影響因素并建立數(shù)學模型。

    通報對企業(yè)影響的途徑及模型

   通報是通過影響其信譽度來懲處企業(yè)的。信譽度降低導致企業(yè)銷售額降低從而降低其經(jīng)濟效益。產(chǎn)值、信譽、時間是取得效益的3個必要條件，根據(jù)乘法原理有：

    企業(yè)效益=產(chǎn)值×(信譽度原-信譽度降低)×持續(xù)時間……(1)

    媒體對企業(yè)產(chǎn)生影響的因素

   通報一般通過媒體進行，構成要件包括：媒體、企業(yè)、民眾、事件、報道行為。下面從這5個要件進行簡單分析影響因素。

    1．媒體

    媒體方面的因素包括媒體的影響力、威信。

   影響力因素又包含媒體級別和覆蓋面積。雖然二者存在關聯(lián)，但是畢竟還是兩個不同質(zhì)的量。所以需要將兩個量都列出來。級別越高，其影響力越大。例如：中央電視臺比地方電視臺級別高，其影響力比地方臺就大。覆蓋面積越大，其影響力越大。一般級別高的媒體覆蓋面積也大，中央電視臺覆蓋全國，縣級電視臺一般只覆蓋本縣有線電視用戶。覆蓋面積還和媒體拓展戰(zhàn)略有關，例如：安徽衛(wèi)視因與各省電視臺合作方式好，各省電視臺都與其建立了合作關系，其覆蓋面積就大。

   威信是另一個量。如果一個媒體級別再高，但臭名昭著，民眾對其報道內(nèi)容不信任的話，其影響力也不會高。而威信越高，其影響力越大。

    2．企業(yè)

   企業(yè)的因素包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)知名度。同樣企業(yè)規(guī)模、企業(yè)知名度存在聯(lián)系，但二者也是兩個不同的量。企業(yè)規(guī)模越大，當其聲譽受損時其經(jīng)濟方面受到的損失越大。因其產(chǎn)值高，被信譽降低放大的程度越重。對于不知名的企業(yè)，即使被曝光了，因為知道該企業(yè)的人數(shù)少，也很難引起民眾的注意。例如：一個小作坊發(fā)生的食品安全問題，即使在中央電視臺曝光，也不會引起民眾的注意，因為民眾不知道這個小作坊的存在。而像三鹿這樣的大企業(yè)，發(fā)生了質(zhì)量問題，媒體會帶來滅頂之災，因為幾乎國內(nèi)的所有民眾知道這兩個企業(yè)，曝光之后這樣的企業(yè)就在眾目睽睽之下了，民眾會對其采取抵制措施。

    3．民眾

   民眾的因素包括受眾人數(shù)、知識結構。受眾人數(shù)越多，對企業(yè)的信譽影響越大。如果沒有受眾人，企業(yè)不會有名譽損失。知識層次越高的人對報道的事件接受程度越深，對企業(yè)信譽的降低程度越大。如果民眾對報道的事件一點不懂，對企業(yè)的形象一點也不會產(chǎn)生損害。例如：對一個邊遠的部落廣播動車追尾事故，估計部落成員會不知道你在說什么，對鐵道部不會產(chǎn)生什么不良影響。

    4．事件

   所報道的事件方面包括事件的嚴重程度、民眾的關注程度、事件與民眾的關系程度。事件對社會危害越嚴重，造成的社會影響越大，其信譽損失越大。例如：三聚氰胺奶粉事件是全國性問題，給社會帶來很大影響，三鹿公司這一奶業(yè)巨人被曝光后當即被擊倒。1998年2月春節(jié)期間，山西省文水縣農(nóng)民王青華用34噸甲醇加水后勾兌成散裝白酒57.5噸，造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明，這起震驚全國的假酒案致使山西白酒業(yè)從此一蹶不振。而像假名牌香煙因?qū)θ梭w危害和名牌香煙差別不大，即使被曝光，人們還是去購買低價假冒香煙去送禮。即使事件很嚴重，如果與民眾的關系程度不大，其信譽損失也不會大。例如：國外發(fā)生食品安全事故與國內(nèi)關系不大，民眾即使很關心，但是國外的企業(yè)對于中國公民信譽度降低也不會對該企業(yè)帶來損失。再如企業(yè)的產(chǎn)品不是日常用品而是機械設備，和民眾關系不大，當曝光了其產(chǎn)品質(zhì)量問題，民眾也不會去關注它。如果民眾關注的不是產(chǎn)品質(zhì)量事件而是在關注政治事件或體育賽事，那么此時發(fā)生的質(zhì)量事件帶來的信譽損失也小。

    5．報道

    報道行為方面包括報道頻率、報道深度、時機。

   對事件的報道頻率越高，越能引起民眾的關注，受眾人數(shù)也越多，對企業(yè)的信譽影響越大。同樣是奶粉事件，在2008年進行了高密度報道，致使整個奶業(yè)陷入危機。而隨后又發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺奶粉，對其報道密度大為減少，對奶業(yè)基本沒產(chǎn)生影響。對事件報道的深度不同，對企業(yè)信譽影響就不同。深入、系列、詳細的報道對企業(yè)信譽影響大。報道的時機和信譽影響也有關系。如果事情過很長時間才報道，對企業(yè)的信譽損失也小。報道刊播的時機得當，會引起讀者的興趣和重視；時機不合適，則可能減弱讀者的興趣，甚至使讀者產(chǎn)生錯覺、誤解和反感，反而收不到預期的效果。

    媒體對企業(yè)產(chǎn)生影響的數(shù)學模型

   上述因素都是影響信譽度的必要因素。根據(jù)乘法原理，必要因素之間服從乘法關系，所以存在：

    信譽降低＝媒體×企業(yè)×民眾×事件×報道……(2)

    將上述五方面的必要因素代入（2）式得到：

   信譽降低＝信譽降低［（媒體的影響力×威信）×（企業(yè)規(guī)?！林龋粒ㄊ鼙娙藬?shù)×知識結構）×（事件嚴重程度×民眾關注度×關系程度）×（報道頻率×深度×時機）］……(3)

    將（3）式代入（1）式得到

   企業(yè)效益＝產(chǎn)值×｛信譽原－信譽降低［（媒體的影響力×威信）×（企業(yè)規(guī)?！林龋粒ㄊ鼙娙藬?shù)×知識結構）×（事件嚴重程度×民眾關注度×關系程度）×（報道頻率×深度×時機）］｝×時間……(4)

    討 論

    1．通報有時比罰款效力更強

   按照我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》產(chǎn)品不合格處被檢驗批貨值最高3倍罰款。若一批貨值100萬元，最高可罰款300萬元，執(zhí)行過程中能罰款到300萬元很少見。假如一年內(nèi)有300個批次，其產(chǎn)值是3億元，將其產(chǎn)品不合格信息通過媒體曝光，若其信譽降低了50%，其損失可達1.5億元，遠高于300萬元。如果信譽降低90%，企業(yè)就徹底倒閉了?？梢娒襟w曝光威力之大。

    2．如何提高通報的效力

    分析（3）式即可得到提高通報效力的辦法。

   一是企業(yè)規(guī)模越大、知名度越高，對信譽度降低的放大效果顯著，其損失也就越大。所以大型企業(yè)更怕被曝光。

   二是選擇影響力大、威信高的媒體進行曝光。如果一個大型企業(yè)被一個縣級電視臺曝光，它是不在乎的。

    三是選擇民眾關心的嚴重事件進行曝光，把握好時機，增大報道頻率和深度。

    (作者單位：河北省唐山市質(zhì)量技術監(jiān)督局開平區(qū)分局)

    《中國質(zhì)量技術監(jiān)督》2013年2月刊