■文/曉 淇

   企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理的主要驅(qū)動因素是企業(yè)與消費(fèi)者的相互作用，因?yàn)閼?zhàn)略品牌管理的核心是通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施來滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提高品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。目前，中國許多企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對消費(fèi)者需求的認(rèn)識，由此造成企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理定位與企業(yè)核心能力脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理價(jià)值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。基于對品牌意義的理解，筆者認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中有以下三個基本思想。

    準(zhǔn)確的戰(zhàn)略品牌管理定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)

   戰(zhàn)略品牌管理價(jià)值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶。要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。例如，若想要打動90后，需要深刻地理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念、對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制，定價(jià)策略，內(nèi)容與渠道，而不是簡單地推斷他們是追求酷和時(shí)尚的，貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。

   戰(zhàn)略品牌管理的形象必須具有其鮮明的個性特點(diǎn)，才具有象征性意義

   品牌形象是指消費(fèi)者對品牌的總體感知，是品牌定位在目標(biāo)市場上的直觀表征。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費(fèi)者對品牌形象的象征性意義認(rèn)識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個級別的商品，以體現(xiàn)“自我身份”。可見品牌的象征性意義在實(shí)際的營銷中是多么重要。

   最新的研究認(rèn)為，品牌個性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會增大。品牌個性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

   戰(zhàn)略品牌管理中要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品

   實(shí)施品牌定位和建立品牌形象中還有一點(diǎn)就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，這樣才能使品牌形象深入人心。品牌的根基是文化，中國是世界文化古國，是文化資源豐富的國家——這也是打造中國品牌最具優(yōu)勢的條件。根據(jù)戰(zhàn)略品牌管理理論，解決產(chǎn)品技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合需要心理學(xué)的介入，好的設(shè)計(jì)能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因?yàn)槠放期A得消費(fèi)者青睞的背后是消費(fèi)者心理的感受與滿足。

   在當(dāng)今的中國市場上，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，品牌只有注重個性化和專業(yè)化的設(shè)計(jì)才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌的價(jià)值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營”上來，下決心真正認(rèn)識消費(fèi)者，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之路。

   成功地創(chuàng)建一個品牌，就是要給消費(fèi)者帶來價(jià)值，而這價(jià)值恰恰又正是消費(fèi)者購買的真正原因，其結(jié)果也一定能夠給企業(yè)帶來盈利。對于很多企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上還要反映企業(yè)文化，也就是說品牌不僅是對外(消費(fèi)者)銷售的利器，而且也是對內(nèi)(員工)管理的道德力量。在戰(zhàn)略品牌管理中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最根本的動力，沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂，就會失去生命力。

   戰(zhàn)略品牌管理價(jià)值意義構(gòu)成了企業(yè)的優(yōu)勢。當(dāng)公司成立后，品牌就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)形成了無形的商業(yè)定位。事實(shí)上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和戰(zhàn)略品牌管理價(jià)值或象征性意義并沒有體現(xiàn)出來，消費(fèi)者對于品牌也只停留在認(rèn)牌階段，不能上升到價(jià)值體驗(yàn)階段，因此也不能為品牌產(chǎn)生出更多的利益。在勞動力成本和原材料成本不斷上升的今天，企業(yè)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高品牌附加值，才能在激烈的市場競爭中立足。

    《中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2013年6月刊