■文/飛 宇

    編者按：品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，因?yàn)樗球?qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值具有明顯察覺(jué)與識(shí)別的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)別，具備強(qiáng)大的感召力，并有著廣泛的內(nèi)涵。本文闡述和思考了品牌核心價(jià)值的構(gòu)成，并就企業(yè)在品牌建設(shè)工作中如何使核心價(jià)值深入人心提出了建議，供廣大讀者參考。

   當(dāng)前，我國(guó)有不少領(lǐng)先企業(yè)紛紛提煉了品牌的核心價(jià)值，如海信的“創(chuàng)新.技術(shù)”、海爾的“真誠(chéng).領(lǐng)先”、夏新的“精致”、聯(lián)想的“夢(mèng)想.科技”以及昆侖的“關(guān)愛(ài)”等，顯示了對(duì)品牌核心價(jià)值的重視。而與此同時(shí)，也有一些企業(yè)缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面，造成品牌口號(hào)瑯瑯上口卻空洞、缺少價(jià)值內(nèi)涵，制約了競(jìng)爭(zhēng)水平。

    品牌核心價(jià)值的構(gòu)成

   完整的品牌包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：品牌的核心價(jià)值層和品牌的外延層。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的精髓所在，代表著品牌對(duì)顧客、消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值；品牌的外延層是指品牌的宣傳語(yǔ)、標(biāo)識(shí)等。品牌的核心價(jià)值決定著品牌的外延，品牌的外延反映品牌的核心價(jià)值。

   品牌核心價(jià)值主要包含理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值兩部分，理性?xún)r(jià)值是感性?xún)r(jià)值的基礎(chǔ)，感性?xún)r(jià)值只有建立在堅(jiān)實(shí)可靠的理性?xún)r(jià)值基礎(chǔ)上，才更有意義和說(shuō)服力。

    1.品牌理性?xún)r(jià)值是品牌立足的基礎(chǔ)，著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，能夠提供始終如一、高質(zhì)量、可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)是成功品牌所必備的因素，這是絕大多數(shù)品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。

   2.品牌感性?xún)r(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，也營(yíng)造了密切的關(guān)系。感性?xún)r(jià)值往往體現(xiàn)出顧客、消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理上的感知，這種感知是建立顧客、消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)，品牌所代表的文化、人格特征能夠影響品牌的顧客。

   那么品牌的核心價(jià)值究竟從何而來(lái)呢?品牌價(jià)值的建立并非一日之功，需要管理者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。筆者認(rèn)為：無(wú)論是品牌的理性?xún)r(jià)值還是感性?xún)r(jià)值，其提煉都要考慮以下四個(gè)方面的因素：

    1. 企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)

   企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命和愿景，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命是企業(yè)存在的根本理由，界定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)和其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。愿景描繪了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，提供給企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者值得奮斗的目標(biāo)，并愿意為此目標(biāo)投入承諾及熱情，是企業(yè)成長(zhǎng)的原動(dòng)力。由企業(yè)的使命、愿景所形成的價(jià)值基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部行為準(zhǔn)則，能塑造出強(qiáng)勢(shì)的組織文化，感染到組織成員，凝聚組織的向心力及提升員工對(duì)組織的認(rèn)同感。而企業(yè)品牌是組織文化、員工行為特征的載體，品牌需要企業(yè)把這些特征傳遞給消費(fèi)者，因此，企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)是品牌核心價(jià)值提煉的起點(diǎn)。

    2. 企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向

   企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)的戰(zhàn)略目的和實(shí)施路徑。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決定了品牌建設(shè)工作重點(diǎn)、品牌結(jié)構(gòu)以及品牌核心價(jià)值提煉的范疇，例如實(shí)施多元的企業(yè)品牌的核心價(jià)值必定會(huì)有更多的包容性和概括性，能夠囊括企業(yè)的各業(yè)務(wù)。企業(yè)也可以針對(duì)不同的業(yè)務(wù)發(fā)展不同的子品牌和相應(yīng)的品牌核心價(jià)值。

    3. 外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值

    產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵成功要素(key success factor:KSF)，是企業(yè)成功營(yíng)運(yùn)的重要因素，在進(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉時(shí)，企業(yè)管理者需要了解消費(fèi)者所重視的要素，分析其是否與企業(yè)的實(shí)際情況相符合，作為選擇品牌核心價(jià)值的參考依據(jù)。

    4. 消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌知識(shí)

   消費(fèi)者的品牌知識(shí)由兩個(gè)要素所組成：品牌知名度和品牌形象。品牌知名度是消費(fèi)者想到某一品牌的可能性以及容易想到的程度，又可再分為品牌認(rèn)知和品牌回想。品牌形象反映了消費(fèi)者心中對(duì)某一品牌的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的喜好度、強(qiáng)度和獨(dú)特性是讓品牌知識(shí)差異化并形成品牌價(jià)值的重要因素。消費(fèi)者的品牌知識(shí)是反映企業(yè)品牌績(jī)效的起點(diǎn)，了解消費(fèi)者的企業(yè)品牌知識(shí)是檢驗(yàn)該品牌的核心價(jià)值是否得到消費(fèi)者認(rèn)同的重要方式。

   總體而言，企業(yè)在進(jìn)行品牌的核心價(jià)值提煉時(shí)，要重點(diǎn)考慮的四個(gè)因素可以分為：內(nèi)部因素(企業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略)和外部因素(產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值和消費(fèi)者品牌知識(shí))。內(nèi)部的企業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，可使品牌具有獨(dú)特性，建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者的品牌知識(shí)，則可確保品牌能夠提供給消費(fèi)者需要的價(jià)值。內(nèi)部因素是企業(yè)管理者主觀上認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者重要，能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求理念，但實(shí)際上卻未必如此。因此，必須通過(guò)外部市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查，客觀了解顧客真正的需要。外部與內(nèi)部因素兩者缺一不可，相輔相成。品牌的核心價(jià)值如果只考慮內(nèi)部因素，將陷入自以為是的困境中，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足顧客的需要，難以在市場(chǎng)上生存。如果品牌的核心價(jià)值只考慮外部因素，品牌將失去獨(dú)特性和一致性，成為市場(chǎng)上眾多隨波逐流的品牌，不具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    品牌的核心價(jià)值如何扎根

   在企業(yè)品牌建設(shè)工作中的另外一個(gè)問(wèn)題是：品牌核心價(jià)值主張如何才能得到企業(yè)員工、外部消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的認(rèn)同，筆者提出以下建議：

    1. 定位品牌的發(fā)展階段

   品牌的發(fā)展一般經(jīng)歷了從商標(biāo)到名牌到品牌到強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程，在這一過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值從無(wú)到有，到被受眾所認(rèn)同，貫穿于整個(gè)品牌管理工作。在不同的品牌發(fā)展階段，品牌的核心價(jià)值的地位、作用是不同的：商標(biāo)階段的主要工作是發(fā)掘和提煉品牌的核心價(jià)值；名牌階段的主要工作是將品牌核心價(jià)值內(nèi)化為內(nèi)部員工的共同品牌文化，積極將品牌價(jià)值傳播給顧客和消費(fèi)者；優(yōu)勢(shì)品牌階段的主要工作是要根據(jù)品牌核心價(jià)值的傳播反饋情況，進(jìn)一步完善品牌核心價(jià)值，最后達(dá)到優(yōu)勢(shì)品牌階段。另外，在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性?xún)r(jià)值在品牌核心價(jià)值中所處的地位有所不同，但從品牌的發(fā)展階段來(lái)看，品牌的感性?xún)r(jià)值都變得日趨重要。企業(yè)在開(kāi)展品牌建設(shè)工作時(shí)，要對(duì)企業(yè)品牌的階段進(jìn)行清楚定位，制定各階段企業(yè)品牌核心價(jià)值的工作重點(diǎn)。

    2. 建立系統(tǒng)的品牌核心價(jià)值體系

   品牌的核心價(jià)值必須內(nèi)化為企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，并在每個(gè)環(huán)節(jié)上加以貫徹實(shí)施，才能成為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌核心價(jià)值。實(shí)現(xiàn)這一目的要建立基于品牌核心價(jià)值的管理體系：樹(shù)立品牌核心價(jià)值管理理念，即一切經(jīng)營(yíng)決策以及決策實(shí)施必須聚焦于品牌核心價(jià)值創(chuàng)造，管理者應(yīng)著眼于長(zhǎng)期的品牌核心價(jià)值而非僅注重短期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)變動(dòng)情況；在品牌結(jié)構(gòu)上，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及兩者之間的關(guān)系，必須以核心價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合；在品牌定位上，應(yīng)以核心價(jià)值為基礎(chǔ)定義品牌類(lèi)別，有效細(xì)分市場(chǎng)；要將核心價(jià)值融入生產(chǎn)過(guò)程，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售，都要以核心價(jià)值為指導(dǎo)方針；要在組織及員工的行為和溝通的形式上表現(xiàn)出品牌的形象，使目標(biāo)顧客接受品牌的核心價(jià)值并認(rèn)同企業(yè)品牌。

    3. 積極傳播品牌的核心價(jià)值

   品牌核心價(jià)值只有傳播給消費(fèi)者和企業(yè)的利益相關(guān)者，并得到了認(rèn)同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價(jià)值為主題，將核心價(jià)值轉(zhuǎn)換成溝通信息，并達(dá)到深植于目標(biāo)顧客心中的效果。品牌核心價(jià)值傳播要遵循一致性原則和“由外而內(nèi)原則”：所謂一致性是品牌的宣傳語(yǔ)、LOGO要與品牌的核心價(jià)值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值主張，同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的品牌傳播信息應(yīng)該保持一致性；“由外而內(nèi)原則”是指品牌的信息設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者的需求，針對(duì)不同的受眾品牌的核心價(jià)值信息要體現(xiàn)出友好性。另外，傳播的手段采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的理念，在目前信息同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者處于信息爆炸的環(huán)境中，充斥的多余信息分散了消費(fèi)者的注意力，諸多企業(yè)欺詐消費(fèi)者的事件被曝光，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注企業(yè)如何“說(shuō)”，同時(shí)也在關(guān)注企業(yè)如何的“做”，只有言行一致的品牌才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，品牌核心價(jià)值的傳播不能僅僅依靠企業(yè)廣告，而可以更多地借助公益活動(dòng)、企業(yè)參觀、事件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議展覽、體育營(yíng)銷(xiāo)等“軟廣告”形式，實(shí)現(xiàn)傳播的協(xié)同性。

   品牌的核心價(jià)值建立是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程，企業(yè)管理者首先要認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值的完整的內(nèi)涵，這是品牌核心價(jià)值建立的前提，其次，要積極從企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)使命與企業(yè)愿景、企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向、外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值、消費(fèi)者的品牌知識(shí)方面，提煉品牌的核心價(jià)值，這是品牌核心價(jià)值建立的依據(jù)；最后，要對(duì)品牌建設(shè)階段有清楚的定位，建立內(nèi)部的基于品牌核心價(jià)值的管理體系，并積極傳播品牌的核心價(jià)值。

   企業(yè)在品牌核心價(jià)值的建設(shè)上要對(duì)業(yè)已精準(zhǔn)定位的品牌核心價(jià)值專(zhuān)心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)地強(qiáng)化發(fā)展企業(yè)相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，專(zhuān)注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力，為品牌核心價(jià)值提供持續(xù)的支持力；始終保持自身在專(zhuān)業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護(hù)并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，以不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的價(jià)值需求。與國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)水平還較低，這很大程度上源于企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的發(fā)掘和落實(shí)不足。國(guó)外長(zhǎng)盛不衰的品牌背后往往都有獨(dú)特的企業(yè)核心價(jià)值作為支持，例如，可口可樂(lè)的“樂(lè)觀奔放、積極向上用于面對(duì)困難”，米其林的“科技創(chuàng)新”等。因此，我國(guó)的企業(yè)在關(guān)注市場(chǎng)利益的同時(shí)，也應(yīng)多多思考如何將企業(yè)品牌的核心價(jià)值做實(shí)。

    《中國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2013年5月刊