編者按：從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計(jì)劃(Plan)，從企業(yè)過(guò)去發(fā)展歷程的角度來(lái)看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式(Pattern)。如果從產(chǎn)業(yè)層次來(lái)看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位(Position)，而從企業(yè)層次來(lái)看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念(Perspective)。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采用的一種計(jì)策(Ploy)。戰(zhàn)略管理是指對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的管理，包括戰(zhàn)略制定/形成(StrategyFormulation/formation)與戰(zhàn)略實(shí)施(StrategyImplementation)兩個(gè)部分。

    ■文/劉 萍
   “戰(zhàn)略”一詞的涵義，至少涉及“做什么、如何做、由誰(shuí)做”這樣三個(gè)層面，并由此構(gòu)成“戰(zhàn)略管理”的互為補(bǔ)充與加強(qiáng)的完整體系。任何忽視這其中一個(gè)或幾個(gè)層面的做法，最終都很難產(chǎn)生實(shí)效。一個(gè)無(wú)法實(shí)施的戰(zhàn)略不是好戰(zhàn)略，甚至根本不能稱其為戰(zhàn)略，如果將“做什么、如何做、由誰(shuí)做”作為戰(zhàn)略構(gòu)思與運(yùn)作的中心命題，則顯然其中的“做什么”涉及經(jīng)營(yíng)方向抉擇，“如何做”涉及運(yùn)作方式遴選，“由誰(shuí)做”涉及行為主體確定。戰(zhàn)略中心命題作為一個(gè)整體，所解決的就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所遇到的最根本的方向正確、運(yùn)作高效、主體投入的有機(jī)結(jié)合問(wèn)題。這既是企業(yè)戰(zhàn)略管理的出發(fā)點(diǎn)，也是其最終歸宿之所在。若將戰(zhàn)略看成是企業(yè)整體運(yùn)行的指導(dǎo)思想，看成是對(duì)處于動(dòng)態(tài)變化內(nèi)外部環(huán)境之中，企業(yè)的當(dāng)前及未來(lái)將如何行動(dòng)的一種總體表述，戰(zhàn)略管理將圍繞戰(zhàn)略中心命題展開(kāi)，并可分解成邏輯上緊密聯(lián)系的三部分——“質(zhì)疑”、“探思”、“求解”，正是三者的互動(dòng)、互賴循環(huán)，推動(dòng)著戰(zhàn)略中心命題的解決。

    /.學(xué)會(huì)提問(wèn)./

   “業(yè)務(wù)是什么”涉及現(xiàn)狀描述，“應(yīng)該是什么”事關(guān)目標(biāo)定位，“為什么”引出選擇依據(jù)。戰(zhàn)略問(wèn)題通過(guò)質(zhì)疑提出，而質(zhì)疑的關(guān)鍵在于學(xué)會(huì)如何正確提問(wèn)，以抓住人、事、物的本質(zhì)，揭示其中所存在的內(nèi)涵。在許多情況下，解決問(wèn)題可以采用蘇格拉底的反詰法，通過(guò)提出類似“是什么”、“應(yīng)該是什么”、“為什么”這樣的事關(guān)人、事、物存在的根本性問(wèn)題，來(lái)幫助人們清理對(duì)于現(xiàn)狀、目標(biāo)、依據(jù)等方面的認(rèn)識(shí)。

   就戰(zhàn)略管理而言，如果一般地使用“業(yè)務(wù)”(business)一詞，來(lái)泛指企業(yè)乃至各類組織所開(kāi)展的運(yùn)行活動(dòng)，則可將“三問(wèn)題”——企業(yè)的“業(yè)務(wù)是什么”、“應(yīng)該是什么”、“為什么”作為戰(zhàn)略質(zhì)疑的切入點(diǎn)。事實(shí)上，“三問(wèn)題”也是人際溝通中最常使用的提問(wèn)方式，人們經(jīng)常相互詢問(wèn)：“最近你在做什么?”“你覺(jué)得怎么做更好?”“為什么要這樣做?”剖析戰(zhàn)略三問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)，“業(yè)務(wù)是什么”涉及現(xiàn)狀描述，“應(yīng)該是什么”事關(guān)目標(biāo)定位，“為什么”引出選擇依據(jù)。顯然，認(rèn)清現(xiàn)狀是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，明確目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的指南針。如果對(duì)現(xiàn)狀與目標(biāo)的認(rèn)識(shí)模糊不清，是很難給出企業(yè)擬做什么的建議的，更不要說(shuō)為企業(yè)未來(lái)發(fā)展確定行進(jìn)的路線及具體的日程。

   三問(wèn)題的核心是“為什么”之問(wèn)。持續(xù)巧問(wèn)多個(gè)“為什么”，可以引發(fā)對(duì)于現(xiàn)狀及目標(biāo)存在理由的真正思考。例如：在現(xiàn)實(shí)中，許多人為“賺錢”而辦企業(yè)，而結(jié)果卻有人賺有人賠。對(duì)此，如果能夠?qū)W會(huì)正確地發(fā)問(wèn)，在辦企業(yè)時(shí)特別思考一下“為什么能賺錢”這一問(wèn)題，而不是僅僅停留在“為什么辦企業(yè)”——“賺錢”這樣的問(wèn)答上，也許就更容易導(dǎo)出正確的結(jié)論?；卮鹌髽I(yè)“為什么能賺錢”，或者說(shuō)“為什么能生存”，也就是要闡明企業(yè)存在的根本理由。現(xiàn)實(shí)中，能對(duì)企業(yè)的存在產(chǎn)生影響的不僅有企業(yè)的顧客，還有股東、員工、供應(yīng)商及社會(huì)團(tuán)體等，這可用含義更為廣泛的“權(quán)利要求者”一詞來(lái)描述。因此，注意把握“權(quán)利要求者”的目前與未來(lái)需要，實(shí)現(xiàn)與各方面主體的良性互動(dòng)，將是企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展根本之所在。

    /.弄清前提./

   戰(zhàn)略分析從探思入手，而探思的核心在于弄清前提?？紤]到人是借助感知來(lái)理解與評(píng)判現(xiàn)實(shí)的，而從本質(zhì)上看，感知只是各種主客觀因素在人們頭腦中的反映，它的構(gòu)成基礎(chǔ)只是各種外顯與內(nèi)隱的假設(shè)。顯而易見(jiàn)，對(duì)于戰(zhàn)略三問(wèn)題的回答，所代表的也就是此類基于有限信息與主觀判斷作出的假設(shè)。所以，弄清前提的要點(diǎn)就在于對(duì)假設(shè)所依據(jù)的各種信息進(jìn)行論證。

   以生產(chǎn)鉛筆的企業(yè)管理為例，若問(wèn)業(yè)務(wù)是什么，可能獲得的直接回答是“生產(chǎn)鉛筆”，再問(wèn)“鉛筆是什么?”也許回答是“寫(xiě)字工具”，再繼續(xù)問(wèn)“寫(xiě)字做什么?”回答是“記錄信息”……顯然，到底該如何定義其“業(yè)務(wù)”，不同企業(yè)會(huì)有不同的選擇，但若接著問(wèn)“為什么?”則此時(shí)要求回答的就將是作出判斷與選擇的依據(jù)。

   就“為什么覺(jué)得業(yè)務(wù)是生產(chǎn)鉛筆”而言，可能得到的回答是“能賺錢”。但若接著問(wèn)“為什么?”也許回答“鉛筆有市場(chǎng)”(環(huán)境假設(shè))，再問(wèn)“芯片也有市場(chǎng)，為什么做鉛筆而不做芯片?”可能回答“我們做不了芯片”(實(shí)力假設(shè))，若繼續(xù)問(wèn)“有市場(chǎng)也能做的也許還有很多，為什么選擇鉛筆?”或許能得到回答“做鉛筆已成為我們生活的一部分”(使命假設(shè))。

   以上分析表明，回答戰(zhàn)略三問(wèn)題所涉及的是外部環(huán)境、使命目標(biāo)、內(nèi)部實(shí)力三假設(shè)?？紤]到人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)是由各種假設(shè)構(gòu)成的，假設(shè)決定認(rèn)知，認(rèn)知影響決策與行動(dòng)。在戰(zhàn)略分析中，需特別關(guān)注提出戰(zhàn)略三假設(shè)的最終依據(jù)到底是什么，這才是戰(zhàn)略決策的真正前提條件。對(duì)于這些前提條件的錯(cuò)誤判斷，是導(dǎo)致許多企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤的最根本原因。

   首先，就環(huán)境假設(shè)而言，可以泛指企業(yè)對(duì)于外部的社會(huì)、市場(chǎng)、顧客、技術(shù)等因素的認(rèn)識(shí)與把握。如：1985年，當(dāng)時(shí)美國(guó)電話電報(bào)公司的貝爾實(shí)驗(yàn)室，發(fā)明了蜂窩電話技術(shù)，專門(mén)請(qǐng)外部咨詢公司做顧客調(diào)查，結(jié)果被認(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng)。為此，公司決定暫緩考慮這一項(xiàng)目。但在8年后，為趕上蜂窩電話發(fā)展潮流，美國(guó)電話電報(bào)公司只好通過(guò)購(gòu)并進(jìn)入蜂窩電話業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

   第二，就使命假設(shè)而言，涉及了對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)短期發(fā)展前景，與目標(biāo)定位等方面的考慮。這里的關(guān)鍵不在于該使命目標(biāo)是否一定能夠達(dá)到，而在于要讓企業(yè)權(quán)利要求者等對(duì)此達(dá)成共識(shí)，愿意積極投入。

   第三，就實(shí)力假設(shè)而言，它與企業(yè)對(duì)于自身內(nèi)部實(shí)力的正確認(rèn)識(shí)相關(guān)。如：國(guó)內(nèi)有企業(yè)在短短的5年時(shí)間內(nèi)，從3000元發(fā)展到3000萬(wàn)元，因而提出，在未來(lái)的5年時(shí)間內(nèi)，再?gòu)?000萬(wàn)元發(fā)展到3000億元。這一提法，除了需考慮市場(chǎng)容量支撐外，實(shí)際上就涉及了對(duì)于企業(yè)自身實(shí)力能否簡(jiǎn)單無(wú)限同步增長(zhǎng)的判斷。

   應(yīng)該說(shuō)明，對(duì)于戰(zhàn)略三假設(shè)，既需要符合實(shí)際、相互匹配，更需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整、適時(shí)修正，以形成上下共識(shí)、積極投入、靈活適應(yīng)的企業(yè)生態(tài)。

    /.尋找對(duì)策./

   許多貌似先進(jìn)的東西，常常是老話新說(shuō)、空話實(shí)說(shuō)，做起來(lái)熱鬧，至于真正實(shí)施效果如何，則誰(shuí)都不知道。戰(zhàn)略操作就是一個(gè)尋找對(duì)策的求解過(guò)程。最終導(dǎo)出的對(duì)策應(yīng)該符合戰(zhàn)略三假設(shè)，能為企業(yè)從“現(xiàn)狀”向“目標(biāo)”過(guò)渡提供思路、方法與途徑的指導(dǎo)?？紤]到現(xiàn)實(shí)中，不可能存在兩家具有完全相同戰(zhàn)略三假設(shè)的企業(yè)，如：對(duì)甲乙兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，甲企業(yè)與乙企業(yè)互為環(huán)境，其使命、實(shí)力與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者相關(guān)，更不可能完全相同。所以，尋找對(duì)策必須根據(jù)各企業(yè)的情況量身定制。

   走出戰(zhàn)略操作誤區(qū)，關(guān)鍵在于根據(jù)各自的戰(zhàn)略三假設(shè)，導(dǎo)出切實(shí)可行的戰(zhàn)略三出路——特色、取舍、組合。在這里，特色是指以獨(dú)特性贏得顧客，也就是做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的活動(dòng)，或以不同于對(duì)手的方式，完成類似活動(dòng)，以特別的活動(dòng)能力為基礎(chǔ)，創(chuàng)造獨(dú)特的、有價(jià)值的地位。具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造特色可從產(chǎn)品或服務(wù)、顧客群體、滿足顧客途徑三方面展開(kāi)。

   采取特色做法的關(guān)鍵，是要有所創(chuàng)新，有所不同，并讓顧客切切實(shí)實(shí)感覺(jué)到其所需的主觀及客觀特色。許多企業(yè)都只能算是小企業(yè)，而對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不可能正面硬打死拼，只能盡量做到與眾不同，依靠特色取勝。當(dāng)然，要做到與眾不同，不僅需要勇氣，更需要智慧，以真正把握顧客需求。

   戰(zhàn)略三出路的第二個(gè)方面是取舍，即權(quán)衡抉擇利弊得失。戰(zhàn)略取舍基于這樣三點(diǎn)：一是決策者及企業(yè)的資源、能力、時(shí)間有限，只能結(jié)合特色建設(shè)作出選擇，有所為有所不為。二是只有圍繞自身特色作出取舍，才有可能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欲學(xué)不能，若想仿效就會(huì)魚(yú)和熊掌難兼得。三是讓人活，自己才能活，取舍在為他人留有生機(jī)的同時(shí)，可為自身長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

   戰(zhàn)略三出路的第三個(gè)方面是組合，這就是使多個(gè)環(huán)節(jié)配合默契。通常情況下，企業(yè)的顧客服務(wù)及生產(chǎn)任務(wù)活動(dòng)都是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，采取加強(qiáng)各環(huán)節(jié)有機(jī)組合的做法，有可能實(shí)現(xiàn)以普通員工構(gòu)建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，用平凡的工作創(chuàng)造非凡的業(yè)績(jī)，從而為企業(yè)帶來(lái)整體戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。組合可以從群體力量、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)合資源三方面的各自內(nèi)部與相互之間的協(xié)同入手展開(kāi)。

   現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，在很大程度上就涉及戰(zhàn)略組合問(wèn)題。在談到企業(yè)發(fā)展時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)：“我們?nèi)伺c技術(shù)都不缺，就缺資金”或者“我們資金與人才都不缺，就缺好項(xiàng)目?！睂?shí)際上，這里缺的就是戰(zhàn)略組合能力。當(dāng)前談?wù)撦^多的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，其發(fā)展所依靠的網(wǎng)上信息、資金交易平臺(tái)與網(wǎng)下的商品、商人、商場(chǎng)物流，也需要經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略組合，才能充分發(fā)揮作用。

    《中國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2013年4月刊